本文主题打造爆款,公众号精选,靠1块钱冰淇淋起家的蜜雪冰城,已默默年入65亿了,行业资讯。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜；Iloveyou,youloveme,MIXUEIcecreamandTea……”
这几天，想必大家都被这首歌洗脑了吧？在B站，《蜜雪冰城主题曲MV中英双语版》的视频在获得了1200多万次的播放，紧随其后的，是近50页的改编版视频：“交响人声版”、“极限错乱版”、“韩语版”，短短13个字的中文歌词如咒语般困扰着无数网友的日常生活。
但不久前，还不是所有人都听说过歌词里唱到的蜜雪冰城。
这个品牌的奶茶店不常出现在被喜茶、奈雪的茶占领的CBD，实则已经“默默”在全国开出1万多家门店，而喜茶、奈雪的茶还不到千店级别；它以每款单品不超过10元的平民价，在2019年做到了65个亿的营收和8个亿的净利，吊打还在亏损的奈雪的茶；在“2020中国茶饮十大品牌榜”中，它紧紧跟在喜茶后面名列第二。
这就形成了非常奇特的一景，坐标一二线城市的白领，喝着喜茶、奈雪的茶，听着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，刷着蜜雪冰城在下沉市场的战绩，和其准备IPO的消息。
尽管上市计划已被蜜雪冰城相关人士否认，但此前早有传言。今年1月，晚点LatePost曾报道，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资，由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合领投，该轮融资后其估值超过200亿元。此外，蜜雪冰城A股上市也行至交表阶段，预计年内完成上市流程。
在十店九亏的奶茶市场中，要让大部分加盟商赚到钱，这无疑是非常难的事。行业都很好奇，这家总部位于郑州的茶饮品牌，是如何做到用不到10元的低价横扫千军，并在全国开花的？
01
声势浩大的病毒式营销
当蜜雪冰城从线下走到线上，这家在现实中聚集于县城街道的茶饮店，摇身一变成为了“全球连锁”的著名品牌。
在b站，“苏维埃分店”的主题曲是恢弘的管弦乐配以有力的军鼓，浑厚男声齐唱的“你爱我，我爱你”让网友们高呼“乌拉”；
在“日本分店”，三味线与小调的旋律让mv画面变得黑白而扭曲，略显阴间的恐怖画风使主题曲不再甜蜜。
在国内，则涌现出了无数方言版本的主题曲，而“京剧版”、“豫剧版”、“管风琴版”的出现更让主题曲成为了才艺展示的新主题。
也有网友借助其他网络热点事件对主题曲进行二次创作，“郭老师版”、“思聪终极舔狗版”等等脑洞的实现，真正触及了“万物皆可蜜雪冰城”的创作内核，这让蜜雪冰城完成了一场声势浩大的病毒式营销。
这种“洗脑式”的营销方式并不鲜见。
早在电视广告的时代，就出现了一些让人耳熟能详的广告语。“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”、“恒源祥，羊羊羊”，无法快进的广告伴随着电视儿童的成长，也让人一不小心暴露自己的年龄，流下时代的眼泪。
这种不断重复的耳虫式广告词延续到今天，就诞生了以13个字血洗全网的蜜雪冰城主题曲。与电视时代的单向洗脑相比，互联网时代广告的“洗脑”出现了交互与参与式生产的新特征。
在互联网环境中，“被广告洗脑”只是耳虫效应的一个开始：短短50秒的蜜雪冰城主题曲被成百上千次的改编。
从令人生厌的重复到兴趣盎然的参与，耳虫式的广告具备了新的意趣，而究其源头，这仍是商家的一种营销手段。
在网友自发的创作之外，冰雪冰城官方还亲自下场“整活”，在B站、微博和知乎与网友互动，再次喜提了微博热搜第一。
02
蜜雪冰城怎么赚钱？
从蜜雪冰城的业绩来看，这家公司很好地诠释了一个词——薄利多销。
蜜雪冰城在2016年时有2500家门店，到2019年底有约8000家门店，这一数字在2020年6月突破一万家，截至目前扩张到一万五千家上下。
神奇的是，走出河南的蜜雪冰城至今依旧保持全国统一定价。
在动辄二三十的网红奶茶面前，蜜雪冰城仍秉持着本世纪初的物价水准：
3元的甜筒、4元的柠檬水、6元的奶茶，6元的大圣代与66元的钟薛高之间隔着两杯喜茶
，让许多顾客大呼“真香”。
这种低价的标签被称为一种“下沉策略”：当大多数饮品店都在往“高档”的标签靠拢时，蜜雪冰城反其道而行之，以“土味”与“低价”开出了一条血路。在疫情期间的涨价风潮中，蜜雪冰城发布了“不涨价”的声明，获得了许多网友的支持。
据多家媒体报道，2019年蜜雪冰城的营业收入为60亿-65亿元左右，净利润约8亿元，2020年的数据还未公开。
比省钱更重要的是挣钱，任何品牌发展到万店规模，都需要一个经得起考验的单店模型。蜜雪冰城的标准门店面积为15-20平米，平均单店年收入为100万。
东吴证券的报告显示，在单店投资仅有奈雪的茶四分之一、客单价是其五分之一、店面面积无法相比的情况下，蜜雪的门店经营利润率为20-25%，单店平效能做到5-6.7万元/年，这两项数据能和奈雪的茶持平。
一家单杯定价不超过10元的奶茶·冰激凌店，是如何一边疯狂开店，一边又能保持盈利呢？
拥有上万家门店的规模，让蜜雪冰城在采购原材料上掌握着更多的话语权，对上游奶、茶、果、咖啡、糖的采购有议价能力，能以低成本采购原材料。
与茶农深度合作、核心原料全部自产、自建仓储物流中心实现物料免费运送、三四线城市房租和人工成本低，这些细节上的减法，使得蜜雪冰城的成本被压缩到最低。
目前，蜜雪冰城在河南设立了总仓，还有东西南北四大分仓辐射全国。可以说，蜜雪冰城依靠庞大的体量，撑起了从研发生产到仓储物流的完整供应链。
也就是说，只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能源源不断向加盟店卖原材料，相比加盟费，这才是蜜雪冰城盛久不衰的成功之道。
03
蜜雪冰城的天花板
成功出圈之后，蜜雪冰城并不能“拔剑四顾心茫然”，相反，蜜雪冰城身侧的对手越来越强大。在主打“走量”的中低价茶饮品牌中，茶百道、书亦烧仙草等品牌，也能凭借价格优势持续攻城略地，都在扩张门店数量，向着万家的数量级扩张。
而一些高价行列的奶茶品牌则试图通过“平民化”子品牌的开发进入三四线城市：如喜茶推出了单价定位在20元以下的品牌“喜小茶”。
随着门店越来越密集，彼此间也会稀释流量，且一个模式也不可能永远适用，市场始终在变化中。
小镇青年不会永远喜欢糖浆、粉末冲泡的饮品。
蜜雪冰城何尝没有意识到这个问题呢？2009年，蜜雪冰城就曾开出过高端版门店，将冰淇淋粉换成了康派克奶浆，不过这家门店只维持了两年。
2017年，蜜雪冰城又推出了现磨咖啡子品牌“幸运咖”；2018年，推出高端品牌“M+”，不过都没有溅起什么水花。此外，蜜雪冰城也在“农村包围城市”，进入一线城市，单从北京市场来看是效果不好的，很多门店都是门可罗雀。
某种程度来说，土生土长在低线城市的蜜雪冰城团队，并不擅长去打动一线城市的消费者，也不擅长打造高端化的子品牌。所以可能需要引入新的血液、力量，以及足够的资金去撬动一个大的变革。
这大概是蜜雪冰城在今年拿首轮融资的原因。毕竟喜茶、奈雪们都有着资金杠杆的加持在倍速扩张，蜜雪冰城也需要一些变化了，一些大的变化。
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