快手加速进入[第二增长曲线]

快手问答3年前 (2021)发布 快手问答家
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一直以来,许多人都对快手的认识上存在一个误区,认为平台重视打造主播独特人设定位,是达人带货主播的“天堂”,却不适合做品牌自播。但是,据快手发布的2021年Q1财报显示,截至2021年3月31日,快手主应用平均日活为2.95亿,其庞大的用户规模已经吸引了不少拥有敏锐嗅觉的品牌纷纷涌入,寻找属于自己的营销和销量增长突破点。

快手加速进入[第二增长曲线]

据悉,快手为应对品牌自播的“风口”,于2021年的616品质购物节期间,开展百大品牌自播争霸赛活动,主要分为三个阶段:5月20日-31日为第一阶段,6月1日-14日为第二阶段,6月15日-20日为第三阶段。此次活动不仅诞生了不少黑马品牌,也让快手平台越来越受品牌方的重视。

1快手加速进入“第二增长曲线”

如今,品牌自播俨然成为新消费时代新品牌崛起的重要抓手。自进入2021年后,“品牌”和“信任”作为快手的第二增长曲线,正进入加速期。

据了解,在此次快手举办的百大品牌自播争霸赛中,第一阶段共有86个品牌在快手开启自播,GMV(商品交易总额)环比增长115%。其中,海澜之家和韩都衣舍分别实现了411%和208%的环比增长。

在第二阶段,小米、中国珠宝、海澜之家等品牌位列榜单TOP10,整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。其中,海澜之家自播GMV环比增长576%,小米和OPPO自播GMV分别环比增长212%和468%。

中国珠宝在争霸赛的两个阶段中都有亮眼表现,成为黑马品牌。据统计,在第一阶段结束后,中国珠宝自播GMV环比增长达到21519%;第二阶段更上一层楼,其活动期内自播GMV超700万元,环比增长430501%,并实现了自播GMV多日突破百万的好成绩。

值得注意的是,2021年5月中旬,“中国珠宝官方旗舰店”快手官方账号正式诞生,仅一个月时间里,其粉丝量就达到了14万,并坐上了百大品牌自播争霸赛的冠军宝座。

快手一直都很注重下沉市场,“老铁文化”已深入人心。因此,对于这种粘性更强的社区,对品牌自播的要求也相对更高。在快手上做品牌自播,最重要的就是尽力消除与粉丝之间的距离感,要和“老铁”们打成一片,建立信任感。

对此,在百大品牌自播争霸赛第二阶段位于榜单TOP2的国货彩妆品牌韩熙贞,其在做品牌自播的过程中,就以品牌创始人打造“老板娘”人设,与粉丝建立信任感,提升粉丝粘性。品牌通过这种方式,搭建了一个双向沟通的桥梁,不仅可以让消费者了解品牌的理念内核,品牌也可以更及时地收到消费者的反馈。

2自成一派的STEPS经营方法论

自从品牌自播成为“新风口”以来,已然成为各大平台重要发展战略之一。随着越来越多的品牌选择在快手试水自播模式,快手也逐渐发展出一套成熟的体系和方法论,即STEPS经营方法论。

对此,快手相关负责人曾作出解释,在快手上做自播,品牌首先要基于自身定位做人设,随后通过公域流量的运营和加持,帮助品牌做新店的爬坡起步,再与达人进行分销合作,探索品牌在快手电商生态中的爆发系数,然后基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营,最后进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求。

简单来说,就是针对各品牌特性,快手平台提供一套完整的解决方案,在一定程度上降低了无经验品牌做自播的门槛。

中国珠宝能在短期内实现如此大的突破,军功章上的名字不能没有快手。据品牌方透露,2021年5月14日,其店铺官方账号在快手开启首播,账号吸引的粉丝不足300人。但是,随后品牌通过投快手粉条,引入平台的公域流量,不仅实现了短期内粉丝呈倍数增长,其自播增长成绩也远超其他品牌。

此外,男装品牌海澜之家也借助STEPS经营方法论,打破了品牌自播增长缓慢的困境。据悉,海澜之家与快手商业化产品“磁力金牛”合作,并在“磁力金牛”的助力下,于2021年5月31日进一步推进了品牌BigDay规划,海澜之家的快手账号粉丝数当天增长超21万,单日GMV超115万,对比此前制定的30万GMV目标,实现超预期目标283%的佳绩。其中,粉丝贡献GMV占比更是高达60.2%。

因此,品牌在快手上做自播,可以获取更多的公域流量,且平台独有的内容分发机制,也使得品牌拥有更高的粉丝粘性,以及更强的私域购买力和复购率。

对于品牌而言,在快手上自播,不仅能够沉淀起可触达、可沟通、可消费的稳定私域,在某种程度上,也是品牌提升在新流量平台的影响力,建设品牌资产的过程。快手与品牌共创的STEPS经营方法论,或将成为更多品牌打开快手自播大门的“密钥”。

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