直播[最低价]不顶用了?为什么

行业资讯 2021-09-01 13:00:29 清蒸鲈电商
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直播[最低价]不顶用了?为什么

直播[最低价]不顶用了?为什么

不少直播购物的忠实爱好者都发现,在李佳琦、薇娅这些头部主播的直播间里,我们很少再见到全网最低价了,取而代之的是各种优惠措施、福利赠送。为什么“最低价”越来越少呢?一起来和电商运营官看看吧~

一、光速发展的新渠道,无处不在的竞争

毋庸置疑的是,直播电商这一新渠道的诞生,为不少品牌、品类,带来了新的发展机遇。而价格作为品牌促销的工具之一,却常常遭到滥用。

像AmazingSong所在的服饰鞋包品类,正是直播渠道的“佼佼者”。据中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》显示,服饰鞋包以35.6%的渗透率位列各品类的直播渗透率第一。

不少小众设计品牌,正是靠着在直播新渠道的先发优势,打破了以往的服装品牌格局,实现对传统大牌的逆袭。

抖音主播“罗拉密码”与其自有品牌“LooraPwd罗拉密码”正是如此。据悉,2019年入局抖音直播的罗拉密码,直播首秀便拿下GMV(商品交易总额)超五百万元的成绩。

到如今,罗拉密码已经是一位能够经常性跻身“亿元俱乐部”的头部主播。据不完全统计,截至2021年7月,她已经有5个月的月直播销售额突破亿元。

但随着直播电商的飞速发展,同品类品牌之间的竞争,也变得愈发尖锐。同时,主播在行业内的话语权愈发扩大,也相对削弱了品牌的话语权。

破价就成了品牌应对市场竞争、迎合主播,而不得不实行的策略。服饰、美妆……这些直播渗透率较高的品类,更是破价的“重灾区”。

二、逐渐丧失的议价权

品牌破价的情形,一般存在两种情况,一种是库存或市场竞争压力较大的情形下,想要“以价换量”。

像在2020年的特殊情况下,不少品牌都主动选择了降价,来应对市场变化。中泰证券相关研报指出,2020年的“618”期间,平台及品牌折扣力度加大,部分知名品牌出货价格出现“大跳水”,较往年的价格下滑足有20%至30%;这种降价带来的效果也相当明显,雅诗兰黛、SK-II、HR等61个美妆品牌,在2020年“618”开始后仅2小时,销售额就已超过去年“618”全天。

破价的另一种情形,出现在品牌与主播寻求合作时。品牌会选择破价作为竞争手段,排挤竞品进入主播直播间的机会。

“跟头部主播的商务对接时,有时候议价权并不在我们品牌方手中,个别比较懂行的主播商务,会把我们的利润压缩到很小的地步;但考虑到头部主播能为我们带来的知名度和销量,我们一般会进行妥协。”橡果美健直播渠道负责人李洋向网红头条记者表示。

价格,是主播最核心的竞争力之一,在货品池类似的情况下,能够拿到更低价格的主播,明显更具竞争力。不少主播的商务团队就会强势压缩品牌的溢价空间,来获取更低的价格。

因此,品牌在面对主播,尤其是头部主播时,在议价权上常常处于弱势的地位,破价就成为不得已而为之的选项。

在这种情形下,品牌进行破价销售,虽然能通过主播的影响力,实现销售瓶颈的突破,以及品牌的“出圈”;但大多数时候,破价销售带来的是对品牌形象的不良影响,以及高昂的售后成本。

就像此次主播“Nicole老爷”与AmazingSong的价格争端,AmazingSong不但要承担退款不退货带来的经济损失,还要遭受来自网友的负面舆论。

三、当破价变得“委婉”

实际上,已经有不少品牌注意到破价所带来的负面影响,并在统一价格方面作出了努力。

像在2021年的“618”期间,头部主播李佳琦和薇娅的直播间内,欧莱雅、理肤泉、雅诗兰黛等品牌产品,就已经在价格和赠品上进行了统一。

“直播带货还是要回归到‘货’本身,价格战绝对不是长久之计,直接破价销售的情况以后会越来越少。”广州鑫火传媒选品负责人郭喜炎向网红头条记者坦言,虽然品牌已经开始意识到,破价是一种得不偿失的手段,但很多品牌还是希望利用价格打出优势,这就催生出一些相对“委婉”的破价方式。

在郭喜炎看来,有些品牌会选择保持价格不变、多送赠品的方式,来“委婉”地破价,以便在不丧失价格优势的前提下,规避可能存在的违约和售后风险。

一直以来,“最低价”的噱头,都是最能吸引消费者目光,达成销售转化的利器之一。但是,在价格机制逐渐明晰的今天,品牌在破价销售之前,还需三思。

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