解析[恶搞凡客体]事件始末

本文主题,京东营销引流。

一、引言近段时间，恶搞凡客体很火，从韩寒凡客体广告爆出来后，什么黄晓明、郭德纲、刘谦等等上千明星纷纷被轮番恶搞，在微博和豆瓣等平台上掀起了不小的风浪。如果还不清楚此事件，可以参阅百度百科：http://baike.baidu.com/view/4055632.htm?fr=ala0_1_1二、研究此事件的目的1、探究恶搞凡客体事件是人为炒作的还是自然发生的；2、不管人为的还是自然，它都是一个活生生的事件例子，解析出里面有价值的规律，对更多的电商兄弟做事件营销会有所启发。三、研究此事件的数据准备名词备注：“凡客”原创：在新浪微薄里搜索关键词“凡客”，仅属于原创帖的帖子数量；“凡客”原创+转载：在新浪微薄里搜索关键词“凡客”，包括原创和转载等所有帖子的数量；四、凡客体事件过程概要1、7月26日，一名叫“arale”的用户在新浪微薄里发出了第一张黄晓明版的凡客体，迅速走红，获得了324条转发。arale的基本概况：关注300人，粉丝539人图片说明：去到arale微博上找原图，没有找到，可能被删除了，但是从其它用户的转载转载痕迹，他应该是在7月26日12：52以前发的2、7月27日，“人人网”“张山山”“老公叫我白小黑”分别发布了黄晓明版（和arale是同一版），分别获得了130、91、554次转发。人人网基本概况：关注512人，粉丝10572人张山山基本概况：关注1696人，粉丝892人老公叫我白小黑概况：关注43人，粉丝1054人3、7月29日，“张小兔er”发布黄晓明版（和arale是同一版），获得了502次转发（原图可能被删除了，从其它用户转载的痕迹可以获得此数据）。张小兔er基本概况：关注160人，粉丝176人4、7月29日，凡客体诞生了郭德纲版，“马克斯无谱厮”发布了此版并称是自己ps的，而后“任轩宁AisinGioro”也发布了同一版，二人分别获得了1288、1748次转载。马克斯无谱厮基本概况：399关注696粉丝任轩宁AisinGioro基本概况：412关注1990粉丝5、7月30日，黄晓明版、郭德纲版火热的同时，又诞生了郭敬明、刘谦版本。6、7月31日，开始诞生更多各种五花八门的版本。同时，“康尽欢”等人在豆瓣上搞活动“全民调戏“凡客”，寻创意帝——感谢豆瓣达人的支持！”（鼓励大家去搞自己的凡客体，目前已产生了3000张以上的作品）。http://www.douban.com/online/10502249/7、8月2日，凡客体在新浪微博彻底引爆，达到原创和转载的最高峰（持续了4天左右）。8、8月4日，“厕所的灯”发布了一款在线编辑凡客体的工具，并受到“康尽欢”等人的推荐。http://www.douban.com/online/10502249/discussion/25849195/注：这里提的都是目前所搜集到的一些核心传播人，还有一些非关键性传播人物均省略。五、解析一：到底是人为炒作还是自然发生？到目前为止，个人没有确凿的数据或者证据能证明这是一次人为炒作，人为和自然的可能性五五对开。同时，一些疑点是存在的，罗列如下，还望知道内幕的达人解答探讨：1、恶搞凡客体的第一版是黄晓明版，但到目前为止没有找出源头制作人是谁。目前能找到的源头性人物是“arale”，但偏偏文章不在了（可能是删除了），怎么这么巧呢，难道有什么蹊跷？2、恶搞凡客体能火爆起来，几个意见领袖发挥了重要作用，而凑巧的是里面有三人都是在媒体或者广告圈混的。比如arale是某杂志的创意统筹策划，马克斯无谱厮与任轩宁AisinGioro是广告与公关圈的，巧了点。3、康尽欢等人发起的“全民调戏“凡客”，寻创意帝——感谢豆瓣达人的支持！”对恶搞凡客体事件的火爆起着至关重要的核心作用，但其动机是为何呢，始终是个未知数。活动发布地址：http://www.douban.com/online/10502249/六、解析二：通过此事件，可挖掘出哪些有价值的经验和规律？

1、事件发展节奏

△话题导入（网友主要在转载层面）：7天。从黄晓明版、到郭德纲版，都获得了大量的转载，燃烧起了凡客体事件的熊熊火焰。主要处在转载层面，网民并没有深度参与制作凡客体。△话题引爆（网友疯狂制作和转载，且伴生大量讨论）：4天。网民开始自己大量制作凡客体（“全民调戏凡客”活动起了很大的带动作用），网民转载井喷，同时伴生大量的讨论。△话题持续（转载和制作开始衰减，讨论逐渐失去热度）：到目前任然在继续（预计能持续20天左右）。网民仍然在持续和转载和制作凡客体，但量在逐渐减少，并且讨论逐渐失去热度。伴生的讨论示例：“韩奏三：悲惨的发现凡客系列的图，好多人我都不认识。。。原来我还是OUT了”“灰灰减灰：谁能告诉我凡客诚品怎么得罪大家了…”“透明嗅觉：最近凡客好火啊[汗]顺便宣传一下这两天全场免运费哦要买东西的赶快~个人觉得凡客的帆布鞋还是不错的~”“GUCCI：连你们都帮凡客做广告咯--病毒营销哦”2、初期导入话题的关键人物：意见领袖初期凡客体主要是黄晓明版和郭德纲版，几个核心人物起到了关键性的话题导入作用。尤其是“arale”“老公叫我白小黑”“马克斯无谱厮”“任轩宁AisinGioro”这几个带有浓郁意见领袖色彩的人物。arale的基本概况：关注300人，粉丝539人——发布的黄晓明版被转载324次老公叫我白小黑概况：关注43人，粉丝1054人——发布的黄晓明版被转载554次张小兔er基本概况：关注160人，粉丝176人——发布的黄晓明版被转载502次马克斯无谱厮基本概况：399关注696粉丝——发布的郭德纲版被转载1288次任轩宁AisinGioro基本概况：412关注1990粉丝——发布的郭德纲版被转载1748次3、初期的内容质量很关键：黄晓明版和郭德纲版最先恶搞的对象是黄晓明，之后是郭德纲，都良好借助了名人效应，且具有较好的文案质量。尤其是郭德纲版，文案十分出彩，传播力十分强大。初期这些高质量的内容迅速获得了大量转载，为引爆话题提供了基础。4、引导网民，引爆事件黄晓明版和郭德纲版虽然很成功，但并没有立即造成轰动效应。从数据可看到，从7月26日有第一个版本，这个事件是七天后的8月2才开始的彻底爆发的！究竟什么原因？个人判断是“全民调戏凡客”这个活动起了强劲的引导和推动作用，让一大批人突然意识到——自己也可以去p一张来秀秀！活动发布地址：http://www.douban.com/online/10502249/5、提高参与度：解除参与障碍（在线ps工具）8月4日，“厕所的灯”发布了一款在线编辑凡客体的工具，并受到“康尽欢”等人的推荐。并没有证据能证明这个工具受到了大批用户的使用，但却给我们提了个醒：想要更多的用户参与到事件中来，过程要足够的傻瓜化，足够的容易，需要尽量降低活动参与难度。工具发布地址：http://www.douban.com/online/10502249/discussion/25849195/6、恶搞凡客体事件影响力大么？传播过程会受到其它事件的影响么？从数据看，舟曲受灾事件对凡客体事件并没有造成明显的影响，凡客体事件更多是一种自然下降的趋势。说明凡客体事件的影响力相对而言并非足够大，还只是社会的少部分人在关注（在互联网的一部分圈子里有一定影响力），因此和社会大事件遭遇时并不会有明显的撞车现象。BTW：“风雨同‘舟’，泥威不‘曲’——舟曲加油！”7、社会事件在媒体的推动力下，影响力惊人8月15日，全国哀悼日，电视媒体集中报道舟曲。微博平台组织“舟曲祈福”之类的活动，新浪微博一天之内爆发出了惊人的信息量“339956条”。这对于想做事件营销的朋友有什么启发呢？8、其它方面凡客、京东这样的平台自身有一定影响力的，每天能产生一定的自然讨论（想知道各个网络品牌在微博的影响力差别，去搜索统计一下就能知道）。对于有一定用户基础的平台，微博不仅是营销的好地方，也是个收集顾客意见的好地方。后记：公关、口碑、事件营销不是本人的最大专长，仅是一番非体系化的粗略探究，权当抛砖引玉，欢迎各位扔鸡蛋！

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