这届[操心]网友又把国货[蜂花]送上热搜

本文主题消费指南,消费群体,国货,蜂花,野性消费,。

这届“操心”网友，又将一个国货老品牌送上流量C位。

近日，洗护品牌蜂花因为“哭穷”上了热搜。起因是蜂花要发布护发素新品，却遭到网友吐槽包装难看、售价低，担心其即将倒闭。

一时间，大批网友涌到蜂花官博和直播间去找真相，有的大赞产品体验，有的喊出“买买买”。据蜂花官博透露，其直播间一天卖出了平时一个月的量。天猫发言人、天猫超市等官博也相继发出“支持老字号”的活动，蜂花淘宝官方直播间在11月16日、17日涌入了接近平时20倍的用户。

国货品牌在互联网翻红，存在一定偶发性，但借势天猫等电商平台焕发新生，却给它们带来稳定爆发。今年双11，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，充分印证了“老字号是最成功的新品牌”。在天猫榜单中，蜂花护发素则持续霸榜护发素热销榜和回购榜TOP1。

意外翻红

提到蜂花，最深入人心的就是当家爆款护发素，沉甸甸的分量、蜂窝状的包装、朴实的文案和乳黄的配色，自1985年面市后，没再改过形象。

在天猫“蜂花居家日用旗舰店”中，这款护发素450ml装售价11.9元，月销1万件;1L装售价23.9元，则月销10万件。

这次，蜂花被意外顶上热搜，就是由包装和定价引发的。

原本，蜂花想介绍一款新包装护发素，但被网友吐槽设计丑、价格低。加之蜂花一贯的品牌形象，网友担心：这样价廉物美的产品，营销和设计却跟不上潮流，是不是公司快要倒闭了?

11月16日，蜂花在淘宝直播间回应称，“请大家放心，不会倒闭，卖的便宜是因为产品定位是大众消费。”主播还表示，蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价。很快，#蜂花回应倒闭传闻#话题在全网蔓延。截至目前，微博话题已有1.5亿阅读量。

有网友出主意，参加活动来打出知名度，蜂花回复，“这个要花钱吧?”有网友说包装不好看显得廉价，蜂花说，“我们其实本来就很廉价。”有热心网友帮忙设计包装，蜂花回复，“大家放心，换新包装也不会涨价。”

这样的“朴实”的回复让不少人“破防”，转而形成一种消费动力。蜂花官方也称，“谢谢大家的热情，一天之内居然卖了两万单，平时一个月的量!”

这波意外的流量加持还在继续，直播间不得不把“理性消费”打在屏幕上。蜂花还连夜赶制上架了一个厂区参观视频，展示了蜂花护发素的生产流程。

16日晚间，上海蜂花董事长顾锦文发布视频，感谢网友关注，“大家放心，蜂花一直在稳步发展。”而且，董事长还宣布发起“蜂花全民共创新包装”设计征集活动，争取出一款大家最满意的新包装。

顺利破圈

早在30年前，一代国货蜂花就曾登上流量高地。

1985年，上海轻工业品进出品公司与上海县马桥公社俞塘大队，合资组建了上海华银洗涤剂厂，也就是上海华银日用品有限公司的前身，31岁的顾锦文担任该厂的经理人。这家开在上海市闵行区一条破旧马路边的工厂，生产出了国内第一瓶液体洗发护发产品——蜂花牌洗发水及护发素。

20世纪90年代初，蜂花在CCTV上每天露出15秒广告，一句“价廉物美”誉满天下，售价两三块钱一瓶的蜂花品牌一时风头无两。那时候能用上蜂花的年轻人，都是走在潮流前线的。

但随着更多新品在中国市场涌现，从产品设计到供应链管理，从品牌建设到营销手段，蜂花都被疯狂碾压，从1995年开始，蜂花连续5年销量下降。

这么些年，蜂花的经典包装和价格没怎么变，这是因为在顾锦文看来，“与其花大成本大量投入广告，不如靠产品质量取胜，让利给消费者”。直到如今，蜂花仍在贯彻这一战略。

但消费群体却发生了巨大变化。

80后90后，因为从小受到家庭影响，很多人的第一瓶护发素就是蜂花，忠实的粉丝很多。但对于新一代年轻消费者，蜂花要从众多洗护品牌中抢镜并不容易。

为了满足新需求，蜂花努力提升产品和改变营销方式。

一方面，其陆续开发了150多种系列产品，从去屑控油到烫染修复，从健发强韧到防脱固发，拿下数十项发明和实用新型专利。蜂花市场部负责人在接受采访时还表示，为适应年轻化的需求，蜂花还改变了包装的图案及色调，使产品在包装上看起来活泼、清新。

另一方面，蜂花也积极在社交媒体平台上与年轻人进行沟通。在小红书、B站、微博等平台，蜂花护发素频繁被冠上#又丑又好用国货##良心国货##宝藏护发素#等标签，成分测评博主也开始自发安利这款产品。去年5月，蜂花还官宣了首位品牌代言人辣目洋子，被认为是品牌年轻化的一大动作。

这次“倒闭”风波，看似是从网友的“操心”开始，但抓住这次机会让更多年轻消费者认识自己，或许可以说，是蜂花一次有准备的破圈。

国货当自强

国潮之下，国货翻红已经不是新鲜事。

今年7月，鸿星尔克驰援河南灾区捐赠5000万元物资，消息一出，网友跑到直播间“野性消费”。这让蜂花回应倒闭传闻，消费者的下单热情也似曾相识。17日晚，蜂花淘宝直播间直播场观看人次达到“热搜”之前的近20倍，其官方旗舰店粉丝数也已突破83.5万。

近年来，国货品牌借势互联网焕发新生，已成为一种趋势。

在去年5月10日“中国品牌日”的“小朱配琦”直播中，著名央视主持人朱广权用一段rap献给蜂花等国货美妆：“雪花膏、蛤蜊油，蜂花洗发不发愁!日落不是岁月的过，风起不是树林的错，如果你的品牌被岁月淹没，说明你不是经典国货。蜂花就是我们的经典国货。”

短短5分钟直播，蜂花通过直播间售出了8万瓶蜂花无硅健发洗发露，单品访客数较日常增加了850%。当天获得天猫洗护行业品牌交易指数TOP1，天猫洗护行业品牌店铺交易指数TOP1。

天猫赋能老字号的动作还有很多，比如合作全聚德研发新品，推出半成品烤鸭;通过新品牌和老字号联合方式，助力虎头局x泰康达到双赢;帮助姚生记、秋林里道斯、哈肉联、黄金香等国货品牌开拓直播等。

今年双11期间，国货老字号品牌在天猫的表现，更被称为是“最成功的新品牌”。11日开售首小时，鸿星尔克的销售额同比去年增长了27倍。

不过，能否将网友的国货情怀作为撬动品牌增长的支点、满足消费者的高期待，这是国货“翻红”后更值得关注的问题。像鸿星尔克，就有媒体指出其上热搜三个月后掉粉近30万。

正如央视网对蜂花事件做出的评论，国货不能只“复兴”，更要谋转型。“我们乐见越来越多‘蜂花’和‘鸿星尔克’上热搜，最好还能漂洋出海，去和洋品牌‘卷’市场。”

电商运营官为您更新最近最有用的电商资讯、电商规则消费指南,消费群体。了解更多电商资讯、行业动向，记得关注电商运营官！