这家中国最神秘电商公司-正在收割美国年轻人

行业资讯 2021-06-01 1:05:10 电商运营官
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这家中国最神秘电商公司-正在收割美国年轻人“SHEIN是什么,干嘛的?”很多人听到SHEIN都会一脸茫然。

是的,跟国内所有的顶级网红新品牌相比,SHEIN(希音)目前可能知名度最低。

完美日记、元气森林、名创优品、泡泡玛特、花西子、喜茶、奈雪,这些是当下最出名的新品牌,其中已经上市的几家。

但最低调的SHEIN(希音),可能是目前估值最高的一家。

01、一家彻头彻尾的中国公司

当国外快时尚败走中国,中国快时尚SHEIN却早已攻城略地,收割了欧美的年轻人。

SHEIN,中文名希音,它的用户遍布全球220个国家和地区,在美国它的谷歌搜索量是Zara的三倍以上,受欢迎程度仅次于亚马逊。在法国、西班牙、英国、沙特等,它是AppStore上排名第一的购物应用。今年5月,SHEIN取代亚马逊成为美国安装量最大的购物应用。

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SHEIN是一家彻头彻尾的中国公司,总部在南京。SHEIN干的事情就是从国内市场拿货,卖给海外年轻人。

这家被业界称为“中国版Zara”的跨境电商平台,主打自营生意,比曾经火热的快时尚品牌更凶猛——几乎所有连衣裙的价格都不会超过20美元,同品类的连衣裙在Zara、H&M的价格大概是40-50美元。极致的低价拉动巨大的流量,在油管上,各种10万+播放量的SHEIN服装评测视频随处可见;在IG上,和SHEIN标题有关的帖子就超过285万。

天眼查数据显示,目前SHEIN已经完成了E轮融资,估值

超150亿美元

,前几轮融资于2013年、2015年、2018年、2019年底完成,投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG资本、私募巨头景林资本、红杉资本、TigerGlobal、顺为资本等。

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当ZARA、H&M等快时尚在国内市场节节败退,SHEIN凭什么靠着“快速大量上新”——这套看似已经被快时尚品牌们玩剩下的那套,征服美国年轻人?

02、美国Z世代需要低价

打开SHEIN的网站,你几乎很难离开。新人注册后,限时七天的折扣券直接怼到你眼前,而高达70%的价格抵扣也让你开始怀疑,卖家还赚钱吗?

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一件女士T恤的价格只有6美元,一件连衣裙的价格也不过12美元。这个价格,即使乘以汇率放在国内,也是平价之光。

上瘾、便宜、选择多,是SHEIN用户最常提及的关键词。快时尚领域,价格已经算适中的Zara,一件连衣裙30美元,但同样的衣服SHEIN只要半价,甚至有的低于10美元,价格优势一目了然。

2020年,在一项覆盖美国48州、平均年龄为15.8岁、家庭年均收入为67500美元的9800名青少年的调查中,SHEIN首次冲上榜单前十,开始大放异彩。

多数人或许不能准确感知SHEIN到底有多红,一个简单对比就是,Lululemon已经够火了,但在高收入的女性青年组,SHEIN力压PacSun和Lululemon,拔得头筹。

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事实上,和名创优品在北美受欢迎的理由一样,北美Z世代也需要低价。他们的消费能力,并不优于正在崛起中的中国年轻人。

即使高收入人群不断吐槽SHEIN可能出现的质量问题,喜欢廉价时尚的美国Z世代并不关心,因为他们已经在能够承受的价格范围内买到了自己最中意的潮品。

03、以ZARA之道,还治ZARA之身

低价之外,SHEIN还有一个绝对的优势,就是供应链的反应速度。

ZARA曾被称作是传统时尚业的颠覆者,是快时尚的创造者,但没想到这个名词很快就成为历史。

当时,英国的一批超快时尚品牌的出现让ZARA们很是头痛。尽管后者已经把设计中心放在了西班牙,并试图让部分生产厂家分布于附近,但Boohoo.com,ASOS和Missguided还是使劲碾压了ZARA和H&M。通常,超快时尚们可以在1-2周内生产商品,而Zara和H&M要3-4周,传统零售商则需要6-9个月。

但SHEIN从设计到生产,只需要三天。

根据官网,SHEIN有能力在单日上新1000件新品。这个能力,是英国超快时尚品牌一周的水平。而在2月7日和8日连续两天,SHEIN就分别上新了1636件和2462件新品。

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去年,SHEIN全年上新15万款,平均每月上新10000多款,不到两月就赶上了Zara全年的上新量。甚至多的时候一天高达600种,每天款式出来是先生产100件,在根据消费者的购买反馈,再决定给哪些款加单。

在知乎的一条提问下,回答者自信地说,SHEIN十件就可以起订。

十件,是ZARA的工厂无论如何也接受不了的数字。

从服装设计到制版打版,从面料开发和缝制裁剪,每一个细节都不能错漏,样品才有可能被成功开发。这也意味着,同样时间周期内,SHEIN有机会测试和上新更多新品,并和后端的供应链形成联动。

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为了和工厂达成良性的合作关系,SHEIN不仅承担了成本高昂的样衣打版工作,也在账期上极为爽快。

低价和快速的确给SHEIN带来了无可比拟的优势。

04、撕掉平价标签

从某种意义上来说,SHEIN的崛起轨迹很像拼多多——用便宜的工厂货来打开一个基本客群,随之而来的问题也让人熟悉:低价在最大限度刺激了人们的消费欲望后,又该如何走入更广阔的市场。当拼多多拼命上行时,SHEIN也不希望被贴上只卖低价产品的标签。

去年6月,SHEIN首次推出了高端品牌MOTF,从今年4月公布的招商条件来看,对供应商的要求的确在放宽——出货周期拉长到15-20天。价格上,5-75美元并不算贵,官网对MOTF的介绍也是“顾客无需支付高价位,就能享受到高端服饰”,走的依然是大牌平替的路线。

快和省可以为SHEIN短期内做到行业TOP,但如何做成长久生意,吸引更多的客户进入到自己的生意体系里,这是SHEIN需要重新思考的问题。

目前国内快时尚品牌几乎都处于危险之地,不得不找到新的出路,黄金时代已落幕,但也并不意味着它会完全消失,时尚本来也是轮回,只要能把握主流消费人群的喜好,注重品质和社交营销,也能重新破局。

毕竟凭借最佳性价这一点,快时尚品牌还能拥有一批消费者。在短暂地迷失后,新的故事也可能帮助它们重回巅峰。

SHEIN的出圈也充分说明,中国的快时尚品牌虽然起步完了,但是对于商业的嗅觉应该是最敏感的,未来快时尚的全球格局,要重新划分了。

编辑|小鱼君

综合|电商在线、吴怼怼、印花社TopPrint等

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