拼多多做直播是为了什么?

行业资讯 2021-06-01 1:05:37 电商运营官
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拼多多做直播是为了什么?

一、拼多多往APP里塞了一个抖音

不安分的拼多多,又有了一个大动作。

最近有人发现,拼多多刚刚更新的5.61.0版本中,首页底部的第二个栏目“直播”,被替换成了“大视频”。

所谓大视频,说白了就是短视频。和大多数短视频APP一样,拼多多的大视频分“推荐”和“关注”两栏,点赞、评论、转发功能一应俱全,看上去就像是在拼多多里塞了一个抖音。

由于尚处于内测阶段,大视频的内容质量较低,多为影视剪辑内容和“擦边球”内容,鲜有专业的内容生产者,连视频画质也普遍较为模糊,观看体验不佳。

甚至,拼多多大视频的带货属性更为明显,每刷完五条普通视频,就会自动弹出一条带货视频,视频底部附带有商品链接,十分简单粗暴,符合拼多多一贯的风格。

但凡刷过短视频的人都能看出,大视频这一产品明显没有经过打磨,颇有点赶鸭子上架的意味。拼多多这么急着做短视频,是为了什么?

答案是“杀时间”。

实际上,从去年1月拼多多上线“多多直播”起,其杀时间的意图的就非常明显了。短视频和直播本就是相辅相成的,此次推出大视频,也是对其直播功能的补完。

你可能会觉得奇怪,拼多多一个网购的平台,为什么要做短视频,跟抖音、快手抢生意呢?其实,不光拼多多,凡是有大量流量的平台,都在朝短视频靠拢。比如去年1月微信推出了视频号,10月知乎推出了视频专区,早早试水直播的淘宝就更不用说了。

短视频,真就这么重要?

二、时间就是金钱

“时间就是金钱”,是一句国人家喻户晓的格言,意在用形象的比喻告诫人们珍惜时间。但对于互联网公司来说,“时间就是金钱”不是比喻,而是事实。

换句话说,用户时长直接影响到了企业的收益,越能杀时间的APP越赚钱。

用户时长是怎么变成钱的?把这个问题讲透彻恐怕都能写一篇论文了,但我不妨用一个简单的例子——看电视,来帮助大家理解其中的原理。

电视台是怎么赚钱的?用新闻、综艺、电视剧等优质节目吸引大众观看,再适当插播广告,收取广告费。可以说,这是一种相对成熟的盈利模式,在电脑和手机出现以前,看电视也的确是最杀时间的娱乐活动。

把这个模式“平移”到互联网领域,就是长视频的盈利模式了。要么购买版权,要么制作网剧,做足宣传后加入几十秒甚至两分钟的广告,还是一样的套路。唯一不同之处在于长视频将“付费电视节目”发扬光大了,可以靠卖会员赚钱。

以长视频三巨头中的爱奇艺为例,新鲜出炉的2021年Q1财报显示,爱奇艺第一季度营收80亿人民币,其中会员服务收入为43亿,占比53.75%;广告收入19亿,占比23.75%。光这两项收入就占了总营收的一大半。

由此可以看出,这种模式的本质是通过内容吸引用户的注意力,再以广告等方式将注意力变现。而用户停留的时间越长,注意力就越多,变现空间就越大。

因此,越来越多的工具类APP,开始往做内容转型。比如Wi-Fi万能钥匙将最重要的Wi-Fi列表隐藏在顶部,取而代之的是实时资讯、新闻、找工作、找房子等内容;墨迹天气的底部,也加入了“小视频”栏目,收录关于天气的视频。

连一个用来偷Wi-Fi的APP都开始做内容了,拼多多还有什么理由不努力?拼多多作为一个卖货的平台,最不缺的就是变现手段,只要用户停留的时间够久,总能找出一款他们感兴趣的商品推荐过去。从技术上来说,这并不困难。

至于为什么选择短视频,就更好理解了。

首先,相比于文字内容和长视频,短视频的刺激—反馈周期更短,用户花十几秒就可以从内容中获得快感,不必“延迟满足”。由于这种快感来得太容易,短视频也更容易让人上瘾。

再者,短视频的准入门槛很低。对平台来说,不必花大量成本制作剧集、购买版权,靠用户自制内容即可满足需求。对于用户来说,拍短视频也比写文章更轻松,实在不行还可以抄。纵观当下主流短视频平台,有几个是在严厉打击盗版的?

更重要的是,短视频与拼多多的调性十分契合,他们都是下沉市场的产物。

总之,拼多多押宝短视频,可谓找到了一条正确的路。

三、杀时间,是一门技术活

虽然拼多多发现了财富密码,但离真正赚到钱还有很长的距离。

因为,人们的时间是有限的,但信息几乎的无限的,在信息过剩的前提下,人们的注意力就成为了一种稀缺资源,毕竟一个人无法同时集中注意力于多个APP上。

于是,如何在注意力的争夺战中脱颖而出,是平台间较量的胜负手。而在短视频领域,拼多多的对手们已经领先它太多。

QuestMobile数据显示,截至2020年7月,快手、抖音的月人均使用时长均在1000分钟以上,月人均使用次数均超250次,远超同类型的APP,是当之无愧的时间杀手。

抖音和快手之所以能吸引人们的注意力,很大程度上要归功于它们的算法。凡是使用APP的用户,所有的行为都会被记录下来,系统会通过行为判断你是什么样的人,喜欢什么样的内容,给你推荐什么。

用户数量对拼多多来说不是问题,但技术的鸿沟一时难以逾越。杀时间,也是一门技术活。

当然,短视频并不是电商平台抢占用户时长的唯一解,头部玩家往往是多管齐下的。

比如,电商小游戏就是另一强力时间杀手,比较典型的例子有天猫的“全民开喵铺”、“环游集卡乐”,拼多多的“多多赚大钱”、“多多牧场”,美团的“代数快跑”等等。

相比于短视频,小游戏的一大优势是几乎没有技术门槛,直接将过去火爆的小游戏稍加修改,搬运到平台上即可,不仅风险低,而且用户对这类小游戏玩法较熟悉,学习成本低,更容易留存。

另外,电商小游戏与电商的促销活动是目不可分的,某些电商节为了引爆活动,会在小游戏中设置大奖,或是增加升级奖励玩法,让用户坚持玩到活动结束,增加下单量。

理论上,游戏这种刺激形式要比短视频的反馈周期更短,只是受众远不如短视频罢了。毕竟玩游戏尚且需要带脑子,看短视频可是不需要任何思考的,动动手指就完事了。

随着科技的进步,杀时间的工具会越来越多,比如京东、阿里都在研发的“VR购物”,完全有可能成为继短视频之后最大的时间杀手。在抢占用户注意力这件事上,平台从来不会吝啬自己的金钱。

2011年,阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士说:“未来30年谁把握了注意力,谁将掌控未来。”

如今看来,或许用不了三十年,电商领域的注意力战争就将分出胜负。

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