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“她经济”是对品牌做女性营销能力的大考，有的品牌能获得满堂喝彩，有的品牌却会因为翻车被骂上热搜。
一、败也“她经济”
而今年，被骂上热搜的尤其多……
1月8日，全棉时代发布产品宣传广告，但因内容具有侮辱女性，嘲讽女性妆前妆后差异大遭到众人不满。
2月19日，茶颜悦色被指在其产品上使用长沙俚语“捡篓子”造句，有低俗营销、物化女性之嫌。当日，茶颜悦色两次道歉并迅速召回了这批马克杯。
2月24日，李诞为女性品牌Ubras发布广告文案，其中一句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”一石激起千层浪，几小时后李诞迅速删文，并和Ubras品牌双双道歉。
事实上，从历史上来看，营销创意拿女性开刀的案例不计其数。
美国心理学教授斯科特·普劳斯在《决策与判断》一书中提出：
与消费者相关的社会群体，以及他个人的社会角色，是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。而群体的价值观，往往会成为个体自身价值观的体现。
这也是为什么，如今越来越多的广告不仅想要介绍产品功能，还想要宣扬某种价值观和态度。
二、成也“她经济”
伴随着女性力量的崛起，整个社会加大了对女性议题的关注，“她经济”、“她力量”的崛起，使女性营销成为不少品牌连接消费者，提升品牌美誉度的全新尝试。
作为超级品牌精神承载者的天猫，对比其他平台IP，选择抛弃打折心智，更多地去传递多元化和自由化的精神。
UnderAmour的「我漂亮得很带劲」，反抗了社会对女性的刻板印象。
超级品牌日还在微博发起了#致女性的万行诗#活动，将解读和发声的权利交换到万千女性手中。
专注于女性贴身衣物的内衣品牌「NEIWAI内外」，在近年来犹如异军突起，呈现出迅猛的发展势头，其营销方式就值得同领域品牌借鉴。
最为典型的当属品牌2020所拍摄的春夏大片，邀请到数位不同身材的女孩，记录她们对自己身材的真实声音，文案上“没有一种身材，是微不足道的”，将女性多元美诠释的淋漓尽致。
而在今年同样的时间，NEIWAI内外延续了同样的主题思想，同样令人惊喜。
今年这句slogan更加简洁而有力了，允许自己作为这样的自己存在，微而足道，无分你我。
这一着重态度向、价值观传达的方式，间接将品牌形象进行了一个恰到好处的拔高，在弱化品牌营销“气味”的同时，也吸引了更多认同品牌价值观的潜在消费者。
三、女性营销的核心价值观
往年商家还可以在广告文案中把女性消费者称之为“女王”“女神”“仙女”来讨好她们，眼下，这种话术已经越来越难以被买账。
女性消费者不再认同这种被定义、贴标签，做价值评判诱导消费的话语。
女性渴求刻板印象被解除，不再用一个标签被定义，女性向往的是自由。
所谓女性营销，核心就在于平权与尊重，让女性消费者从心底认同品牌所传达出的价值观、切实感受到品牌温度。
而另一方面，真正女性视角的广告，还有另一个创意维度——看见她们真实的困境。
一个好的广告，提供的可能不是解决方案，而是共情。
真正认识到女性在当下社会中所面临的的困境，让她们看到后会认为这个广告很懂自己，明白自己担心什么、害怕什么、想要什么，或者为了生活放弃了什么。
这类型能对女性真实处境表达体恤情感的广告，就会比较打动人。
四、“她经济”七宗罪
面向女性消费者的广告，最大的雷区有两个：
一是把女性的价值归结于她的年龄和外貌，第二个是把女性的价值归纳为她是一个母亲。
营销内容涉嫌侮辱女性是多数品牌在女性营销当中“翻车”的主要原因。
如果我们把傲慢、贪婪、色欲、嫉妒、暴食、愤怒及懒惰，称为人性的七宗罪。
那么物化女性、把女性当做牲口、荡妇羞辱、性暗示、单身歧视、母职惩罚、生殖崇拜，等对女性的刻板印象，就是品牌做女性营销的时候常常触犯的七宗罪。
而品牌之所以还能触犯女性营销七宗罪，根本原因就是品牌跟不上中国女性群体的意识形态变迁：
女性需要的是自由、不再被标签和框架限制。
不仅年龄不应该被限制，身材、魅力的定义都不应该被限制。
五、女性营销与母职惩罚
宝洁在2020年的母亲节营销广告中，开了个脑洞，让每个家庭支付妈妈的工资成为劳动法令。
所有妈妈的行为用价格衡量，比如监督孩子正确刷牙，防止蛀牙，按照牙医按时薪市场价应支付200，拖地洗衣为100时薪…当母亲职能被一一展现，母爱就变得很具象化。
“因为妈妈辛苦，所以母亲节要送她日化商品”的硬广就显得很尴尬。而在选择妈妈所扮演的职业身份时，我们感受到的更像是在人才市场匹配技能，容易联想到“结婚就是娶了个XX”的物化女性言论。
但在母亲节营销差异化空间越来越狭窄的当下，用脑洞式的讲述，引发社会议题的思考，也未尝不是一个好的开始。
今年，宝洁的母亲节营销广告以#妈妈的100种快乐#为话题，将关注点放在妈妈自身，通过一系列活动倡导妈妈们不要被“妈妈”的身份所束缚，快乐做自己，享受快乐的日常。
这世上有多少个妈妈，就会有多少种当妈的方式。
告诉各位女性千万不要被“母亲”这个标签所累。在坚持做自己的同时，也能成为一位好妈妈。
广告短片不仅能引人共鸣，还非常巧妙地植入了许多宝洁旗下产品。从用户的真实使用场景出发，在生活细节中凸显品牌产品的核心功能。
五、结语
2021女性营销的关键词，就应该呼应上面说的社会意识形态变化，而做女性内心的发声器。
以女性为目标群体的品牌，就要真正懂得和尊重她们的需求，可以鼓励女性设定属于自己的价值观及审美，但别设立唯一的审美和价值观。
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