当了十一年[洗衣液一哥]的蓝月亮也要上市了

行业资讯 2021-06-01 1:16:31 电商运营官
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当了十一年[洗衣液一哥]的蓝月亮也要上市了

有消息称,蓝月亮考虑于2020年在香港进行首次公开募股,计划筹资约4亿美元。11月18日,据港交所文件显示,蓝月亮通过了港交所上市聆讯,其实早在去年12月,蓝月亮就传出要上市的消息。

很多人不一定听过蓝月亮背后的掌门人罗秋平。这位优秀的湖北荆门杰出楚商,仅用4年时间,便将蓝月亮销售额提升到100亿。如今的蓝月亮,已然是洗衣液细分赛道的领军者,然而创始人罗秋平的故事更是让外界称奇。

01两个风口

1980年,罗秋平就读于武汉大学,在武大就读期间,罗秋平喜欢泡在图书馆博览群书,喜欢钻研哲学。

因此,化学硕士毕业的他,也是那个时代为数不多具有理想主义的高学历老板。“本科是我17到21岁,世界观正在形成的时候,这些哲学的思想和书籍,客观上帮助我形成了对社会的看法、认知。”

有报道称,罗秋平毕业后曾倒腾过猪苦胆、做过铝材生意,做过各种赚钱的买卖,获得自己的第一桶金。

1992年,不安分的罗秋平决定再次创业,关于创业方向,则定下“一心一意做洗涤”的发展理念,有了钱后,罗秋平便毅然于2001年成立了广州市道明化学研究所,这也是蓝月亮的前身。

在洗涤赛道上,产品研发是关键,罗秋平充分发挥了科班生的优势,亲自参与了早期一些产品的开发工作,如喷雾清洁剂和洁厕用品等。

据说理科出身的罗秋平,个性非常低调内敛,鲜少出现在媒体面前。大多数时间,他更愿意和研发人员呆在一起,在“死磕”产品和钻研洗衣方法中获得成就感。

如今看来,蓝月亮在成长期之所以能够增长迅速,离不开其幸运的踩中了两个风口。一个是非典,一个是奥运。

2003年,“SARS”非典疫情肆逆中国。当时国内消费者的习惯是用肥皂洗手,而肥皂洗手容易造成交叉污染。

疫情爆发后,国内消费者对于个人卫生的重视达到了近似于“恐慌”的程度,认识到肥皂洗手的缺点,蓝月亮解决了人们担心香皂洗手会造成交叉感染的痛点,洗手液成了爆款。

为帮助抗击非典,蓝月亮还通过公益活动捐出了不少洗手液和消毒产品,并通过线下洗手活动,向大众宣传勤洗手、勤消毒的习惯一炮而红,也让蓝月亮这个品牌深入人心。

蓝月亮踩对的另一个风口,就是奥运营销。

在2008年,也就是北京奥运会成功举办那一年,在央视电视台的广告播放中,“蓝月亮”洗手液频频出现。

凭借大规模的投放广告,让蓝月亮顺利占领消费者心智,一跃成为洗涤品类的领军者。

接连踩对两个风口,蓝月亮画出了漂亮的增长曲线,数据显示,从推出洗衣液后的两年时间,蓝月亮销售额达到20亿元,在中国洗衣液市场的份额高达44%。

漂亮的成绩,更是吸引了高瓴资本创始人张磊的注意,2010年,高瓴资本正式投资蓝月亮,成为当时蓝月亮唯一的外部投资人。

在张磊的支持下,蓝月亮开始对洗衣液进行大规模的研发投入,也正是在这一年,蓝月亮突破技术难关,推出深层洁净洗衣液等产品,并率先向全国推广洗衣液,成为整个行业的颠覆玩家。

02渠道革命

在有了一定的产品基础以后,加上资本的助力,就像任何巨头一样,蓝月亮也开始进行大规模扩张。

这些年的蓝月亮,扩张可谓凶猛,根据蓝月亮提交的招股书显示,其拥有覆盖线上及线下业务的全渠道销售及分销网络,已经建立深入渗透市场的全国性销售网络,截至2019年12月31日,蓝月亮的线下销售及分销网络覆盖中国所有省份。

与此同时,线上也成为蓝月亮的主要营销阵地。社交媒体时代,对于日化品牌来说,如今在电商和社交营销上(明星代言、网红直播等等)的营销的投入都要更大,主流的电商网站也是蓝月亮们的新稻草。

有了电商渠道,罗秋平开始调整战略,将供货商模式转为长期专柜模式。

但好景不长,由于利益冲突,蓝月亮与实体店铺逐渐发生分歧,有媒体公开报道,2015年,由于蓝月亮要求在大型连锁超市增设蓝月亮专柜以及售价等问题,家乐福、大润发、欧尚、人人乐等商超纷纷下架蓝月亮产品,爆发了“蓝月亮退场运动”。

之后,罗秋平决定结合微商、O2O等多重模式,开始自建新渠道“月亮小屋”。脱离大卖场模式,蓝月亮提出O2O+直销的渠道转型计划。

罗秋平的战略也很迅速。一边,是蓝月亮选择与京东签订独家协议;

另一边,蓝月亮虽然和大润发、人人乐等商超决裂,但也没有因此彻底放弃线下渠道,仍有部分超市销售蓝月亮品牌产品。

同时为了配合线上,垂直整合了线下资源,蓝月亮还和社区洗涤店展开广泛合作,物流配送方面除了和第三方配送团队合作之外还建立了社区清洁顾问,只为解决产品最终的销售问题。

线上分销很成功,蓝月亮在京东就尝到了甜头,在京东2017年的618活动中,蓝月亮被疯狂扫货,夺得了京东超市衣物清洁品牌销售冠军;2017年“双十一”,京东超市蓝月亮实现销售量第一,衣物清洁品类蓝月亮销售额第一。

来自中国商业联合会2017年4月发布的数据也显示,蓝月亮连续八年(2009年~2016年)在洗衣液市场综合占有率中名列前茅,蓝月亮也牢牢坐稳洗衣液一哥。

对于蓝月亮来说,首先是抓住了洗衣液新品类的红利,借助大众消费升级的原始力量成为第一品牌,再利用营销转型,线上线下全渠道做推广,一点点积累品牌资产。

在巅峰时期,蓝月亮也没有满足于眼下成功止步不前,开始专注投入高成本研发新产品——浓缩洗衣液,对此,罗秋平曾解释,“所有的产品都要不断的升级迭代,尤其像我们这样以科技为导向的企业,产品肯定要为很多代做准备的,因为研发不是一日之功。好的产品要经过多年的开发。”

渠道革命、产品迭代,一切听上去都很美好,更顺应了罗秋平曾描绘的理想主义,殊不知,变革虽好,但过度的革命,也给蓝月亮埋下了大坑。

03理想主义的幻灭

高瓴资本创始人兼CEO张磊曾表示,与罗秋平对话,有种和马化腾对话的感觉。

他问过罗秋平,做蓝月亮的动力是什么?本以为罗秋平会说出什么高大上的话,但罗秋平说,他只希望每天看到衣服能更干净一点。

张磊由此感慨:“他是真正发自内心地想改善和提高消费者的体验。”

这也成为张磊投资蓝月亮的原因之一,创始人的思路听来很简单,实际上,让衣服变得干净是所有人的痛点,也意味着这是一个蛋糕极大的市场。

选对了方向,蓝月亮前半程顺风顺水,但任何巨头都并非完美,蓝月亮也不例外,理想主义听起来美好,但在不确定性高的现实面前,依然扑了空。

首先,是曾被罗秋平看好的月亮小屋折戟,光凭洗衣液并不能支撑起门店的内容,更难培养消费者“逛商店只为买洗衣液”的习惯,现实证明,蓝月亮特意开一个门店,并不是可行之道。

用户寥寥无几,再加上门店租金增长,运营成本居高不下等原因,月亮小屋被媒体曝出在2017年末被大批关停。

对线下渠道的盲目探索让蓝月亮损失了一大笔资金,同时,对手立白等也趁机实现对蓝月亮的反超,在激烈的市场环境下,蓝月亮最后不得不宣布在大润发等大卖场重新上架此事才算告一段落。

其次,蓝月亮近年费尽心思推出的浓缩洗衣液,市场效果也并不理想。

虽然浓缩洗衣液理念很先进:容量小、无泡沫,但国内消费者对洗衣液的认知很难改变,蓝月亮终究没能培养出市场使用浓缩洗衣液的习惯;再加上洗衣前还要搭配涂抹伴侣产品,跟以前的洗衣程序相比更加复杂,也提高了用户的使用成本。

有行业人士指出,洗衣液作为一种日化产品,研发与设计上都并非完全不可复制,某种程度上,蓝月亮的护城河并不明显。

蓝月亮的浓缩洗衣液“机洗至尊”

更不用说,在蓝月亮尝到甜头的线上渠道,如今还有宝洁、纳爱斯、联合利华等强大的竞争对手,同行们在产品研发与营销上的投入不容小觑,也在分食蓝月亮的市场。

零售、品牌营销专家丁利国在接受《华夏时报》记者采访时表示,日化行业毛利率较高,因为一直在国产化,产品在国内生产,包括国际牌子如联合利华、宝洁都是在中国生产(成本上差异不大),但日化行业市场竞争非常激烈,主要是本土品牌与国际品牌之间的竞争,因此必须要在营销上花费大量的资金,等待蓝月亮的也势必是一场烧钱大战。

此外,蓝月亮还在今年年初陷入一场短期的舆论危机。

2019年年底,蓝月亮被传有上市计划后,随即流出企业内部克扣工资、逼迫员工离职等消息。据自称是被裁员工自述,因为没有完成公司销售“月亮券”的任务,结果被变相裁员。

2020年3月13日,蓝月亮官方微博对于相关的网上流言,全部予以否认,但这个事件出来以后,也给蓝月亮蒙上一层阴影,很多网友称蓝月亮有“爹味儿”,甚至回应也给人一种居高临下之感。

罗秋平曾经说过产品就是为了给用户带来价值,创立蓝月亮也是一个听起来非常励志的故事,从成立以来到现在,蓝月亮已经成立20余年,算得上是一家国民老品牌。

但即使成为头部品牌,也更不能掉以轻心,商场如战场,IPO以后,等待罗秋平的,依然是更多的挑战。

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