直播浪潮下-文玩电商[浮出水面]

行业资讯 2021-06-01 1:17:51 电商运营官
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直播浪潮下-文玩电商[浮出水面]

提起文玩,大家第一印象可能是城市里的文玩街、赌石赌树等练摊场景。但是伴随国潮消费的兴起,越来越多的年轻人把目光转向了线上的文玩市场。在一些电商直播平台上,文玩市场已经从线下转移到线上,来了个“开播、拍卖、鉴宝”三连,迎来了文玩电商的黄金时代。

一、文玩电商的春天已经来了?

直播浪潮下,文玩电商“浮出水面”

“安全带系好了,咱要上高速了。今天炸到你怀疑人生啊!”

“来,玩刺激一点的,上七八万(一件)的货。”

“柳青料,满水满胶,观音全雕,这货牛大发了,快,想要的扣1……”

“哥,玩真的吗?这给多少?”

以上是在玩物得志App上一家直播间里的场景,主播和商家正在进行竞拍,当时直播间观看人数超过120万,无论是新手还是王者、宗师级别的买家,公屏上的“1”滚动刷屏,最后这件报价七八万的玉观音,以2688元的拍卖价“大放血”给了用户。

吆喝、定价、竞拍、成交,在这场不足20分钟的直播中,拍出超过20件商品,显示成功付款的近10单,足见文玩直播的火爆。

实际上,文玩触网并不是今天才赫然出现的,而是在短视频直播盛行的风口上,文玩电商来了一次定点爆破。

“文玩上线是今天阻挡不了的大趋势,人在哪儿,生意就在哪儿,这一点错不了。直播就是这样起来的嘛。”作为在文玩圈摸爬滚打了20多年的资深玩家,张真如对文玩直播信心十足。

经营翡翠专营店的老板玲玲亦有同感。玲玲一边忙着推进某平台的双11直播企划案,一边和零售君聊:“现在做直播,有自然流量的扶持,货原本就有,不做恐怕以后要掉队。”

文玩作为垂直细分市场,线上化低的很重要原因是,文玩需要有一定的专业门槛,即甄别知识,同时文玩也是一个玩圈子的小众领域。但是,在线上不断向线下渗透的趋势下,直播成为了文玩赛道火爆的催化剂。

首先,无论是鉴宝还是拍卖,直播让文玩有了一个可以看见和互动的窗口,让拍卖有了场景。同时专家和用户在线连麦式的鉴宝,奠定了彼此间的信任基础。其次,在某种程度上,直播让文玩市场实现了破圈。

上班族小李子是一个典型的新晋文玩直播用户,经常在直播间一看就是一两个小时。最近他手机里增加了两个必刷项――在线鉴宝和直播竞拍。

在小李子看来,碰到价格合适又喜欢的东西可以结缘购买,不过,更重要的是,这些直播其实是学习文玩知识的好渠道。

文玩赛道的互联网化,带来的直接效果是用户年轻化。从小李子的案例来看,“文玩=古玩=老头子”的刻板印象已然被打破。

西湖画会秘书长凌中翔高度认同文玩渠道的变革。他表示,对很多年轻的藏友来说,直播是文玩圈一种新的交流模式,也有助于学习。

据凌中翔介绍,今年疫情以来,网上书画交易量成倍增长,1日的交易额能达到之前1个月的总额。

随着国潮的兴起、消费方式和用户的迁移,以及渠道的变革,文玩电商迎来了前所未有的“黄金时代”。

天天鉴宝从2019年3月上线,一年多的时间注册用户超过2000万,电商业务上线9个月,月销售额破亿。

玩物得志App用一年时间达到20亿GMV,月度活跃用户2000万,直播拍卖、玩物鉴别等新业务开展得如火如荼。

微拍堂作为文玩电商的头部平台,去年取得了超过400亿GMV的好成绩,今年前4个月的GMV已经超过了2018年全年的成果。

显然,文玩的电商化正在提速,其中的发展空间已经显见。然而,作为这波“浮出水面”的垂直电商新势力,微拍堂、玩物得志们是否已经解开了垂直电商的命门?

二、垂直电商的命门

行业内一直有这样一个观点:垂直电商是个伪命题。不难发现,近几年来几乎所有赛道上的垂直电商,过得不好的占大多数。

在淘宝、京东分别发力服饰、3C的2008年,1号店进军快消品垂直电商赛道。然而在商超领域,由于客单价相对较低、物流成本高,要求具有超强的供应链管控能力,如果规模做不起来,亏损就在所难免。最终,在三次“易主”之后,1号店被京东收购,再无当年的风光。

奢侈品领域,乐蜂网、尚品网由于融资重组不顺、经营受阻,相继关停;京东旗下的奢侈品电商Toplife,即便背靠大树也于去年7月关闭;奢侈品电商寺库多元化转型困难重重,根据财报数据显示,其成本增速远超营收增速。

跨境电商赛道,网易考拉卖身阿里,十周岁的洋码头依然走在转型脱困的路上。生鲜领域,前不久,中国第一家生鲜电商易果生鲜,在烧光60亿之后,由于资金链断裂宣布破产重组。

……

要么已经被拍死在沙滩上,要么还在波涛汹涌的大海中垂死挣扎,这或多或少是垂直电商的真实写照。垂直电商的命门何在?

互联网平台讲求的是规模效应。通常在赛道的成长期,比拼的是烧钱抢市场,继而在五进三、三进二的竞争中胜出。由此不难看出,横亘在垂直电商面前的,是一条规模陷阱――没有规模,盈利便无从谈起。

规模效应就像是一个大漏斗,流量从顶部进入,购买转化发生在底部。因而底部转化的流量才算是有效流量。显然,唯有加大顶部的流量进入,才能提高流量转化的概率。

诸如小红书、洋码头、寺库、蘑菇街等已经出线的垂直电商平台,即便拥有上亿规模的注册用户数,但是购买转化不一定高也是这个原因。一方面由于活跃用户数过于单薄,无法撬动用户需求;另一方面仅有的存量规模又无法支撑平台盈利。

规模,无疑是垂直电商发展的魔咒。不过,需要注意的是,压在垂直电商头上的还有另一座大山――互联网大厂。

当互联网告别野蛮生长阶段,互联网大厂们的规模效应已经遥遥领先。如今,他们奉行的是生态战略,实现网络效应。因此,但凡在任何一个垂直赛道上出现了“潜力股”,大厂们便会义无反顾地投入流量、财力、物力去占领。

当大厂们的碾压到来之时,垂直电商还有壁垒可言吗?

“在巨头面前,垂直电商创业者很难拥有梦想,有时候被巨头收购反而成了最好的结局。”一位创业者告诉零售君。反过来看,文玩电商又将走出怎样的道路?

三、逃脱不了的宿命

“文玩是典型的依赖圈层和内容驱动的品类,大平台很难为这样的非标品提供个性化服务,流量输送给孤品也不经济,因此,存在针对垂直人群的‘千人千服务’机会。”华映资本创始管理合伙人季薇如是评价文玩电商。

某种程度而言,文玩电商在直播的风口中被引爆,和品类红利高度相关。这一赛道的特征,从供应链中可见端倪。商家张真如和King是文玩供应链的两个典型侧面。

原本端着“铁饭碗”的张真如,出于对文玩的热爱,辞职下海。目前,他在铜炉领域算是数一数二的KOL。一般业内一旦有好的铜炉都会找他“过眼”,也会借助他的渠道销售,可见,铜炉的产业链协作结构高度依赖于“人”。

由此可推之,铜炉、古董这类文玩品类,对专业门槛要求较高,小作坊的加工、生产、销售是常态,这也注定了文玩的供应相对分散和不足。

而King的情况则不一样。King的家乡在中国四大名玉之一的绿松石产地――武当山。King的团队依仗着天时、地利,定了一个方向:只做线上。因为原石交易环节更短,和网上竞拍场景高度贴合;并且,背靠供应链,他们在成本上占了绝对的优势。

文玩就是这样一个市场,产业链上游分散,原产地又相对集中,且需要有一定的进入门槛,加之非刚需、非标品,相对专业和垂直的平台与之匹配,比擅长经营标品的大电商平台更有优势。

然而,品类红利只是提供了一个发展窗口期,文玩电商如何建构自己的行业壁垒,在大厂还未完全进入之时赢得快速发展的机会?

从微拍堂、玩物得志、天天鉴宝这些行业头部平台来看,C2B2C也好,B2C也罢,其“直播拍卖,鉴定保真”都离不开“工具+社区+内容”的功能属性,目前不同的平台选择专注于不同功能,从而形成彼此间的差异化。比如,微拍堂更加注重完善商家运营工具,天天鉴宝则侧重于社区内容建设。

天天鉴宝创始人兼COO杨峻就表示,一般电商比拼的核心是供应链,但文玩珠宝非常特殊――比如翡翠,最上游的供应链其实是在境外。在这种情况下,短期内各家的供应链差异不会特别大,而突出的内容和服务能力会成为天天鉴宝的核心竞争力。

先内容后电商的发展战略背后,实际上还是在于文玩平台要做流量和转化。但是从文玩电商平台两大流量抓手――直播和鉴宝――来看,其能否成为文玩电商模式的压舱石?

据直播带货新媒体“蓝鲨有货”介绍,目前微拍堂70%的交易额来自直播拍卖,对庄的直播拍卖交易数据也做到总交易额的80%。

不过,也有业内人士分析,由于文玩属于非刚需品类,直播的火爆也加速了中低价格文玩市场的饱和,再往前跑,冲劲就没那么足了。更重要的是,直播仅仅是一种营销方式,算不上文玩平台的核心竞争力。

至于鉴宝,混文玩圈的都清楚,平台鉴宝机制通常只辨真伪,不论品级。显然,这并不利于消费者的体验。用户“不信任”的痛点并没有得到根本解决,文玩平台的商品鉴定、服务的标准化仍任重道远。

可见,目前在“千人千服务”的窗口期,文玩电商自是当仁不让,但这并不意味着目前的参与者能够就此建立起自己的竞争壁垒。等待文玩平台的将是一场恶仗。

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