补贴大战或将落下帷幕-饿了么与美团谁是赢家?

行业资讯 2021-06-01 1:20:53 电商运营官
10 0 0

本文主题美团,饿了么,百亿补贴,外卖,饿了么,美团,行业资讯。

补贴大战或将落下帷幕-饿了么与美团谁是赢家?

两个月前,饿了么正式宣布开启“百亿补贴”活动,通过加大对商家和消费者的补贴力度,掀起了一场外卖市场的“大战”。但是根据媒体报道,由于效果不佳,饿了么正根据对手节奏及不同地方市场格局慢慢减少补贴投入,美团也是一样。这场轰轰烈烈的外卖大战是否即将落下帷幕,一起来看看吧~

一、饿了么减少补贴力度

10月14日,饿了么向媒体表示,自8月27日正式上线以来,百亿补贴的覆盖城市、商家数量、补贴品类和补贴总额持续增长,重点补贴城市从首期的上海、北京、杭州、广州等24城扩至124城,补贴范围也将从餐饮逐渐扩展至全品类。

百亿补贴是块砖,哪里需要哪里搬。但饿了么将从电商和直播平台学到的经验移植到外卖领域,真金白银砸下去,效果未见得立竿见影。

一方面,部分商家在降低满减幅度后再参与百亿补贴活动,用户实际享受到的优惠幅度并没有明显变化,引起小部分用户不满和大数据“杀熟”的质疑。另一方面,市场份额不到美团一半的饿了么在早期未能压制对手,如今再想靠补贴烧钱换市场,代价将会更大。

错失先发优势的饿了么,还能否在与美团的中场战事中杀出重围?

二、现在下狠手“已经晚了”

饿了么推出百亿补贴计划后,私募基金投资人白斌(化名)曾与该公司内部人士交流近期策略及变化。他告诉媒体,这更多地是一个防守动作,饿了么未必指望靠百亿补贴翻盘,只是不补贴,市场份额就会被美团持续挤压。

8月24日,移动互联网大数据检测平台Trustdata发布《2020年Q2中国外卖行业发展分析报告》。报告显示,自2019年第一季度至2020年第二季度,美团市场份额持续扩大,从63.4%增至68.2%,饿了么(不含饿了么星选)的份额则减少了2.1个百分点至25.4%。

补贴大战或将落下帷幕-饿了么与美团谁是赢家?

美团与饿了么市场份额对比

实力悬殊,饿了么不得不另辟蹊径,走百亿补贴这步险棋。媒体从商家处获得的一份解析文件显示,百亿补贴是饿了么平台针对优质忠诚商户推出的专项补贴,由商户和平台按照比例共同出资,从而生成一个与满减同门槛同享的优惠活动,补贴金额可与红包、满减叠加使用。

具体流程上,饿了么平台会先基于历史数据智能生成百亿补贴的满减档位,然后确定商户与平台追加出资比例(一般为1:1或者1:2),如商家出资2元,饿了么按比例再补贴2元或者4元。这样一来,用户就能在满减优惠的基础上,再享受到4元或6元的“百亿补贴”。

饿了么要求,商家参与百亿补贴报名后不可取消,但同时也开出了相当有诱惑力的条件:

①首页金刚位频道、天降展示、磁贴位、顶通位置,都能点击进入查看参与“百亿补贴”餐厅;

②列表页、提单页、搜索项、导购页、提单页都会露出百亿补贴标签;

③平台补贴无上限(每单补贴,店铺总补贴都无上限);

④透过精准营销能力投放优惠,提升用户下单转化率;

⑤商家资源投入产出比最大化。

关于百亿补贴的效果,饿了么的预期是:在顾客端刺激下单,提升交易转化;在商户端按比例补贴,获取额外流量加持。

补贴大战或将落下帷幕-饿了么与美团谁是赢家?

饿了么百亿补贴金额对应预估订单增长比例

对于商家而言,出资金额越高,平台补贴力度越大,获得的订单增长就越高。饿了么在解析文件中预估,6元补贴额度对应的商家订单增长为2.2%~3.3%,12元补贴额度对应的订单增长为5.5%~6.7%。

但短期的订单增长,并不意味着饿了么有实力与美团一较高下。白斌向媒体分析称,一方面,美团产品供给更丰富,用户已形成相对稳定的消费习惯,一部分用户可能已经无从了解饿了么推出的百亿补贴。另一方面,饿了么靠百亿补贴吸引到的大多是对价格敏感的用户,粘性不强,“补贴一撤就跑了”。

至少在目前这个阶段,光靠流量引导,饿了么已经很难彻底翻盘。白斌告诉媒体,阿里最初扶持饿了么并不是只想给流量,但或许因为内部机制或战略资源分配问题,导致最终呈现出的结果是阿里给饿了么的扶持只有流量。阿里通过支付宝、优酷、淘宝等联合的“88会员”向饿了么导流,这一步棋走得很稳,截至今年6月30日,单支付宝平台就为饿了么带来了45%的新增消费者。

“问题在于,阿里早期对饿了么的扶持力度,与其所宣称的本地生活板块的战略重要性不相匹配。”白斌告诉媒体,2018年,阿里指望饿了么用30亿元打赢夏季战役,但它远远低估了本地生活业务的难度。

在他看来,由于补贴力度不够,阿里没能在早期彻底压制住美团。“美团早就稳了,饿了么现在下狠手为时稍晚,再通过补贴去打美团代价会更大。”

三、平台真砸钱,商家玩套路?

饿了么百亿补贴启动之初,曾有不少用户直呼“真香”。一些饿了么用户早期在知乎、微博等社交平台晒出的订单截图显示,部分外卖订单光百亿补贴一项优惠就高达10-20元,最终下单实付金额不到10元,有用户感叹“饿了么这波操作简直毁了我的经济学常识”。

但很快有用户发现,同一家店的同一份订单,自己与其他用户获得的补贴金额不一致;或者在享受过一两次高额补贴后,再次下单时“百亿补贴”金额大幅下降。

出现第一种情况,是因为饿了么的补贴策略不再是“广撒红包”的逻辑,而是更加集中和聚焦,针对重点区域、重点人群进行精细化运营,优惠金额精准匹配到不同用户时会有所浮动,在提高补贴效率的同时为商户节省费用。

这种“差别对待”呈现到用户端,得到的反馈可能趋向两极化:被重点运营的用户对百亿补贴好感度倍增,下单频次及用户粘性增加;另一部分用户在不清楚饿了么补贴策略的情况下,会消极地认为自己被平台大数据“杀熟”。

一位外卖平台重度用户观察发现,饿了么百亿补贴针对未开通会员的用户补贴金额更高,开通会员的用户优惠相对较低;美团也存在类似情况,不开会员能收到平台派发的红包,金额5-10元不等,开通会员后则不再收到。

至于后一种补贴金额下降的情况,则可能因为整体补贴幅度在降低。多位外卖从业者及私募基金人士告诉媒体,由于“百亿补贴”没有达到预想中的效果,饿了么正在逐渐撤投入、降低补贴幅度。

一位从业者向媒体分析,部分商家会先将满减幅度调低后再参与百亿补贴活动,这样能节省下补贴资金,再加上饿了么调低补贴幅度,最终用户感知到的补贴幅度就会不够明显。

媒体在上海静安区随机选择两家张亮麻辣烫店铺进行对比。在忽略两家店距离因素导致的配送费差异和“首次光顾立减”差异的情况下,左图参与百亿补贴的店铺满减活动为“满46减23”,叠加百亿补贴2元,右图未参与活动的店铺为“满46减25”,实际优惠金额均为25元。

补贴大战或将落下帷幕-饿了么与美团谁是赢家?

媒体又随机选择了北京地区的一家棒约翰披萨店铺,对比其在美团和饿了么两家平台的价格差。这家披萨店在饿了么平台的优惠力度为“满100减32”,叠加百亿补贴再减4元;在美团平台的优惠力度则为“满100减40”。

补贴大战或将落下帷幕-饿了么与美团谁是赢家?

媒体分别在两家平台选择完全相同的餐品,在未使用任何抵用券及代金券的情况下,饿了么在百亿补贴后的实际结算价格仍高于美团。

经调查验证,类似的情况也出现在上海静安区两家大铁牛螺蛳粉店。万里店叠加百亿补贴后的优惠力度为“满50减25”;未参加活动的大宁店在饿了么平台的优惠力度为“满50减25”,同时减去2元包装费,在美团的活动则为“满50减26”。

这意味着,饿了么商家调低满减幅度后再参与百亿补贴,及平台补贴额度降低的情况确实存在,最终呈现到消费端的价格差异不大,导致部分补贴效果不明显。

“用户一看(饿了么百亿补贴)跟美团差不多,或者比美团还贵,就可能转移阵地。”一位外卖从业者告诉媒体。

四、饿了么以万变谋“不变”

自推出百亿补贴之日起,饿了么就多次明确表示,这将成为常态化行动。以万变谋“不变”的饿了么,亟需保住现有的市场份额。

据白斌透露,今年7月,饿了么在上海大本营的市场份额“掉了不少”。国庆假期结束后,白斌向媒体同步百亿补贴进展:由于效果不佳,饿了么正根据对手节奏及不同地方市场格局慢慢减少补贴投入,美团也会相应地逐步降低补贴力度,“就看双方默契了”。媒体从多位业内人士及商家处听到了类似说法。

对此,饿了么官方向媒体给出了否定回应,并表示百亿补贴还在进一步加码。

据饿了么百亿补贴项目负责人介绍,饿了么会持续通过百亿补贴等形式支持优质商家运营,为商家持续吸粉、增加用户黏性。除去对商户质量及平台忠诚度有一定要求外,百亿补贴具体规则并不复杂,用户端参与活动也基本无门槛。试运营期间,参与百亿补贴的商家,订单增速较往常翻了一倍,销售增长持续高于大盘增速。

饿了么告诉媒体,即将到来的“双11”,百亿补贴仍会是重点福利之一。媒体从饿了么内部获取的一份《KA双11活动操作手册》显示,饿了么将在“双11”期间推出C端减免配送费、特价菜、新客1元实付等活动,目前已启动招商;针对品牌连锁店,饿了么还推出了淘宝外卖券平台活动,由商家自行设置玩法及活动价格。

但白斌认为,外卖行业的补贴大战很难创造出更独特、有新意的玩法,这与外卖简单的模型分不开。

关于竞争对手饿了么的百亿补贴计划,一位美团到家事业群员工向媒体评价称,美团在吃喝玩乐方面的流量更有针对性,阿里想打这部分用户很难;控制不了需求就得控制供给,美团在商家侧话语权也更高,阿里还没有控制大部分商家的能力;美团甚至可以卡断阿里的支付,这属于“隔墙打击”。

上述人士认为,阿里的资金更有优势,关键在于怎么用以及谁来用,“如果都像本次百亿补贴一样,就会有点尴尬”。

整体来看,饿了么百亿补贴计划的推出,在外卖行业称得上是一次创举,但在时机上错失了一些先发优势。“只能说,阿里终于搞清楚外卖业务该怎么做了,现在才把跟美团组织协调上的差距补上。”白斌认为,“但就算补齐了,饿了么也只能维持着份额了。”

换句话说,无论百亿补贴终局走向何方,饿了么要想保住现有的市场占有率,可能还需要与美团展开错位竞争,去切一些美团比较薄弱或者还未上心的用户需求。

此次饿了么从全品类层面加码百亿补贴,不仅将美发、亲子、SPA、洗衣、KTV等生活服务内容纳入补贴计划,还将拓展至日用百货、医药、零食、生鲜水果、米面粮油、宠物用品等领域。这被视为饿了么与美团错位竞争的开始。

“外卖大战不是持续胶着,而是要结束了。”白斌告诉媒体。下一个战场,饿了么能否跑在前面?

如果百亿补贴和阿里的流量扶持都不能让饿了么占据优势,那么下一步饿了么还会出招吗?未来的外卖市场会演变成美团的天下吗?了解更多电商资讯、行业动向,记得关注电商运营官!这里持续为您更新最近最有用的电商资讯、电商规则。

电商运营官为您更新最近最有用的电商资讯、电商规则美团,饿了么行业资讯。了解更多电商资讯、行业动向,记得关注电商运营官!

文章内容不代表电商运营官平台观点

相关文章

暂无评论

暂无评论...