阿里 拼多多互撕-下沉市场争夺战升级

行业资讯 2021-06-01 1:26:54 电商运营官
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阿里 拼多多互撕-下沉市场争夺战升级

阿里对拼多多的狙击,可以说从未停止过。

2018年3月,淘宝推出特价版手淘,正式围堵拼多多;2018年11月,淘宝将天天特价升级为天天特卖,在9.9包邮的基础上打造智能化的C2M平台。

如今,阿里又放了一个大招:

2020年3月26日,淘宝正式发布了淘宝特价版APP。这也就意味着,在经历了两年时间的调整和优化之后,阿里又祭出了新的杀手锏。

阿里 拼多多互撕-下沉市场争夺战升级

并且刚一上线,淘宝特价版APP就占据了APPStore免费应用排行榜的榜首。

而就在这之前,阿里才刚与拼多多公开掐过一架。

阿里拼多多“隔空互撕”

掐架的起因是拼多多员工在脉脉上爆料称,拼多多小二及其家人的手机淘宝App在近期被淘宝执行了风控策略,导致无法在淘宝领取优惠券,无法领取聚划算百亿补贴。

对此,聚划算小二回应称,有大量不明身份、注册显示为某地区的“用户”,持续试图运用各种手段爬取平台信息,套取优惠补贴,甚至尝试使用严重违规手段,将商品、店铺“窃取搬运”到其他平台,以次充好以假乱真。聚划算对此类违规做出了相关限制。

在这份回应里,聚划算小二点明拼多多员工就是这些违规者。

很快,拼多多小二进行了回击,除了控诉对方“风控”拼多多员工连累到楼下的依图科技之外,还提到,拼多多小二估计也不是真的要买东西,而是好奇去看看淘宝对多多果园、百亿补贴(改造为限时限量版)、省钱月卡、分享领现金、霸道总裁系列分享文案等都给抄成啥样了。

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回应还针锋相对地表明,淘宝新推出的特价版是学习拼多多的“新品牌计划”。

双方你来我往,调侃加讽刺,卖惨加卖萌,明枪暗箭掀起口水战。

这场掐架很有意思,淘宝和拼多多官方都未直接出面,而是分别派了平台“小二”出马。双方各执一词,语气略显调皮,未见一个脏字,却刀刀见血,将指桑骂槐、反唇相讥的技术运用得驾轻就熟。

互撕历史由来已久

事实上,阿里跟拼多多曾经历过数次掐架,互撕历史由来已久。

阿里跟拼多多之间的第一次公开掐架,是在2018年10月10日,拼多多赴美上市两个月后。

时值拼多多三周年大庆,有媒体报道称,拼多多主会场几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”(天猫和拼多多),导致拼多多大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品,甚至要求关闭旗舰店。

当然,阿里全面否认了。但是,当天下午,拼多多联合创始人达达在朋友圈中,公开控诉天猫玩“二选一”的伎俩,并贴出了九张商家对话截图进行证实。达达言辞激烈,态度强势,称阿里是“借助市场优势身份来搞第二家”。

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二选一也不是什么新鲜事物了。拼多多崛起之前,京东跟阿里就因为二选一问题,一度打得头破血流。2017年京东还为此将天猫告上法院,2018年京东联合唯品会,怒怼天猫利用市场垄断地位,以各种方式强迫商家与其独家合作。

只不过,之前二选一的对象是天猫跟京东,现在变成了天猫跟拼多多。而且从此以后,拼多多就成了天猫二选一的常客。

第二次公开掐架是2019年双11期间。

这是拼多多第一次以跟阿里、京东平等的姿态参加双11大促,也是阿里、京东、拼多多的第一次双11会战。

但在双11到来前一个月,三只松鼠、韩后先后发布官方声明称,未在拼多多开设官方旗舰店,且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖,同时称将委托专业律师团队进行维权。

拼多多公开回应称再次遭遇天猫的二选一,并称阿里“让天下没有难做的生意”的愿景并没有实现。

除此之外,拼多多还暗示遭遇了“黑公关”,称有数十个号段发布了三只松鼠“打假”拼多多的信息,信息变种向“食品安全,假货”等方向渲染和蔓延,试图模糊公众对此事关注的视线。

2019年乌镇世界互联网大会期间,达达再次对二选一事件表态,称实施平台(阿里)通过公关手段,将“二选一”包装成一种互惠互利的短时约定,“下架封店于无形”。从这个时候开始,拼多多开始将二选一和公关战联系在一起。

第三次公开拉架,就是文章开头提到的这次“手淘App误伤”事件。

按照双方的说法,事件的大致脉络是:拼多多指控阿里,说自己员工的手淘App被“选择性”屏蔽了,屏蔽也就罢了,关键是范围没控制好,把拼多多公司楼下依图科技员工的手淘也封了。

指控的时机相当微妙,正是淘宝特价版正式上线前两天,这一天部分用户反馈,淘宝App弹出“内测版本将于3月28日无法使用”提示。在这一轮拉架中,拼多多也抓住了淘宝这一把柄,暗讽淘宝出现技术问题。

阿里在回应时,一上来就把自己搬到了绝对的道德制高点——“我们永远对一切违规行为说不!”,接着话锋一转,就开始暗指拼多多用各种手段爬取平台信息,套取优惠补贴,窃取搬运商品和店铺。接着就演变成了口水战。

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总结这三次拉架,它们有一些共同特点。比如,拼多多总是自诩为弱者和受害者,阿里则是“欺负”拼多多的那一方,但同时,拼多多是挑战者,阿里是既得利益获得者。

双方从战略、人事,一直到流量、公关,在各维度展开全面对抗,而其争夺的点,在商家、流量、舆论,以及话语权。

白热化的下沉市场之争

拼多多诞生于流量红利尾期,从一开始就将视线放在下沉市场。

在拼多多的迅猛发展期,淘宝在2018年3月开启了淘宝特价版公测,玩法与定位与拼多多相似,同样主打极致性价比,被外界看来,是意在“阻击拼多多”之举,但迟迟没有正式推出。

在2018年上市之前,通过去中心化的模式,依靠“极致低价+社交引流”,拼多多“拼”出了三亿用户,而如今已经坐拥近六亿用户。

去年年中,拼多多推出百亿补贴狂圈了一波用户。

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拼多多财报的数据显示,在去年6月推出百亿补贴之后,拼多多2019年第二季度活跃用户为4.83亿,相比于第一季度的4.43亿环比增长3990万,第三季度活跃用户暴涨至5.36亿。

百亿补贴卓有成效,阿里开始出手。去年双12期间,聚划算正式跟进“百亿补贴”。

上线百亿补贴之后,聚划算在跨年时赞助了四台一网跨年晚会,并登陆央视春晚,关注度随着跨年晚会的口碑而迅速攀升。

聚划算曾经透露过数据,截至2020年1月19日,百亿补贴累计访问已超过2亿人次。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛也曾对外表示,聚划算百亿补贴是今年的业务重点,所以肯定给予资源倾斜。

从下沉市场的社交裂变,再到百亿补贴的烧钱打法,拼多多的闯入打乱了各大电商平台原先稳固的格局。

而拼多多凶猛的姿态,也让阿里不得不跟进。如今,阿里、拼多多在下沉市场的竞争已经趋于白热化,二者的动作可以说是步步紧跟,在争夺用户、商家、工厂资源方面都在激烈交锋。

可以说,如今电商平台对下沉市场的关注,已经从前端的营销补贴获客,升级为通过供给侧来满足不同消费者多元化的需求。2020年的下沉市场争夺战,也会因为阿里入局C2M而更加激烈。

这场战争远未迎来终极之战,这不仅取决于拼多多跑得有多快,也要看阿里留给拼多多的时间还有多少。

图源|网络(侵删)

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