消费不停歇体验不间断购物中心如何在疫情下打通多路

行业资讯 2021-06-01 1:27:56 电商运营官
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消费不停歇体验不间断购物中心如何在疫情下打通多路

从挖掘线上流量价值,到全面保障线下空间体验,从专业的研判与视角到精细的打磨与运营,从创新的场景营造到温情的城市守护……天环广场所建立的,不仅是能级持续提升的网红地标,更是一座基于城市时尚商业场景的超级链接枢纽。

一场突如其来的新冠疫情,让2020年开年整个社会的繁华喧嚣被按下了暂停键。

当所有人被迫居家隔离,这个传统销售旺季成为了史上客流最惨淡的新春季。那些备足了货品准备冲刺销售的商家们开始面临着无客流的尴尬困境。与此同时,线下商业停摆,消费者对于物质和精神的需求却一直都在。

面对这样一个极端特殊的经营环境,作为国内标杆级时尚购物中心,广州天环广场自疫情开始就积极应对。与很多购物中心“放弃抵抗”或仓促应对不同,它自始至终都在追寻一个核心的命题:

如何让品牌商家与消费高效连接,让城市物质和精神消费得到不停顿的高水平满足和滋养。

广州天环广场,作为新鸿基旗下的商业旗舰,从2016年一开业便成为国内知名的“网红级”购物中心。开放式花园设计、国际时尚首店和网红品牌聚集,近200家知名品牌进驻,如今已成为广州小资、白领和潮人们风尚生活方式的引领者。

疫情之下,消费者的关注点在哪里,与消费者连接的通路就在哪里。广州天环广场紧密围绕潮趣地标的定位,抓住时尚消费的热点,利用直播平台等公域流量快速实现销售力和品牌力的有效转化,让消费不停歇,让体验不间断,为疫后复苏中的购物中心全场景运营打下坚实的基础。

消费不停歇体验不间断购物中心如何在疫情下打通多路

多维组合拳

时尚消费的直播带货

一句“OMG买它!”火遍了整个2019,“颜值有理”对于女性消费群体来说是一个永恒的主题,抓住女性消费者就是抓住了购物中心的半壁江山。

作为广州美妆潮流地标,天环广场云集众多国际一线美妆大牌,其中不乏美妆品牌首店以及全球最大旗舰店,拥有大批忠实的美妆粉丝。

鉴于消费者的高度需求及自身的供给端优质资源,天环广场的线上直播首秀锚定“颜值”主题,携手场内YSL、CPB、NARS等17家国际美妆大牌,于2月22日-3月9日强势开启“美妆品牌日”主题活动。

相比于传统的“零散式”品牌直播带货,天环广场此次采用多维场景组合矩阵,联动美妆直播间、小程序电子商城等多域流量场景,结合满千返百、小样秒杀等大力度优惠促销机制,以及会员多倍积分、返利等粉丝运营手段,搭建了一个高度集中的线上核心“场”,让消费者和商户在天环“场”实现多维的精准互联。

在其亮点的直播互动环节,部分美妆直播场采用创新“双主播”组合模式,让高人气KOL与资深美妆导购默契配合,兼顾流量及专业的优势互补。通过干货分享、粉丝互动、产品推介以及重磅福利信息等,激发用户消费欲的同时,大大提高了商户线上直播的积极性,迅速扩容私域流量。

在产品独有性及优惠机制方面,天环紧贴需求端消费心理,以满千返百奖励回赠线上线下顾客。天环在微信小程序不仅以“包邮秒杀价”推出百款热卖单品,更推出天环独家限定套装甚至全球限量爆款,满足消费者“尊享”的消费心理。更是针对会员推出史无前例的5倍积分福利,99超低积分兑换美妆奢牌豪华中小样等,通过社群及粉丝运营,激发消费诉求,增强消费者的参与度和消费粘性。

依托自有超过30万的一直播和抖音粉丝,天环广场通过社群营销方式维护及导流销售,使得美妆品牌实现流量精准转化。活动期间,小程序累计活跃度近10万,销售额高达几十万,平均每家商户每天销售额达到活动前的3倍。

在亮眼业绩的背后,是天环与场内商户之间的通力协作与默契配合。

从瞄准定位到选定产品,再到活动流程策划与彩排,短短十几天内天环广场推出直播活动20余场。在与商户的合作中,天环更注重与商户的双向沟通与实时反馈,从商户维度进行活动满意度调研,以随时调整营销节奏,参与活动的商户对本次活动的满意度高达100%,以至于在商户业绩翻盘和持续呼声下,天环在3月10-15号又做了一次活动与直播返场。

不间断的体验

生活方式的全维影响力

人们避免外出,对线下场景依存度高的餐饮与休闲娱乐客流也较之往常下降不少。

然而,关得住人,却关不住每一个追求体验的灵魂。利用线上优势让消费者精神生活不间断,并通过塑造生活方式的全维度影响力为疫后线下运营打下基础,成为天环广场线上营销活动的首要出发点。

特殊时期下,强身健体的生活观念逐渐兴起,人们对于“健康”标签的重视程度远高于以往,#宅家健身#的话题多次登顶微博热搜。基于此,天环广场兼顾消费者“健康”和“陪伴”的诉求,在3月开启了运动品牌线上直播专场,为消费者们带来了宅家运动实用攻略。除了给消费者创建一个互动的健身氛围,“云陪伴”消费者在家健身的同时,更让消费者第一时间获取品牌新品信息以及穿搭建议等实用攻略,激活消费需求。

活动期间,天环广场联合场内运动品牌如Supermonkey,lululemon,PUMA等的专业健身、瑜珈教练发起线上运动直播专场。以“云健身”的线上直播形式,让品牌与健身爱好者冲破场景限制,实现了用户线上接收专业指导、跟随教练完成各项基础训练的新颖体验。

同时,专业健身、瑜伽老师主导的直播间,有利于品牌在直播过程中对产品及服务实现软输出,对品牌挖掘潜在客户、全方位传达品牌文化起到积极的作用,也为品牌后期引流到店、促进销售沉淀更多客户资源。

此外,在形势较紧张的2月期间,天环广场通过触发“自有矩阵”激活存量,发布商家二维码为餐厅外卖引流,同时借助外部订餐平台,助力餐饮商户在疫情期间的销售,期间发动会员与促销的双重机制以消费返现、双倍积分等多重手段刺激外卖订单。

现在随着堂食的恢复,天环将在4月举办创新的“云吃播”活动,联动短视频直播、媒体平台投放以及优惠满减等多维途径,包括联合美食KOL的美食直播活动、美食探店vlog;借助其他平台,例如电台、新闻APP、微信等开拓更多营销渠道;还有小程序主题菜品秒杀、大众点评餐饮优惠券、消费满减、消费抽奖等多种形式打通多层次链接,激活现有存量的同时,扩充消费场景,为餐饮商户创造新的价值增长点。

暖心的温度运营

实体空间的情感连接

为打赢疫后恢复战,天环广场早已全方位部署,正通过精益化的运营管理和暖心的服务加速顾客的回流。

在场内运营维度,为了预防复工期间即将到来的人流以及避免交叉感染,天环广场进一步升级商场内的防疫措施,时刻关注大家的健康,让大家能逛得安心,买得开心。

保持全场围封,在几个主要出入口处设立测温点,增设了红外线测温仪,形成热成像测温区,让经过测温区的每个人都体温“可视化”,有效提高检测效率。

对公共区域进行全方位定时循环消毒。为减少飞沫传播,避免疫情扩散,在人流密集的通道,摆放空气净化器。礼宾处为客人提供消毒湿巾、退热贴、体温量度、免洗洗手液等便民服务。同时,天环还为会员提供了防疫除菌积分换礼,包括VC泡腾片、除菌洗手液以及CANVAS抑菌精油等抗疫物资、会员积分清零延期以及提升微信自助积分上限等暖心品质化服务。

更多品质升级的温情服务不仅让员工和消费者感受到了“春天的温度”,还是对购物中心完善整个运营机制的一次“加速演练”,更建立起了天环内部外部的多维度情感链接。

结语

社群运营、直播带货、云逛街……疫情促使购物中心走向新的数字化阶段,建立起了新的多维度链接。

对于需求端来说,即时成交变成了暖心守护陪伴,对于商户端,从单打独斗到抱团取暖,天环广场不仅打通了自身以及商户与需求端的精准链接,更打破了场内商户“各自为战”的分散局面,加强了核心统筹运营能力,增强了与商户之间的情感连接,最终加深商户对购物中心的信赖。

从挖掘线上流量价值,到全面保障线下空间体验,从专业的研判与视角到精细的打磨与运营,从创新的场景营造到温情的城市守护……天环广场所建立的,不仅是能级持续提升的网红地标,更是一座基于城市时尚商业场景的超级链接枢纽。

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