扯下伪专家的遮羞布：电子商务的竞争重心就是供应链

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前在艾瑞网，看到某专家大谈未来电子商务的竞争重心，他的观点可以摘抄如下：

“现在有个说法，电子商务的核心是供应链，WEB端是表现，谁相信这个说法，谁最终吃后悔药。不是说供应链不重要，而是说，对任何企业来说，供应链都非常重要，做好供应链，是一切企业特别是流通企业的前提。我01年在光明乳业任职的时候，一年销售量4亿多，只在呼伦贝尔建了一个工厂，其他都是代工生产。我们每天想什么？就是优化供应链，提高库存周转和品管控制，最终提高投入产出比。

所以就长期来说，电子商务竞争的重心，一定是在网站及基于网站的营销。相对于传统流通企业，电商供应链成本不低，没有多少优势，要取得大的突破，必须靠高效营销。通过提高营销的投入产出比，达成总体的成本优势。不能取得营销突破的电商企业，最终是没有出路的。”[原文链接]

中国有一句古话，很是经典，到现在还一直被人认为是准真理，至少没有人会去怀疑这句话，这句话简单如此是：巧妇难为无米之炊。

在这里，我们可以把巧妇当成是一个非常具备创新意识的电子商务营销者，我想这个比喻也是非常恰当的。我想，不管这个妇女有多聪明，能烧出多少种不同的菜。在没有基础原料的囧状面前，她还能做出什么呢？

这也正是作者自身所陷入的最大矛盾。先不论“未来”这个词代表的是多久时间，把营销创新，特别作者还把营销推广的创新作为电子商务竞争的核心就有些本末倒置了。不可否认，在未来，更符合客户品味的产品或者营销手段可以创造不错的业绩手段。但关键是，不管电子商务怎么做，怎么创新，都离不开产品的创新。产品想创新的根基在哪里？并不是在专家们的嘴里，而是在生产者的手里。说到底，就是供应链能力的问题。

没有一个高效的从研发到生产的流程，就不会有产品的创新。而没有产品的创新与支持，再出色的营销者也变不出什么样的把戏。再怎么样，你不能把卖空气与谎言给消费者吧！

刨除上述的逻辑谬论暂时不提，作者对电子商务供应链这个概念以及目前各大企业存在的实际情况也存在误解。从概念上来看，电子商务的供应链范围与传统供应链没什么不一样，从采购到研发，再到进销存配合的支付管理与物流管理。但问题是，电子商务的营销模式与传统企业的营销模式存在很大的不同，就举鞋服企业来说，传统企业实行的是期货销售的营销模式，通过一年数次的订货会来指销售产品。这样就使得他们在产品的包装上，往往使用的是一整箱（我们叫件，为了方便行业外的人理解我还是叫箱）的货品包装模式。这就与电子商务直接针对消费者有很大的不同，简单些来说，传统企业主要是以BTB为主，而我们的电子商务做的却是BTC。

模式的不同，带来的就是对于整个供应链改造的挑战。而这一个改造的过程，往往是非常艰难，也需要企业做大规模的资金投入并承担很大的风险。举个简单的例子，把仓库从原来的整箱货管理模式，改造为可执行零散发货的仓库，就需要花上上百万元。这哪怕对于资金雄厚的大企业来说，都是一笔不菲的投入。而对于传统企业，那更是空中阁楼了。

这也正是目前多数国内传统企业想进入电子商务领域所面临的最大挑战。如作者所说，在货源问题上，企业肯定是没有问题的，货可以自己生产，还可以从下面的经销商中进行回调。但有货就代表解决了供应链问题了吗？货品的信息是否准确，进销存数据能否即时更新，能否保证日常的发货，物流商能否保证即时收发货，网络代理商下单是否会产生货品冲突等等储多问题都需要投入很大的精力来解决，而如果这些问题不解决，那么不仅出现的是经常性断货的问题，因为货品冲突与断货造成的客户协调成本，将会让你的网络代理商与你渐行渐远，最终导致的是电子商务的失败。

在我看来，至少未来十年，电子商务的核心竞争在于企业电子商务运营体系（或说供应链体系）的竞争。因为企业想在网络上树立起自己的竞争优势，就必须实行差异化战略。而差异化的重点在于细分市场的差异化与产品的差异化，同时，对于企业来说，产品的差异化是重中之重。能够迎合细分市场消费者口味的新产品不断开发，并在最短时间内占据市场的企业，才会立于不败之地。而要想做到这一个，就需要有一个快速的电子商务供应链体系，否则，至少就鞋服企业这一个领域来说，企业只能落入销售库存产品所带来产品同质化与价格陷阱怪圈当中。[具体参考《[特别策划]同质化危机下的鞋服电子商务发展之路（1）》]

事实上，如果网络中存在的竞争现状就已经很能说明这一点。似如MR.ING，零号男这样的网络自创品牌，在网络上销售的业绩要远好于像特步，安踏这样的线下鞋服产品龙头企业。原因并不是前者在营销手段上比后面有多高明，其根本在于前者拥有了一套很符合网络消费的供应链体系，他们所推出来的产品都属当季潮流产品，这与传统线下运动品牌只能以销售库存为主，而且新品推出缓慢（因为要先开发，再订货，然后再按波段上市）形成了鲜明的对比。在电子商务市场这种已经基本上以买方为主的市场中，谁更有优势，一目了然。

而这，其实也提前回答了我在“同质化危机下鞋服电子商务发展之路”的问题。即传统鞋服企业想要在电子商务市场中真正的获得自己等同线下或超过线下的品牌影响力，那么就要设计一条符合电子商务发展需要的供应链体系，优化产品从研发到发送到客户手中整个过程时间。只有这样，才会符合目前网络以二三线城市人口为主的网络消费市场现状，也只有这样，传统的鞋服企业才可以从库存产品的价格战中摆脱出来，开创自己特色的电子商务发展之路。

而在这一切没完善前，所谓营销创新都只有辅助的手段。当然，这个手段也是不可或缺的，但与电子商务运营系统这个基础相比起来，它的地位还是要居于其次。否则的话，企业相当于付出高成本去经营他们廉价的库存货。这样即使你拥有再多的资金与实力，做的仍是亏本的买卖。试问一下，像这样的买卖，您如果是企业主的话，会愿意去做吗？

至于说更遥远的未来，供应链仍是核心优势吗？我相信仍是，因为这是一个企业或者行业发展的永久命题。鞋服供应链在福建晋江这算是很完善了，但与ZARA相比又如何？ZARA新出来的时候对于整个行业又有多大的憾动作用，又有多少企业想模仿ZARA而不成功的？其实，道理很简单，再好的营销创意，都可以迅速被人模仿，而一个优秀的供应链却很难被人模仿。就单从理论上来说，核心竞争力的不可模仿或者不可替代性，就已经决定了供应链会是电子商务的竞争核心之一，从这点上来看，该名专家的营销理论与营销常识，确实还需要加强一下。

冷无心

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