有多少B2C死在品牌上?

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电子商务由于其价格优势而大行其道，许多企业和资本都进入B2C，结果不是倒在资金链上，而是倒在品牌上。

电子商务只是一种新兴的销售渠道，跟传统的销售渠道相比，网络渠道里的产品一样需要品牌的塑造。没有品牌的个性和卖点，即使价格再低廉，消费者也不会埋单。

·BONO的败局

2007年，男装品牌龙头报喜鸟十分看好PPG和凡客的在线零销模式，也建立了自营网络直销平台，希望以BONO男装衬衫为突破口。

作为电子商务企业，BONO十分注重供应链的建设，建立了产品从生产到销售的快时尚机制，比一般同类企业缩短时间一个月以上。企业实力雄厚、知名团队运作、强大的供应链和产品品质保障、在四大门户投放广告……一切看起来BONO成功在望，但经历了更换两名总裁，最后归于沉寂的过程。

最重点的一点，BONO在品牌包装上还不够“狠”。仅从在其官网上没有进行“报喜鸟旗下品牌”的品牌背书就可见一斑。对于目标群体来说，BONO是一个完全陌生的品牌，没有品牌知名度和美誉度。试想一下，我为什么要买你的衬衫？仅仅因为便宜吗？

不管是线上还是线下的产品品牌，从来都是品牌先导，供应链跟上。等市场打开之后，才需要在供应链上提升效率。

·千寻的并购

千寻网由韩国电信SK公司投资2000万美金，实力雄厚，重金挖来商派网的副总裁出任CEO，不到两年时间，却被京东以400万美元低价并购。

其失败的也正是在网站定位和品牌产品的选择上。千寻网卖的大多是几百上千的女装女鞋，而且非大众品牌，都是日韩和欧美的二三线品牌，定位中高端用户。由于售卖的并非知名品牌，所以走中高端路线自然很难行得通。换句话来说，要么砸更多的资金去包装第三方品牌（吃力不讨好），要么重点引进主流知名品牌，要么走低价路线策略。如果同样以2000万美元的资金规模去紧跟时尚起义，那么也有机会成功。

·凡客的危机

凡客是什么？最初是，它是衬衫；接着是，它也是男装、帆布鞋；后来是，它又是女装、家居服、儿童穿的衣服……从使用人群上看，涵盖了男性、女性、少儿三大群体。有哪一个稍有知名度的品牌，居然在短短三年内，产品延伸得如此之广？那就是凡客。

众所周知，凡客的成功，不是在品牌上，而是营销推广。为了增加单笔销售额，做大销售量，抑或资本的压力，凡客已经落入了品牌延伸的陷阱。因为产品线太长，导致品牌力分散，在休闲装领域，它拼不过国内的美邦、以纯；在帆布鞋领域，拼不过匡威；在衬衫领域，拼不过雅戈尔……

也许是意识到品牌的困局，凡客重金聘请王珞丹和韩寒代言，正是培养80后这个网购主流群体的品牌归属感。凡客终于找到了自己的竞争对手，那就是ZARA、H&M这两大国际快时尚品牌。

而推出服装商城V+，则会将更多的品类转移过去和变现更多的流量。未来，凡客将会两条腿走路：自有品牌+第三方品牌。与麦考林殊途同归。

·把产品变成品牌

电子商务由于其物美价廉、互动沟通等深受网民的欢迎，以致于很多传统企业进入这个领域的时候，一味的追求价格战和广告狂轰滥炸，并坚信只要价格比别人的低，就一定会成功。

在陈十三看来，电子商务只是一种新兴的销售渠道，跟传统的销售渠道相比，网络渠道里的产品同样需要品牌的塑造。没有品牌的个性和卖点，即使价格再低廉，消费者也不会埋单。

B2C品牌的着眼点：

·品牌的文化与内涵

·产品页面的视觉包装

·产品文案的包装

·产品设计的包装

网络上最成功的男鞋品牌——MR.ING羊皮堂，就是靠超强的品牌包装能力成功营销，一双鞋子都能在低价大行其道的淘宝卖到300元，且单款销量5万双，对于一个才刚成立两年的公司来说，只有品牌才能实现。羊皮堂最有价值的品牌核心是什么？很简单，那就是“鞋神”这个称号。

猜想PPG的复出：王者归来

曾经是衬衫直销的领导者，PPG由于资金链断裂、创始人携款而走之后日落西山，不过至今仍在惨淡经营。如果PPG有心要做品牌，那么它可以怎么走呢？

那就聚焦在它最宝贵的经历上——辉煌、失败。它的品牌核心可定为“王者归来”。PPG曾经辉煌过，曾经失败过，它的传奇经历正像史玉柱的传奇人生一样大起大落，这样赋予品牌灵魂之后，PPG一下子就变成传奇起来，“英雄不死、王者归来”，迎合精英男性的心理。

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