[电解志原创]迎接电商上市潮-你的CFO准备好了吗?

京东营销引流3年前 (2021)发布 电解志
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本文主题京东行业分析,京东电商行业,京东电商上市,京东B2C,京东营销引流。

在参加11月30日麦考林首次分析师电话会议前,我一直认为张磅是国内B2C企业中为数不多的合格CFO之一。虽然草根出身的张磅没有接受过正规的大学教育,却在二十年间实现了从看仓库到CFO的华丽转身,在麦当劳工作期间还因出色的财务能力而成为第一位获得麦当劳总裁奖的中国区员工。在加入麦考林后张磅延续了麦当劳培养出来的稳健财务风格,实行财务的中央集权制,推动财务流程的程序化,加强了整个公司的现金流和风险控制。。。可以说,麦考林能够成为中国B2C海外上市第一人,除了沈南鹏在资本市场的长袖善舞,张磅管理下的财务体系相当给力也是功不可没。但是,当电话会议上张磅开始发言的那一刻起,我突然意识到自己可能错了——结巴的口语,混乱的逻辑,答非所问与自相矛盾…这真的是那位在麦当劳服务了15年的张磅吗?而这一天无疑会成为载入麦考林史册的最黑暗一天:在中国概念股集体走低的大背景下,麦考林开盘后低开低走,当日暴跌39.09%,盘中跌幅更是一度达到47.01%;市值蒸发了近3亿美元。仅从营收数据来看,麦考林Q3的财报并不差,5530万美元的营业收入,同比去年增长36%;80万美元的净利对比去年也增长了246.4%。可是,由于商品销售成本的上升,麦考林第三季度的毛利率由上季度的45.7%下降到39.7%,降低了6个百分点,在运营费用率变化不大的前提下,同期的净利率则由第二季度的6.94%,大幅降低到1.44%。难道说利润的下降对股价影响这么大吗?未必,这点仍在烧钱的酷6可以印证。对纳斯达克的投资者来说,比利润更重要的是公司的商业模式与市场地位。按美国投资者的看法,只要商业模式正确,市场份额领先,获得高额回报只是迟早的事情。但擅长财务管理的张磅显然对国际资本市场的规则还不够熟悉,让我们来看看电话会议上的一些问答:“在线业务毛利率下降的原因是自有品牌的毛利率比第三方品牌产品高出约10%。去年同期第三方品牌产品收入只占在线收入的5%,而今年这一数字达到20%,使得本季度毛利率有所下降”,“估计明年第三方品牌订单占在线订单数量的比例将达到40%-50%。”——如果第三方品牌订单数量的增加会带来毛利率的下降,可简单推测,麦考林明年的毛利率必将大幅下滑,投资者心里开始打鼓。“我们正在测试与第三方合作的新模式,即收取佣金的模式。这将对毛利率有积极影响”“尚不能确定收取佣金的比例,但我们预计新模式将帮助我们吸引更多第三方品牌,从而增加营收”“对于佣金模式的第三方品牌业务,考虑到这种模式销售所占比例比较小,即使业务增长幅度较大,其对营收的贡献仍将较低。”——佣金模式是为了增加营收还是提高毛利率?矛盾的背后隐藏着的是商业模式的不确定性。而这种不确定性,会很大程度的影响投资者投资预期。在问及四季度的销售收入的时候,张磅还不合时宜的打起了太极,这种“预期很保守”,“对公布数字非常有信心”的官方论调只能让投资者或分析师失望,也看不出下次电话会议的时候有什么可高兴的理由。在分析师第二次追问2010年销售收入预测的时候,不只是没听清还是有意回避,张磅的回答居然是2011年的预算还没有做出来,只能保证公司的健康成长,真不知道他是怎么从前面的原因导出最后的结果的。平心而论,以财务管理水平来说,与中关村摆摊出身的京东和回龙观开铺子出身的红孩子相比,张磅的麦考林已经做得很好了。但作为一家海外上市公司的CFO,他还有很多课要补。按照华尔街电讯的看法,一个合格的CFO主要有以下几个方面的工作:1.资本市场运作及与各中介机构(投资银行、律师、审计师、评估师等)打交道;2.上市公司需要通过国外会计师事务所的审计,CFO需要来协调这项工作(包括符合上市公司需要的报表编制);3.投资者关系(主要是与投资银行、基金、分析师、财经公关公司等联络);4.保证公司在法律法规上符合上市监管机构(联交所、SEC等)的要求;5.承担董事会秘书的工作。为了能做好上面几项工作,CFO一般需要具备下面几个基本条件:1.英文书写/会话流利,因为在海外上市英文为官方语言,买股票的和中介机构都讲英语,海外学习工作背景会有帮助;2.有海外认可的会计师职称(如ACCA等)-CFO有时还需要兼认公司秘书/合资格会计师,而这些法定职位一定需要有专业证书;3.最好曾经在投资银行或会计师事务所工作过,前者有资本市场经验,后者有审计经验,都是上市公司需要的;4.沟通能力和分析能力-因为CFO是公司对外交流的主要渠道。回顾中国互联网企业赴美上市的历史,新浪的曹国伟、百度的王湛生都来自普华永道,对资本市场非常熟悉,堪称此道高手。尽管俞渝本身就有华尔街投行背景,在开始谋划当当上市的时候还是请来了航美的杨嘉宏,这个台湾人曾在摩根士丹利、雷曼兄弟、Sherwood以及高盛等著名投资银行任职,仅用了半年时间就把航美送进了纳斯达克,并创下高达250倍市盈率。

麦考林上市后,必将掀起一股B2C企业上市的热潮,但国内的电商企业多出身草莽,伴随着行业快速增长而野蛮成长的背后是低水平管理与混乱的财务状况。想顺利搭乘上市融资的快车,你的CFO准备好了吗?

PS:以前总在电商运营官潜水,耐不住寂寞,第一次上来分享点干货。以后多跟大家碰撞思维火花!

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39 条评论

  • 左良
    左良 管理员

    牛帖啊,给我狠狠上一趟资本课。

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  • softsword
    softsword 管理员

    果然干货,十分给力

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  • 一明
    一明 管理员

    一个企业在股市表现的根本还是离不开一个企业的实际经营状况,人间正道是沧桑。感谢楼主的贡献。

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  • 粉红海星星
    粉红海星星 管理员

    CFO的主要职能是有两个,一手抓融资,一手抓公司的现金流。根据目前IPO的规则,财报在整个过程中的地位和作用举足轻重,CFO对上市的成败的确有非常关键的作用。但是,一个电子商务公司,或者说任何一个健全的公司,都应该包括运营、财务和营销三个方面,这三个方面缺一不可,如想保持持续的竞争力,甚至上市,仅靠一个合格的CFO是远远不够的。

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