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淘宝营销引流3年前 (2021)发布 李和涛
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本文主题淘宝用户体验,淘宝摄影设计,淘宝用户体验,淘宝B2C,淘宝鞋类B2C,淘宝营销引流。

[前言]本贴很长,大概绵延38米左右,能坚持看完你绝对是牛人!如果你是产品经理,那么你可以把这个帖子当成一个产品,因为我的确是按照一个产品来规划的它,尽管它很不专业。如果你是一个UED,那么你可以把这个帖子当成一个用户体验的案例来看,因为的确它就是一个分析大型B2C站的案例,尽管我不是一个专业的UED,仅代表一个普通的不能再普通的用户的观点。如果你是一个运维经理,那么你可以把这个帖子看成是一个营销的案例,因为它的确是有营销的思路在里面。如果你是一个淘宝商城的卖家,那么你可以把这个帖子看成,另外一个淘宝卖家在手把手给你讲述如何优化你的商城,让投资回报率更高点,订单来的更多点。如果你是一个很牛X的人,当然包括真的很牛x,和自认为自己很牛X的人,你现在可以关闭这个帖子的窗口了。因为这个帖子很长,需要花费你大约30分钟的时间。我不想浪费你的时间。如果你是一个普通的B2C用户,你可以把这个帖子看成是一个普通的B2C用户的一点真实的体验分析,哪怕用户的需求是个在很多人骨子里看来是个P,但我也要努力的把它崩的响一点。请尊重我们用户的需求,用户是最可爱的人,用户才是最牛XX的人!(该观点有图有真相的论证请见一楼)!让我们先从白鸦老师分享的一个笑话开始吧:某亿万富翁想娶老婆,在数万个报名的美女,富翁挑出了三个候选美女,富翁给了三个女孩各一千元,让她们想办法把房间装满。第一个女孩买了很多棉花,装满房间的1/2。第二个女孩买了很多气球,装满房间3/4。第三个女孩买了蜡烛,让光线充满房间。但是最后,这位亿万富翁却选了3个女孩中胸部最大的那个结婚了。——这个故事告诉我们:了解用户操蛋的真实需求是多么的重要!本帖将以鞋类B2C乐淘网(www.letao.com)为案例从目标人群分析,用户核心需求,品牌定位,WEB端用户交互体验设计(UED),转化率等多个纬度,结合用户真实的需求进行中度分析。建议您阅读本帖前先打开乐淘网,对乐淘网有个大概的了解,然后对比着本贴看,这样也许你能有很多新发现,欢迎您积极的参与到乐淘网的WEB端用户体验讨论中。我为什么写这篇帖子?:前几天我收到一封乐淘网产品部的派友发的站内信,邀我给鞋类B2C乐淘网(www.letao.com)做一下用户体验(UE)方面的分析。很高兴,乐淘网的同仁能认可我分享的一点干货,并以这么开放的姿态,来征求派友的意见,电商运营官的影响力可见一斑。(P.S.先晒一下你的留言为证,乐淘网名气太大,避免我被唾沫星子淹死,希望这位派友谅解。)受人之托,理当认真写,这符合我做事的原则。于是决定抽出春节假期3天时间,来写这篇乐淘网用户体验的分析文案。主要是考虑到:第一,上篇,我写的关于B2C好乐买(www.okbuy.com)的用户体验贴子,实属偶尔兴起,草草用了1个小时,内容太粗糙,没想竟被CEO树斌兄看到了,并给予诚恳的回复,并以赠鞋作为回报,得到这么大干部的首肯,实在让在下愧疚难当。恰逢乐淘网弟兄的诚邀,所以,这篇乐淘网的分析文案我准备多花点时间来写。第二,来电商运营官网这一个多月来,感觉到电商运营官网有不少电商界的资深人士、良师益友,并从他们分享的干货中,让在下受益匪浅,深受感悟。我也借此机会写点东西,还请各位资深人士多多批评指正。OK,废话讲完了,开整![声明]:以下内容首发电商运营官网,版权归易准网出山所有,所涉及之观点仅代表出山个人看法,任何第三方网站转载或采用(当然,乐淘网除外)请联系出山(chushan008@gmail.com),但因此贴内容给第三方带来的所有不良后果,与出山无关!(有效果,可以请出山喝酒)~@#¥%&*~。实话说,在没有任何分析数据,无真实数据为依据的基础上,对一个大型垂直B2C网站做详细的用户体验分析报告,其实是件很累、很头疼的活、只能靠自己的直觉、经验、洞察力、来泛泛的谈,一定会有很多偏差!但是用户体验方面的优化和改进,对于一个月销售千万数量级的B2C网站,意义重大,哪怕提高0.01%,收益都相当的可观!笔者认为,谈B2C网站WEB端用户体验不能形而上的就用户体验谈用户体验。应结合B2C网站目标人群的人群特征、消费心理、用户真实需求、网站品牌诉求与定位、订单转化率、等诸多因素综合分析,才算靠谱。否则,你做出来的产品很有可能是:自己体验爽了,用户在网站内晕头转向,就一个感觉“我kao,什么烂网站啊!”,接着关掉窗口,再也不来了,最终订单转化率低的可怜。谈B2C的用户体验不能背离B2C网站的品牌转化率,订单转化率、重复购买率,退单率。B2C的产品经理、产品体验设计师一定要实战过网络营销,最好采购、推广、策划、运营、客服、售后这些流程都接触过,做出来的B2C站转化率才会不低的离谱。第一章:乐淘网目标人群、核心需求,品牌诉求分析1、乐淘网访客流量来源比例分析(数据不准确,仅供参考):baidu.com16.48%meituan.com10.13%hao123.com9.23%taobao.com6.47%360buy.com4.73%sina.com.cn4.43%google.com4.19%qq.com3.30%google.com.hk2.58%xungou.com1.92%2、乐淘网访客流量去向比例:taobao.com13.13%baidu.com11.23%hao123.com8.25%meituan.com6.41%qq.com4.95%sina.com.cn4.76%360buy.com4.57%google.com3.36%google.com.hk3.17%163.com3.05%通过分析乐淘网的产品价格区间、乐淘网详细产品页面的用户评论内容,结合以上数据(仅供参考),大致分析如下:一、乐淘网目标人群分析:2、人群特点:2.1、此类人群大多属于网上购物人群中,学历处于中等,大专或大学本科;2.2、年龄多在20-35岁之间;2.3、收入处于中等,有一定的品牌意识,但是不是特别有实力追求品质生活,月收入在1000-3500元之间。2.4、这部分人群,大多有过在淘宝或其它购物网站成功的购物经历,感觉到产品的质量与服务是让他们担心,有到专门卖某种产品的正规大网站购物,更放心的心理倾向,(当然,他们大多不懂这样的网站是B2C)。2.5、这类人群一般都是办公室小白,三五成群,擅长朋友、同事间谈论购物体验,评头论足一番,人际传播,相互口碑传播等。2.6、这类人一般对价格比较敏感,在乐淘网买鞋前大多都有自己明确要选择的品牌。比如有的喜欢穿康奈的鞋,有的喜欢穿百丽的鞋。会到地面的品牌专卖店去对比价格,或者大致对地面专卖店该品牌鞋子的价位有一定的了解,选择乐淘网购买是因为价格更优惠。2.7、这类人群网络水平非常糟糕,对他们来说越快、越直接的让其找到所感兴趣的产品,越有效。所以不要考验他们的智商与耐心。2.8、这类人群需要诱导、引导。2.9、这类人群最擅长和喜欢在互联网上分享,传播、评论其购物的经历和感受。并且也很容易受到别人购物的评论内容影响,而干扰到其最终的购买行为!(这点会在产品页面优化中详细讲到。)3、目标人群消费心理:3.1、有购买品牌产品的意识,但品牌忠诚度不强烈,容易受价格刺激、促销活动、折扣等直观的诱导因素,而改变最终的购买行为!3.2、实用型人群,购买产品讲究实用。更注重产品本身的特性,和产品能够给自己带来的实际作用。3.3、爱占便宜!总想花尽量少花钱,买到物超所值的东西。请注意这个特点,应该区别于“价格便宜”。“占便宜”与“价格便宜”这是完全不同的2个概念。(关于这点会在下面的品牌传播章节内详细阐述)。3.4、追求时尚,比较注重产品的视觉效果,款式,颜色等。3.5、相对缺乏自我的准确定位,容易成为跟随者,羊群效应对这些人群最见效。3.6、对于购物风险心理承受能力很弱,网站要让他们直观的感觉到没有任何购物风险。3.7、对产品的包装有一定的要求,特别是收到货以后,是否完好无损(当然包括外包装)。3.8、当然在收到货后,能有点小恩小惠(小惊喜),会心花怒放,瞬间瓦解掉对网站的戒备心理,好感倍增。综合以上1、2、3项的分析,乐淘网的目标人群特点是:有过购物经历,收入中等偏下,有一定的品牌消费倾向,爱占便宜,对高性价的产品比较看重!购物安全方面心理倾向较强,(比如物流速度,鞋子大小是否合适,能否方便退换货,有无优惠或者附赠品等)。OK,现在我们找出了目标人群的特点了,接下来我们需要搞明白一个重要的问题就是:乐淘网到底有什么核心竞争力,或者说是能为用户提供哪些独特的、排它的价值。为什么一定要掰扯清楚这个问题呢?也许PM会这么想:用户来我们站是买东西的,我们只要让用户最方便、最快速的找到他们需要的商品,然后下单,尽量少的干扰因素,付款,物流、售后。这就算是好的用户体验的产品了。事实是这样的吗?我在此提出一点不同的观点,易准出山认为,上述观点的前提是,你默认到访网站的用户是有明确购买意向的,你忽略了大多用户到访B2C站是看看的心态,并非有很强的购买意向,甚至99%人都会跳出去了,因为你的网站没有给他一个充分的,足够吸引他留下来付款的理由。你费尽心机设计的再简单、再傻瓜化的购物流程,根本没有起到作用。所以分析乐淘网的WEB端的用户体验,我们首先要搞清一个问题:为什么用户不选择到淘宝商城、不到好乐买去买鞋、不到其它网上商城去买品牌鞋子,偏偏到乐淘网?乐淘网品牌的核心定位或诉求是什么?乐淘网给到访的用户(或老用户)一个怎么样的区隔符号,也就是排它的独特的品牌特性?如何给用户一个无法拒绝的理由,让他们从进入乐淘网的那一刻,马上就会被某种神奇的力量吸引、诱导(引导)、身不由己的挑选产品,然后兴高采烈的下单、付款。因为网络购物的在某种程度上卖的是图片、是文字、是一种产品文案能力,用户看的见摸不着、感受的到却无法身临其境的触及到。乐淘网(其它B2C亦然)首先要解决的一个用户体验层面深层次的问题是:给用户一个留下来,不跳出去,不跑去其它商城的充分理由!往大了说就是乐淘网的足够吸引力的品牌诉求、定位。往小了说就是忽悠、诱惑用户进行深度访问直至下单的“诱饵”。我列出几个:到乐淘网买鞋子价格更便宜,性价比高,“占便宜”的心态(请注意“占便宜”和“价格便宜”是2种完全不同的心理体验。)乐淘网可以先试穿,不满意可以退货?(貌似好乐买、淘宝商城一些品牌鞋店都能有)乐淘网的鞋可以7天内不满意退货?(有的商城15天不满意退货,比乐淘网更长)乐淘网是传说中国内最大的网上鞋城?(这个嘛~~~?中国人都喜欢说自己最大最牛)。。。。。。(等你来补充)4、乐淘目标人群核心的需求:让我们像寻找女人的G点一样,来分析乐淘目标人群最核心的需求。这个部分会比较啰嗦,采用案例分析法,便于理解。该内容太罗嗦,因为没有数据支撑我分析的也比较纠结,感兴趣的派友详细以下内容:--------------------------------------------------------------------------------------------------1、目标人群核心的需求:现在,让我们像寻找女人的G点一样,来分析乐淘目标人群最核心的需求。我们这个部分会比较啰嗦,采用案例分析法,便于理解。那么到底什么才是这类目标人群最核心最真实的需求?乐淘网应该怎样进行品牌定位,才能最精确的贴合用户的这种真实需求?这是一个比较难准确判断的问题。当然,也是乐淘网用户体验层面最核心的问题。为了更精准的找出乐淘网目标人群核心的真实需求,我来举几个大家都熟悉的例子,抛砖引玉一下:案例一:王老吉凉茶我们应该对“王老吉凉茶”都不陌生把,就是当年汶川地震捐款,被热炒的那个捐款1亿的加多宝集团,那是一次成功的靠互联网进行品牌传播的经典案例。王老吉有近200年历史,现在王老吉凉茶年销售额150亿以上,就在7年前还是一个名不见经传的区域品牌,销量不过1亿元多点。大家想一下,王老吉凉茶的目标人群的核心需求是什么?他们为什么要购买王老吉凉茶?1、王老吉是一种口感独特的饮料?2、一种有近200年历史的凉茶?3、喝王老吉可以不上火?“怕上火,喝王老吉”,一个“怕”字精准的点中了“王老吉凉茶”目标人群的真实的需求。怕上火,大家买王老吉是因为怕上火,喝了可以预防上火,大家买的是一种心理需求而不是凉茶本身。(这个话题比较大,这里不展开阐述了。)共鸣点是:老百姓每天挂在嘴边的也比较担心的是怕身体“上火”,王老吉能防止上火。P.S.当然用户的需求是靠品牌定位、以及策略性的传播来引导和激发的。有时候用户是不能明确的知道自己到底需要什么。这就需要品牌明确的市场定位、有导向性进行引导,告诉用户他需要这个需求,例如王老吉,为了把“王老吉凉茶”这个品牌与饮料大鳄可口可乐、百事可乐,以及统一果汁等强悍的品牌,进行产品属性上的区分,让消费者不要拿它和可乐、果汁对比,这样就可以买出高于可乐、果汁的价格。进而定位为“可以防止上火的功能性饮料”“怕上火,喝王老吉!”精准的刺激到了消费者心理的那个G点-担心害怕自己会上火。案例二、史玉柱的脑白金。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”土把,曾经被评为中国最恶心低俗的广告。但是事实上,但丝毫不影响,它成为中国广告历史上最牛逼的广告。在很大程度上,没有它就没有史玉柱的今天,它让史玉柱从负债2亿,到东山再起,到今天巨人集团不但没有一分钱负债,账上还长年趴着50个亿的现金流。请问大家,脑白金的用户真实的核心需求是什么?1、它是一种礼品?2、它功效不错,能让老人睡眠好?3、送礼、送脑白金?4、脑白金是一种保健品?“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,从这句广告诉求上我们不难看出,史玉柱之所以猛烈的投放这个恶俗的广告,只有一个目的就是让目标人群,记住2个关键词,“过节送礼”“脑白金”。脑白金的目标人群不是因为它是一个礼品,一种保健品,也不是因为它的功效有多么好(比脑白金功效好的多了去了),才购买脑白金。目标人群最真实的需求是:脑白金是过年过节、走亲戚访友买来送礼的东西。共鸣点是:中国人独特的送礼情节。案例三:农民工“旭日阳刚组合”一首《春天里》短短2个月时间,让他俩从流浪歌手,农民工,登上了春晚被亿万观众熟知、被热捧。让所有的名人歌星集体闭嘴。我们不妨拿“旭日阳刚组合”翻唱的《春天里》这首歌作为一个产品来看。2年前,这个歌的原创者汪峰唱过这个歌,可惜几乎没人知道,但是为什么被2个农民工身份的流浪歌手翻唱了以后,为什么会如此火爆?1、是“旭日阳刚组合”会炒作自己?2、还是“旭日阳刚组合”的歌唱的更专业、更好听、更投入?3、还是网友们审美的草根化?4、还是他们唱出了广大网民心声?出山认为,喜欢他们歌声的网民真实的心理需求是:“旭日阳刚组合”翻唱的《春天里》唱出了生活在社会底层的大众的心声,引起了强烈的共鸣。其实是生活在社会底层的人的一种呐喊,在生存压力巨大的今天,我们每个人都需要一个突破口,或者宣泄自己情绪的出口,恰恰这个时候“旭日阳刚组合”出现了。旭日阳刚发自内心的歌声,所流露出的那种沙哑、无助、落魄、些许无奈,但又勇于追求心中的理想和美好生活的那种“情绪”,深深的触动了目标人群(歌迷)的内心那根敏感的神经。所以旭日阳刚火了!好了,通过上面3个例子,就如何寻找目标人群最核心的心理需求,抛砖引玉一下。{能坚持看到这里的朋友,很值得佩服了,不过我建议你再坚持15分钟^_^!因为高潮在后面!}5、那么我们啰嗦了半天,到底乐淘网的用户核心的需求是什么?我个人的分析结果是:乐淘网目标人群的核心需求是:在乐淘网能少花钱,买到100%物超所值、高性价比的正品鞋。提炼一下就是:在乐淘网,花最少的钱、买到正宗品牌鞋,绝对是占大便宜了!当然,这个是我个人根据乐淘网的目前产品的价格策略,结合上面的目标人群分析做出的判断,不一定是最精准和真实的。下面将要进行的,乐淘网的市场定位,品牌策略,WEB端用户体验的修改思路,都是围绕这个核心需求展开的。好了,我们已经找出来乐淘网目标人群的核心需求,下面我们来谈一下乐淘网的品牌定位。这点对于我们下一步要进行的用户体验设计的思路,起到导向性的作用。它会最大程度保证我们在分析乐淘网用户体验的时候,不会凭自己的感觉去设计。P.S[乐淘网的目标人群的核心需求是什么?这个问题留给乐淘网的产品经理去解答,要得到准确的判断需要做点人群调查工作。]当然大家也可以“头脑风暴”一下,如果你对这个问题有兴趣,请把你独到的见解回复在楼下,谢谢!二、乐淘网的品牌定位及诉求:只有根据目标人群的核心诉求,来寻找乐淘网的品牌定位,来最大程度的触及用户心理感知的精准定位,才能真正走进用户的内心。才会让乐淘网深入人心,目标购物人群才会乐于传播乐淘,进而形成重复的购买,品牌的忠诚度、品牌的转化率才会更高。品牌定位的根本上不是让强制的让用户去接受你的定位,而是切合用户的真实的心理需求,是用户在心理上给品牌的一个自我的心理定位、或者评判的符号。(有点艰涩难懂,但是这点很关键)就目前国内的B2C类网站,包括知名的几个站,在这点上也没有多大的进展或者说么有引起高层的重视,仅仅凡客诚品在做这方面的战略规划,而且初见成效。“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”“凡客体”这个概念已经被大众说广为传播。且不说凡客诚品的低价策略将来能不能支撑下去(P.S.我个人比较喜好卖高价货,喜欢玩客单价高的产品),目前来看陈年童鞋的品牌策略玩的还是比较成功的,他算是国内B2C领域最懂的玩品牌概念的一个人。扯远了,再拉回来。。。出山认为:应该用长远眼光来规划、布局乐淘的网的品牌定位与诉求。电子商务B2C本质是一种销售的渠道,网络上的销售通路而已,一定不会脱离渠道的本质,不管它多么的高科技,发展速度多么的让人惊讶。1、乐淘网的品牌定位、诉求:1.1、乐淘网官方的品牌思路与定位:“乐淘网上鞋城-买鞋子,上乐淘!我的鞋柜,我的乐淘!天天有特价,全场免运费,退换货免运费,24小时在线客服,让您放心买到便宜鞋子!”出山认为,上述定位没有任何特点,太平淡,很容易让人想起,“我的衣柜,海澜之家”,不具备传播的独特性。)品牌定位和传播切忌太泛、隔靴挠痒、说了等于没说。(个人之见,仅供探讨。)1.2、我想的一句乐淘网品牌诉求:“花最少的钱、买正宗的品牌鞋!快来乐淘网上鞋城占便宜把!”(还可以优化,请大家发表一下自己的见解,或者写出你认为最合适的一句话,答案可以写在楼下回复里)因为目前乐淘网的鞋子可以卖到全网最低价,这个是个独特的优势,当然还有无风险的购物,先试穿再签收,不满意就退货的诉求,但是这点不是乐淘网独有的,其它的B2C一样可以具备15天免费退换货,比乐淘的7天无条件退换货更有优势。所以:1.2.1、综合上述的目标人群分析,乐淘网在品牌定位与诉求时应定位在“一个高性价比,物超所值的网上鞋城!”1.2.2这个品牌诉求直白、简洁、易于理解和记忆。“花最少的钱、买正宗的品牌鞋!快来乐淘网上鞋城占便宜把!”虽然很土,但看到、听到这句话的人,在1秒内就知道乐淘是个网上卖鞋的网上鞋城,因为各个城市都有鞋城,不需要解释,都知道鞋城是卖鞋的地方。简单,直接,解决了一个传播的根本问题:最短的时间内记住你,知道你是干啥的!最好别去考验中国网民的理解能力和智商,那样很容易被“致伤”。1.2.3、请注意,一定要规避一点:乐淘网在品牌传播的时候,不建议直接,露骨的传播乐淘网的鞋子价格便宜,不要传播低价,这样会给人一种直觉,“便宜无好货”。别忽略这个细微的心理反应,它是中国几千年来老百姓根深蒂固的观念,“便宜无好货,好货不便宜!”1.2.4、要淡化“价格便宜”这个粗浅的诉求,要换个说法:“100%物超所值,绝对高性价比,”等等,开动脑筋多想几个筛选一下。要简单、好理解、一看一听就知道啥意思,能触动用户的心理敏感点,让她们有到乐淘网去试试看的冲动。1.2.5、“花最少的钱、买正宗的品牌鞋!快来乐淘网上鞋城占便宜把!这句话我们剖析一下包含那几个信息:“花最少的钱,买正宗的品牌鞋”------传达的信息是价格最便宜,最实惠,而且能买到真的不是假货的品牌鞋。独特卖点突出出来了。“快来乐淘网上鞋城占便宜把!”-----传达的信息是:第一,号召性,鼓动性,起到一个引导的作用,给受众一个行动指令。第二,“乐淘网上鞋城”,简单、土的掉渣的告诉受众,乐淘网是一个网上鞋城,到那里可以去买鞋。第三,“来占便宜把”,目标人群核心潜意识中爱占便宜的需求,贪婪的本性,被精准的刺激到。要突出“占便宜”而不是“价格便宜”。这是2个不同心理感受的词,每个人都想占便宜,不喜欢吃亏。但是不是每个人都喜欢价格便宜的东西,应该说很大一部分人,潜意识里是排斥价格便宜的东西的。虽然有时候他们不得不购买便宜的东西,或许那是出于经济现状,手头钱不多,等等因素,但他们都会想买好东西,性价比高,物超所值的东西。不是吗?我想看本帖子的各位是不是也有这种潜意识?现在,想3秒钟,琢磨一下以上2个品牌传播诉求,有没有我刚才提到的那种细微的差别。关于B2C品牌的重要性、品牌的策略以及如何高效传播,本贴就不做分析了。未来B2C特别是垂直类的B2C,应该拼的就是品牌资源,品牌转化率、订单转化率、拼的用户重复购买率。--------------------------------------------------------------------------------------------------好了,乐淘网的目标用户消费心理、核心需求、品牌的定位和诉求点,我们都已经找出来了。下面我们再来讨论乐淘网的用户体验设计上的修改建议,这才算有点靠谱!--------------------------------------------------------------------------------------------------好了,乐淘网的目标用户消费心理、核心需求、品牌的定位和诉求点,我们都已经找出来了。下面我们再来讨论乐淘网的用户体验,这才算有点靠谱!第二章乐淘网(www.letao.com)用户体验之我见以下内容仅代表易准出山个人观点,既然是提点意见难免会有些言辞比较犀利,请乐淘网同仁多海涵。还请欢迎各位业界资深人士到楼下提出自己的独特的观点。一、乐淘网首页用户体验:A:视觉感官体验1、第一印象是乐淘网现在整站的CSS做出来的前台效果,文字比较密集,给人一种压抑感,视觉上很疲劳,有文字墙的感觉。2、重点不够突出,没有亮点,并且首页品类分区太密集,一排并列一排。分区间的条块间隔所有横幅Banner图片内的颜色及表现的元素,太过于抢眼,搞的整体页面很乱,而且不协调。3、首页的颜色很乱,色差跨度太大。而且乐淘网主色用的浅蓝色,这种颜色说实话用好了会给人一种轻松、休闲愉悦的视觉体验,用不好就会给人一种很浮浅的感觉。因为这个色系太跳了,说实话目前乐淘网的首页第一感觉是“乱”、“累眼”。5、不同品类的鞋子款式、颜色、没有经过仔细的筛选和美化,乱糟糟的放在一起,图片美工不够细致,图片有大有小。6、直接导致的第一印象是:产品不上档次,网站可信度大打折扣。(话很难听,但是真实的第一感觉。)这是一个严重的问题,B2C站最先要解决的用户第一直观体验就是信任感。B、首页交互、易用性体验:1、首页顶部右上角,菜单太密集,让用户晕头转向,而且重复定义,如下图:我的购物车,我的乐淘,我的订单,容易让用户晕。而且7个选项平列放在一起,用户第一感觉是要花时间思考一下,每个菜单是做什么用的。建议:把请登录免费注册为什么不叫登录注册多简单)和其它几个分开放置,比如放在顶部左侧。把剩余的5个精简去掉2个,别让用户在这个地方浪费时间。明确提示他有订单未付款,再加个醒目的引导付款的按钮或者超级链接,就OK了。2、分辨率1024*768下,“我的购物车”点击一下,浮动窗口出现,但超出页面宽度,关闭按钮被遮盖,易造成无法关闭。大家可以测试一下,我在火狐,IE8下测试有上面的问题。抓图如下:3、首页导航处的分类超级链接,都是当前窗口激活,好像大家习惯于新窗口激活(好像乐淘网很多页面都是当前窗口打开,非常之不习惯。我想用户也不会习惯退回上一页把。)。如下图。该滑动门只有当鼠标滑过时才有变化,建议加入自动变换效果,因为这块是点击比较高的区域,也是最能吸引用户的区域,当用户打开网页的瞬间目光一般会聚集到这里。所以改成自动轮播比起鼠标滑过轮播更有吸引力。这块分类,能看出设计者初衷是想让用户更简单的找到所需的鞋子,但是貌似自己一厢情愿的做法,犯了一个错误,按照自己的思路来为用户设计导航,完全是在让用户感觉晕头转向,啰里吧嗦。建议去掉:选择尺码内容、图片分类、生活分类(这块完全是不知所云,请问甜美淑女、学院风格。。。。等这种分类方法谁知道是哪种类型的鞋子?恐怕只有设计者自己知道)4、Banner图片和分类推荐的产品整体协调的不好,搞得用户会不知道到底点哪个?没有主次。Banner图片上的元素太乱,搞的中间的产品图片很凌乱。乐淘网交互、易用性方面的细节有很多问题,不在一一列举。还请大家多多提出自己的见解。C、首页用户情感及心理体验、可信任度体验:1、首页顶部明显的位置,是不是应该放上类似400电话、最劲爆、最精炼的乐淘网的品牌诉求。或者说是,让用户第一眼进来就能知道乐淘网区别于淘宝商城、好乐买、或者其它网上卖鞋的网站有什么独特的地方。这也就是我前文所说的,乐淘网独特的品牌定位,要第一时间传到给用户的独特的信息或者一种符号,一定要是排它的、独特的、而且能足够吸引用户人群内心响应、共鸣的一个引爆点。2、从用户情感和心理体验层面,首页第一屏(和其它流量的入口所到达的登陆页,比如乐淘网的产品List列表页,产品详情页的第一屏,最明显的位置)要解决的一个核心问题就是:你这个网站是做什么的?给用户带来什么好处?一定要简单、明确、直白,能3个字说明白就不要用5个字。引起用户3-5秒的引起用户的兴趣、冲动、好奇,等等,引导他往下看,不要跳出去就好。3、乐淘网整站的CSS不够大气。比如,大量的使用了小而且密集的文字,首页图片处理不够细致,整体颜色太乱,色差跨度太大,而且都不是主流色。推送的产品图片,大的大小的小,会给部分用户一种感觉会是:大杂烩的感觉。乐淘网奉行低价策略,但低价和高品质是绝配。试想,如果乐淘网给用户第一感觉是非常大气,用户看到网站第一感觉很正规,很可信。再配合低价策略,给用户的感觉是:这个网站,不但鞋子是正品品牌货,而且价格超便宜。远远超过用户的心理预期,你想不卖货都难。想不让用户给你口碑传播都难。4、版权位置太啰嗦了。要是感觉都有用,也就意味着都没用,用户不会细心去一条条点开看的,他们只会在碰到相应的问题的时候去查阅,建议在需要的地方出现需要的帮助信息,(比如,在订购页面,产品介绍页面),所以不要都堆在底部版权,显得那么臃肿,如下图:5、卖点不明确:这几个卖点提炼的不疼不痒,乐淘有的别家都有,没有提炼到独特性、唯一性。既然奉行超低价,全网最低价,为什么不写出来,让用户知道?并且这么重要的信息为啥放到网页最底下,放网站顶部多好。第二、乐淘网产品分类页(List列表页)用户体验分析:A、视觉感官体验:1、首页存在的问题,该List页同样存在,部分参考上面的第一部分首页用户体验分析。2、该页面模板显得很单薄,没用哪种热情洋溢的感觉,让用户进来感觉很冷清的感觉,不知道怎么表述哪种感觉。别忘记,List页面也是很大一块流量的入口。List页其实更需要引导,它承载的不单是快速让用户找到他需要的鞋子,不单是明确、清晰的分类,还有引导、诱导。List页面,建议增加一些,类似推荐,或者购买排行榜等之类的导航,给用户一种乐淘网很热闹,人群很旺的感觉。这种感觉很微妙,用户内心是需要的,但他不会告诉你。3、建议图片在大一点,该页面的列出的产品图片加个背景,整个页面都是白色的,视觉很疲劳,而且产品图片也没有层次感。B、交互及易用性体验:1、该页面首当其冲的问题就是:分类这块。把全部商品分类都隐藏起来,当用户鼠标滑过才浮出分类窗口,这种方法是好像不太好吧,大多用户的习惯是浏览左侧树形列表.2、站内路径导航:我选择了:皮鞋—女鞋-达芙妮--单鞋,路径导航这块是:首页》全部商品,这个不利用用户在深度访问后的原路返回操作,因为很多时候我们需要返回去,看前一页。3、产品筛选条件:这个地方的确是太纠结了,我的感觉是这么多选项,其实是给用户带来麻烦了,而不是让用户更方便了。因为类似:尺码、这样的会在具体产品详情页用户会挑选。“分类”和“款式”这2个筛选项是不是会让用户很迷茫,我是感觉很晕乎,2者有区别吗?最可怕的是,你点击品牌以后竟然不出现该品牌所有的款式,看图(拿我喜欢的百丽这个牌子亲身体验了一下)。比如我看了一下百丽这个品牌分类下的休闲皮鞋没有我喜欢的款式,我想再看看百丽品牌下的商务皮鞋,于是我点击了品牌后面的百丽,结果还是如上图的款式(只有休闲皮鞋靴子),我晕~,偶原来全部是全部款式啊,点击全部都出来了,唉,痛苦。总体来说,这里面有个用户心理的因素就是:人对于超过3个以上的选项,一般会感觉很麻烦,或者有种心理的抵触感,用户的潜意识都是懒惰的。请大家发表一下意见。我总觉得应该只列出3个选择条件就可以了,多了就会让人无所适从。个人的思路是这样的:人群、分类(运动鞋、户外鞋)品牌名称、价格。就可以了,其他都去掉。4、产品排序条件:鞋子角度:后面的这些选项,个人觉得完全是多余的,是再浪费用户的时间。因为在这个页面用户最想看到的不是鞋子各个角度的样子,而是找到他想要的品牌、款式、合适的价格的鞋子,然后点击一下,进去看详细介绍。5、建议在按品牌分类这块导航上多花点功夫,买鞋子一般都是根据品牌来挑选合适的款式,然后。。。6、7、8。。。。。。。这个页面的细节上的有很多待一起讨论,请感兴趣的朋友在楼下发表高见。C、用户情感及心理体验:1、List页面缺乏合理的用户从众心理引导(注意是高度相关性的):例如:在左侧增加类似,“热卖的品牌排行榜”、“最受欢迎的单品”。等等,建议在数据分析的基础上,人肉进行设置,比如每周设置一次。但一定要注意和该页面的产品或品牌,高度相关性,不要添加对用户无关的推荐。这里面有个从众心理,或者“羊群效应”在里面。结合前面分析的人群特征和心理,乐淘网的受众人群是属于从众心理强的群体。2、乐淘网产品List页面模板,在产品图片下方,应增加相应的引导性按钮,比如:订购。如上图,热销作为一个筛选项,远远没有在产品图片上标出醒目的“热销”,并在产品文字接受处,加入”立即购买”字样更能引起用户的兴趣,产生深度点击,降低跳失率。第三、乐淘网产品详细页用户体验分析:这个页面用户体验的好坏,决定了乐淘网订单转化率的高低,让我们一起来分析一下。还是拿我喜欢的百丽这个品牌鞋,举例来体验一把,挑了一款看起来不错的鞋子分析一下,大家可以对照一下页面,看本文。页面地址:http://www.letao.com/shoe-belle-720792900-BZV755-C9F1AM1A、视觉感官体验1、除了鞋子的图片比较吸引我,页面整个感觉很乱,到处是成堆的密密麻麻的小字。2、页面设计没有任何亮点,并且无用的信息、干扰我的因素太多。见下图,2.1如图,有上角的“更多百丽款式”为什么不放在该页面的下放,等我看完这个产品的描述以后再有针对性的推荐给我呢,而不是最顶部,最可笑的是,我点一下,是这个页面,http://www.letao.com/belle(大家可以点一下看看,出来的基本都是女鞋,而且是高跟鞋)你啥意思,我不买女人的鞋。我是纯爷们,我就喜欢这双鞋。2.2再看,“正品授权”这块,为啥不用Ajax或无刷新的方式,鼠标放上去或者点击一下直接出来百丽授权给乐淘网的授权证书,而不是让我在一堆的证书中去扒拉半天。2.3“立即购买,放入购物车”上次给好乐买写分析的时候也提到了,这个地方,易准出山的个人观点是,突出立即购买,相应的弱化放入购物车(或收藏本产品),或者缩小该按钮并改变一个不太醒目的,不能抢了立即购买风头的按钮,或者干脆不要和立即购买放在一起。因为立即购买是告诉用户一个明确的行动,要付款去!放入购物车意思是先放进来,我可以不付款。对了貌似这2个按钮一个意思啊。建议把放入购物车改成“加入收藏”2.4、至于上图右侧的“百丽其他款式、休闲皮鞋其它品牌”这个笔者看来。。。就一个感觉你在误导我,在把我赶出这个页面,不想让我下单付款。2.5、如何能在该页面立即购买上面哪个地方,加入该产品的用户评论,评分情况,就更好了。因为我想知道大家的对这个鞋子的看法。B、交互易用性、用户情感及心理体验:1、购买体验,如下图:1.1、乐淘服务承诺,提炼的不过吸引人,乐淘网的鞋子独特的卖点完全没有提炼出来。在这里建议充分提炼出:让用户感觉到在乐淘网买鞋子,能占到便宜。注意不要表达乐淘网的鞋子是如何如何的价格便宜,这个层面。要突出的是,让用户感觉到是在“占便宜”而不是买了个便宜货!1.2、建议乐淘网服务承诺内容单独做出一个醒目的版块,占据刚才上方的图片所有位置,把商品信息放在下面的版块。上图内容,中的尺寸的确是让人迷糊,从乐淘网的其它产品用户留言来分析,尺寸这块的确是么有写明白,很多人很迷糊。另外,这个内容建议放在产品描述完以后再出现尺码对照的内容。1.3、鞋子的图片,仅仅是几张鞋子的不同角度的照片的罗列,没有配合文字,进行局部细节的描述。好像目前国内的大B们都不怎么注重这点。1.4、无风险的购物承诺,即“购买须知”,乐淘网提炼的还是不错的,设计的也还是很好的。1.5、产品详情页面缺乏如下几个版块内容:1.4.1、缺乏讲故事,这点对文案要求比较高。建议借鉴一下马萨玛索的产品描述。1.4.2、缺乏客户评论系统:没有把客户购买后的评价版块独立出来,应该鼓励购买过的用户来发表评论,同时对评论缺乏足够的重视。这点很关键,据第三方调查60%以上的用户在购买前关注其他人的评论。B2C站的用户评论对提高转化率起到事半功倍的效果。这也是我很多业内朋友亲身测试过的,完善的用户评论系统,不仅可以大大提高用户的粘性,提高转化率,更是口碑传播的一个很好的窗口。也是潜在用户了解B2C站产品,增加品牌认知的一个重要的环节,所以建议各位B2C站的同仁多关注一下这个细节。[P.S]:为大家推荐一个牛XX的客户评论解决方案(www.heroitte.com)声明不是广告啊,有没有价值自己去做评断。况且前述已经分析过了乐淘网的人群特征,易受他人评论的影响,而最终影响到其下单行为。(P.S.当然乐淘网必须要好好培训客服人员,如何人肉屏蔽相关不好的评价内容,貌似不太地道,但没办法,只有不人肉修改就不算过分。)1.6、目前乐淘网产品评论这块,没有分开,客户购买前和购买后的混在一起,而很多有重复的提问和回答。建议乐淘网对顾客提出的问题进行一下筛选和管理,我分析了几个产品的留言,大部分留言都是提出“产品尺码问题,退货了优惠劵怎么退,买了以后大小不合适”等等问题。这些问题其实是最好的用户调查反馈区,认真的分析一下,找出最多提出的问题,加以改进相应的用户体验,效果会好很多,同时也很大程度会减轻客服的压力。1.7、最重要的是:1.7.1、用户购买后的评论起到的作用是引导新用户购买,为新用户购买提供第三方见证。可以大为提高转化率。1.7.2、用户购买前的询问,起到的作用是:是充当了FAQ系统,因为用户提出的问题无外乎就那么几十个,其他用户看了后就基本没啥问题了。客服压力大大减轻。1.8、这块内容,很神马。全部留言、商品咨询、支付问题、。。。等,建议做成滑动门效果,鼠标放上去就自动出现相关内容。并且下面再按照顺序再分别按照正常的网页列出来,减少用户的时间。这块内容建议不要太复杂,简单扼要的说明相关事情,别像现在这样搞的这么复杂,让人一看在乐淘买个鞋比那啥都难。让用户尽快下单,不要犹豫才是关键。1.9、在介绍完产品后,建议加入一个“立即购买”的醒目的按钮,告诉用户一个明确的行动。关於这点国内没有几个B2C用,只有卖包包(www.mbaobao.com)在这么做。我相信卖包包的转化率应该不错。2.0,最下面缺一个高度相关的产品的推荐,例如:购买过此商品的用户还买过,等等。一定要高度相关的产品。2.1、让我不能理解的是,乐淘网为啥会这么做?见下图:我基本是无语了。D、导向性体验、网站信任度体验:这2点内容,大多已经分布在以上写的内容里,不在啰嗦了。好了,关于详细产品页就分析到这里,还有很多更巧妙的提升转化率的细节,等有时间在写。第三、购物车流程体验分析:这块内容我简单写一下把,已经晚上23点多了,购物车流程还是比较简洁的,有2个地方发表一下个人看法:1、上图中,2个地方出现了多选项,第一个地方是:下担人手机/E-mail这里有个问题是到底留哪个?用户会思考,索性不如留一个信息,留下手机或者邮箱。下面又出现一次收获人手机/固话。这里不是太合理把,下单人,收货人,怎么还留2次手机?而且地下有出现一次邮箱。所以这个地方有点纠结把。建议再优化一下。尽量不要让用户在这么关键的下单环节,而且是输入其核心信息的地方,掉了链子,别让用户晕了。越简单,让小学毕业的人一看就明白啥意思才行。2、就是订单页面缺乏底部版权,和增强用户信心(增强信任体验)的元素,缺乏了重要的底部版权信息显得很不正规。所以建议加上版权,和各类认证。在这个环节这些东西不是干扰用户下单的因素。具体购物车流程还请大家多发表各自的建议和好的看法,我就不再此分析了。E:物流+商品体验省略这个过程省略了,有机会再单独开帖把。F:售后服务体验同上。写在结尾的话:回头一看,本帖子已经在word里写了,27页,13000个字了。我晕,写的我都想吐了。本贴历时15天,断断续续的写,正赶上春节放假期间每天还要抱孩子,哄孩子,思路老是受干扰,写成这个样,真是有点纠结。另外出山也顺便借此文向各位电商界资深人士请教,同时也将此贴献给奋战在一线的乐淘网的朋友们,也希望我的一点不成熟的建议,能给乐淘网的发展带来一点帮助。若文中有不妥之处,言辞过激之处还请多多批评指正。--------------------------------------------------------------------------------------------------STAT-补充:3楼无双兄的分析观点:以下是无双对乐淘网的分析观点:我看了乐淘网观点跟出山兄的基本一致,从我的眼里解读一下出山兄的文章,顺便也说说自己的想法!购物氛围:怎样让客户从商场里拉到网站上有一样的或者更好的购物感觉?实体商场做的非常到位,优惠促销打折抢购等等词汇充斥折商场的各个角落,五颜六色花花绿绿,大家购物愿意在这样的氛围中进行。现在比较缺乏购物氛围!电子商务网站,尤其是服饰、鞋子类的产品,图片比文字更有说服力!除了产品图,极少见到图片!很多文字完全用图片替代,自提颜色不应那么清一色的黑色,总感觉一点冲击力都没有!看看淘宝吧,电商老大!感觉感觉感觉!!!氛围氛围氛围!!!!搜索:增加图片搜索功能就棒了,衣服鞋子类的商品,可以直接用款式或者样子搜索,看到好看的鞋子不一定知道什么牌子的用图片搜索效果非常棒。搜索条件默认几个选项可以为大家常用的,其他隐藏可选即可!站内搜索功能一定要强大,B2C离不开搜索!出山兄写的搜索简单快捷方便必须的。现在感觉很全了,其实用起来并不舒服,有的条件用的少或根本用不找,需要的又没有!列表排版:众多搜索结果当中我选择哪个?销量、评价、推荐、材质等参数除了图片样式之外多一些参考的东西可以帮助客户迅速确定。淘宝的鞋子搜索结果里比乐淘看的舒服多,一眼知道哪种卖的多!当然乐淘想每款都卖的很好,那是不现实的。出山兄用了很多的实际例子说明了现在的体验确实不尽如人意!现在的乐淘算是一个基本合格的电子商务B2C类型网站,缺乏个性特色。甚至做的不如淘宝的一个分频道的子频道功能实用。宝贝详情页面:除了评价销售材质等之外有专业人士的推荐帮助客户迅速下单非常关键。价格比对分析、服饰服装搭配、适合场合、适合人群等等。客户就要下单了干脆详细点。鞋子的人群可以划分N多类,发布的时候选择就可以了。真正要做的工作量其实并没有没多少,但是方便了客户!鞋子类似款式推荐:价格、颜色等因素不适合我的,同类型的有没有?款式类似的价格差不多的颜色差不多的有没有等等。功能越傻瓜客户用着越舒服。如果能有网络试穿功能,那就更强了。现在有的开始做服装试穿,比较难,鞋子试穿比较简单。固定几个身高几个可选颜色和款式的衣服,有机会研究一下QQ秀不错!客户都要下订单了,多做点功课还是值得的!做网站的目的不就是为了多销售点鞋么!出山兄建议功能傻瓜一些让客户少动脑子,这个是对的,没有人有那么多时间,客户也是最没耐心的!乐淘做的我感觉不够,对于从事电商这块多年的我们,明显感觉到这样的做法缺乏竞争力!购买流程:方便快捷既然都想买了就别再浪费客户的时间了!出山兄写的非常详实了。算是基本要求了!团购:这个威武无比的超级体验咋不做呢?这个用户超级爽!去哪儿qunar.com增加的团购部分非常值得学习。新品上市可以做、断码可以做、单款促销可以做、品牌促销可以做、节日活动可以做!都是为了销售、也是为了客户很方便的看到活动、多做点吧!这个迎合出山兄对客户人群的分析,现在有一群这样的人,专门看打折、团购或者促销信息,不难理解!你没有就是缺憾。(不知道乐淘有没有我是没看到才说的!)个性定制:这功能有点奢侈!有功夫可以玩玩!我是说如何解决我想要的鞋子你店里没有的问题。或许你会说我只卖我有的货。团购如此火的今天,不好好利用这个大环境,真是非常的不应该!所有条件基本都具备了,东风哪里去了!增加扩展内容频道:鞋友推荐、明星服饰搭配等各方面的内容,内容部分带动宝贝展示机会!如果每一款鞋子或者每一类鞋子都有100个对应的长尾关键词,百度等搜索引擎流量翻倍,对应的鞋子展示机会无限多,销量自然增加无限多。淘宝做的很好,可以好好研究。没有一个网站做的如淘宝一样,真是寸土寸金!当然后面部分跟用户体验关系不大,跟出山兄电话交流了一些,大家观点基本一致。东西太多太多了,由于么有仔细看研究乐淘,可能好多东西都做了我没看到而已。有机会研究研究。出山老兄热情推荐,所以特来捧场,略表敬意!说实话对乐淘了解甚少仅仅一夜之交(^_^昨晚才看了一下),也是以貌取人别拍砖!不当之处宽容宽容!--------------------------------------------------------------------------------------------------END原创者:易准网(www.yeszhun.com淘宝卖家登录将有惊喜收获哦~)出山[提示]:本文特别为目前中国最大的网上B2C鞋城乐淘网(www.letao.com)定制,乐淘网拥有是否采用本贴所谈及内容的自由选择权。本文首发电商运营官网,请尊重版权及原创,请感兴趣的朋友,对乐淘网的UED发表一下自己精彩的观点。你的观点将会永久的保留在电商运营官网,将会为后来人所敬仰。如果你有耐心看到这里,那么我很敬重你,箭头所示的第一楼中的回复内容,是我对本贴的总结性观点,与君共勉!期待你和你的团队2011年更靠谱,离目标越来越近!别看错地方,请看1楼!!

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50 条评论

  • huangst
    huangst 管理员

    写的很好的文章,用心了,我收录起来,留着反复复习

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  • 学会满足
    学会满足 管理员

    建议lz为波音写篇帖子,第二天波音飞机停在你家门前!哈哈

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  • 天天吃醋
    天天吃醋 管理员

    回复:23 楼 出山2008不用狡辩什么角度 因为无论 是从ued 产品 还是 运营 客服 你都不合格

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  • 李和涛
    李和涛 管理员

    ......

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  • 七彩_麒麟
    七彩_麒麟 管理员

    花最少的钱、买正宗的鞋!——乐淘网 这样会不更简洁呢??

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