涨价又撤回-西贝 海底捞为何来了一波神操作?

行业资讯 2021-06-01 1:31:09 电商运营官
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涨价又撤回-西贝 海底捞为何来了一波神操作?

海底捞和西贝先后脚来了一波涨价又撤回的神操作。

在消费回暖的前夜,海底捞和西贝已经等不及先涨了价,不过还没涨几天,海底捞就公开道歉并且调回原价。紧接着,同样有涨价行为的西贝,也出面道歉称恢复原价。

“报复性涨价”后道歉

4月10日,海底捞率先在官方微博发布致歉信,声明中指出此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了顾客利益,菜品价格恢复到停业前的标准。

涨价又撤回-西贝 海底捞为何来了一波神操作?

4月11日,西贝莜面村向顾客道歉,“对不起大家了”,并且实行“优惠返券”。随后,西贝董事长贾国龙也发公开信:就近期菜品涨价事件向消费者致歉并表示并表示菜品价格将恢复到门店停业前标准。

涨价又撤回-西贝 海底捞为何来了一波神操作?

西贝的道歉信与海底捞的操作看起来如出一辙。但与海底捞道歉完众多网友点赞不同,西贝此次道歉却引来了许多不一样的声音。

首先引发吐槽的是,有些网友觉得西贝之前的价格已经很贵了,为何还要再涨一波。

“本来西贝就不便宜,一份凉皮三十多,还有脸涨价……”“西贝真的太贵了,凉菜拌面筋拌菜啥的都三十多,肉菜八十,主食发糕窝头十二块小小三个,莜面四十多,真点不起。”

有网友直言:“毛利少的小餐饮店扛不住了涨价很正常,价格本来就贵、利润高的品牌,这时候涨价,比较难理解。”

也有人认为,西贝跟在海底捞道歉的热度后发文,这种复制粘贴式的营销,有拾人牙慧之嫌:“海底捞是营销高手,跟着道歉就可能不得精髓。”

为何两大知名餐饮品牌会出现这一系列“迷惑行为”?这一切是出于什么考虑?

涨价是否合理

据媒体报道,4月5日起,海底捞北京门店开放堂食,菜品涨价6%。其中,一名网友对其菜价变化的描述更为直观:“血旺半份从16元涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元;米饭7块钱一碗……”这份高价账单迅速在网上引起热议。

将海底捞菜品的价格与超市食材的售价对比,价格上涨得无疑有些“夸张”。即便跟疫情之前的菜品价格对比,也有大幅上涨。从这个角度看,海底捞确有“报复性涨价”的嫌疑。无怪乎网友批评海底捞趁疫情“割韭菜”、“砸口碑”。

而海底捞口中涨价的原因还是关乎成本。彼时海底捞回应媒体称,由于疫情和成本上涨,公司调整了部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%,各城市实行差异化定价。

另一方面,西贝的涨价似乎也在意料之中。

两个月前,贾国龙的一番话就掀起了一众企业“叫苦”的声音:“预计春节前后一个月时间,(西贝)将损失营收7亿-8亿元;在几无进项的情况下,2万多名员工的工资还需照常发放,倘若疫情在短时间内得不到有效控制,西贝账上的现金撑不过三个月。”

连锁餐饮业是受疫情影响最大的行业之一。中国连锁经营协会三月份发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,2020年1-2月(连锁餐饮)企业的营业额大幅下滑。

在严酷的现金流面前,餐饮企业还有着房租、食材损耗和员工薪酬和门店管理等主要的成本挑战,在行业还没有回暖的当下,成本从有序变得不再可控。同时,人们的行动也没有完全解封,供应链到消费者端的产能和消费能力都还未恢复,就连餐馆的堂食也还未完全放开,就餐人数、就餐时间都还都有不少的限制。

可以说,疫情结束,其实也只是餐饮企业自救的开始。从餐饮企业自身的角度出发,他们当下要做的,是想办法挽回自己的损失,并且为未来的全面解封做好充足的现金流和人员准备。

涨价听起来似乎无可厚非。那为什么最后,成本的压力看起来还是败给了用户的讨伐?

先后按下“撤回键”

涨价,无疑是餐饮企业重振业绩最快的方式,但显然也是一把双刃剑。

对于海底捞、西贝这样的龙头餐饮公司来说,他们有着行业风向标的影响力。

截至2019年年底,海底捞总门店数已经达到768家,相当于平均每1.2天就开出1家新店。西贝餐饮集团现在也已发展至全国一百多家店面,从业人员逾万人。

可以说他们的产品、管理、价值观都已经是行业标杆,当海底捞们踏出了涨价抑或是降价的第一步,能力不如海底捞的中小企业们纷起而效仿者未来或不在少数。而若涨价成了大势所趋,餐馆因此迈入下一个客单价时代,而对那些不愿效仿者也是一个不好的信号。

再者,用户的强烈反应已经给了海底捞们一种不乐观的回馈。

纯粹站在经营者的角度来看,涨价无可厚非,但若真正站在顾客的角度,站在企业的使命愿景和价值观的高度,这种涨价行为其实是不应该的,是有损企业长期和整体形象的。

毕竟在这次疫情中,除了企业们,同样面对现金流挑战的,还有站在菜单前的一个个消费者。

餐饮企业涨价,意味着这个时候将成本上涨的压力转移给了同样“太难了”的消费者身上,而在等待回暖的时刻,它们还得靠着释放出来的新客流以及老顾客的照拂,来真正挺过这段暗黑的时刻。

在该想办法获取用户的时候进行涨价,某种程度上等于拒绝客户回流,甚至将用户推向没有涨价的竞争对手那里,所以这个决定并不算明智。

一旦引发消费者不满,导致对企业忠诚度、好感度下降,损失无法估量。如果涨价明显伤害到客流而影响营收,甚至是品牌,对企业来说,未免有些得不偿失,搬起石头砸自己的脚。

或许是基于种种原因,海底捞们重新计算了下涨价的后果,又做出了不涨价的口径。

结语

疫情期间“涨价”已经成为了一个“错误决策”,但海底捞、西贝因此道歉,对整个行业而言,绝不是“好消息”。

“龙头涨价不是坏事,就怕龙头带头降价,大家日子就难过了。”品类战略咨询导师余奕宏表示,很多成本高的餐企,恐怕更不敢涨价了。

此事过后,希望餐饮人也应该从中吸取两个教训。

第一,大多数消费者不会乐意接受涨价。所以由此导致的公关危机,相关餐企最好做好相应的准备。

第二,市场关注度高的企业,每个动作直接影响品牌。同时,也告诫更多企业,每一次高层决策都要慎重。

最后,也希望从事餐饮行业的人们不要因此受影响,涨价只是快速提升利润的捷径之一,唯有精管成本、狠修内功、抓实产品和安全,最终才能带领大家走向疫情后的康庄大道。

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