《惊雷》50亿流量的神曲背后-抖音快手入局音乐产业[三国杀]?

行业资讯 2021-06-01 1:32:05 电商运营官
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《惊雷》50亿流量的神曲背后-抖音快手入局音乐产业[三国杀]?

15秒的短视频正在颠覆改写音乐产业链条的各个环节:供给、宣发、终端市场。

近日因杨坤Diss而成为众矢之的的MC六道喊麦神曲《惊雷》,承认伴奏搬运,从各大平台下架,但这并不妨碍成为它成为破圈层的文化现象,引发关于“音乐鄙视链”的讨论,以及再次验证了短视频平台“神曲推手”的地位。截止发稿前,《惊雷》在抖音上有18.7万个相关视频,拥有55.4亿次播放量,在快手上出现了诸多翻唱版本,其中排名靠前版本播放量破200万,另一版本有60.9万人使用。

《惊雷》50亿流量的神曲背后-抖音快手入局音乐产业[三国杀]?

从摩登兄弟、陈雪凝、隔壁老樊到宝石Gem,越来越多在短视频平台上一曲成名天下知的歌手成为乐坛新势力。一些老歌如《火红的萨日朗》也经过翻唱在抖音再度翻红。近日,走红于快手的《世界这么大还是遇见你》获得4亿+播放量,超过1000万人使用,另一首爆款《少年》斩获多个音乐榜单冠军。

去年,20岁的黑人RapperLilNasX将自己创作的《OldTownRoad》免费授权给抖音海外版TikTok曲库,被选为TikTok官方主题挑战#yeehaw的背景音乐后,“#yeehaw”标签的短视频播放量超过了6700万次,这位素人Z世代音乐人的命运也因此被改写:与哥伦比亚唱片公司签约,连霸Billboard19周榜首的《OldTownRoad》,改写了Billboard60年的历史、打破玛莉亚凯莉保持23年的最高蝉联周榜冠军16周的纪录,获得MTV音乐录影带7项大奖,及2019年全球十大最畅销单曲第二名。

《惊雷》50亿流量的神曲背后-抖音快手入局音乐产业[三国杀]?

TikTok前身为Musical.ly,作为音乐类短视频应用,音乐慢速播放有效地降低了普通用户卡准节拍、拍摄的门槛,让他们产生自己“拍得还不错”的心理感受。短视频文化中的“Meme迷因”(通过复制、变异而传播的基本文化单位)在病毒式传播过程中,也反过来助推了神曲的诞生。在流媒体平台之外,短视频平台正在成为音乐产业越来越重要的玩家。

随着近日索尼4亿美元牵手B站,腾讯音乐完成对环球10%的股权收购,并完成对周杰伦独家版权的续约,网易云音乐与日本杰尼斯事务所、滚石唱片达成合作,音乐版权江湖风云再起。短视频平台又将会有怎样的动作?

TME左牵快手右揽抖音:短视频平台动作背后的音乐产业野心

传统音乐产业以上游供给侧的华纳、索尼、环球三大唱片公司为主导,手握版权,享有绝对的话语权,处于中间宣发位置的音乐流媒体则处于相对弱势地位,每年需要为音乐版权授权支付大量资金。例如此前周杰伦歌曲三年独家授权费用超过5亿。

因此流媒体也开启了诸多扶持原创音乐人的计划增强内容竞争力削弱版权依赖,例如网易云音乐的“石头计划”,虾米音乐的“寻光计划”,腾讯音乐的“原力计划”等等,近年来随着短视频平台发力原创,如抖音的“看见音乐计划”,快手的“快手音乐人计划”等,甚至长视频平台原创类音综如爱奇艺的《我是唱作人》系列也加入战局,三大巨头话语权正在不断被削弱,而打榜、巡演、签售等传统方式也正在被改写,一夜出圈不断,宣发周期极速缩短。

如果说互联网+音乐产业的更迭过程中,“流媒体+数字音乐“为互联网音乐的1.0时代,那么”短视频+数字音乐”则是互联网音乐从被动单向聆听到主动参与表演表达的2.0时代。流媒体也在尝试进军短视频,TME2019年财报显示,2019年2季度,在酷狗音乐流媒体中增加短视频内容,2019年4季度短视频播放量环比增长50%。不过这部分用户与原有用户相对重叠,日活4亿的抖音,日活3亿的快手,日均使用时长均已突破100分钟的两者,显然是音乐流媒体打破流量板结状况,不可错失的宣发阵地。

而对于以音乐作为内容背景支撑的短视频平台而言,“音乐版权侵权”则是高发雷区。此前收购musical.ly为字节跳动赢得了一年的版权缓冲时间,2019年三大唱片公司希望字节跳动支付数亿美元的版权使用费。去年8月底,VFine状告papitube的“MCN商用音乐侵权第一案”一审判决胜诉。北京互联网法院认定被告方papitube制作的短视频配乐未经授权使用了涉案音乐构成侵权,判令被告赔偿原告共计7000元。

因此我们能够看到短视频平台与音乐流媒体频频在版权、流量、宣推、产品多个层面携手。或与“头腾大战”及快手与腾讯系更亲近有关,TME与快手的合作早于抖音。据悉TME与快手合作最早可追溯至18年下半年,并于19年上半年开始产品层面的研发对接,目前曲库已经完成对接,后续腾讯音乐3500万首歌曲曲库会在快手中覆盖全量用户,成为最大的版权来源。2019年,快手音乐负责人联合腾讯音娱集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大平台相关业务负责人宣布启动“音乐燎原计划”,承诺五大平台将整合亿万资源共同孵化音乐人。

《惊雷》50亿流量的神曲背后-抖音快手入局音乐产业[三国杀]?

今年1月,抖音与腾讯音乐已于2019年年末达成音乐转授权合作。目前腾讯旗下的酷狗音乐、酷我音乐以及QQ音乐都已经入驻抖音,后者的入驻时间相对较晚,其在抖音上发布第一条状态的日期是2019年11月4日。有知情人士称,腾讯音乐与抖音已经正式开始了官方的联动。此外,腾讯音乐的版权歌曲也会转授权给到抖音。双方表示不予置评。

而在唱片公司合作方面,2018年,抖音与三大唱片公司达成合作,在国内,抖音还陆续宣布与摩登天空等在内的800多家唱片公司进行合作。此外,字节跳动还努力修炼内功,并拓展外部渠道:去年10月尝试推出音乐社交产品“音乐帮”,去年7月收购AI音乐公司Jukedeck。就未来深度合作对象猜测,国内最大的音乐版权公司,已经在麦田音乐节、沙发音乐会合作多次的太合音乐或许是抖音不错的战略选择。

从长远来看,无论是快手或是抖音,在音乐方面动作不断,其野心都并不止于改善版权困境,再从字节跳动在海外上线音乐流媒体Resso,今年疫情期间打造“Doulive”音乐IP等布局来看,更可能是深入音乐产业链各个环节,包括造星和宣发,借此拓宽IP授权等商业化渠道。音乐流媒体未来的对手或将是现在的合作伙伴短视频平台,这不仅是从抢夺用户时长方面,也是从产业格局颠覆方面。

“抖快”的音乐梦想将会遇到哪些障碍?

去年4月,国际唱片业协会(IFPI)发布了《全球音乐报告2019》显示,2018年,全球录制音乐市场同比增长9.7%,行业总收入达到191亿美元。中国音乐市场呈现出持续增长的态势,2018年中国音乐市场再次跃升至第7位。艺恩数据显示,2023年,中国音乐产业市场有望突破5000亿元。原创音乐版权红利正在持续释放,带有音乐属性的短视频平台不愿也不会缺席这一拓展业务链的机会,两大平台近来大幅度进军直播,直播业务也与音乐业务形成了协同。

草根歌手在去中心化的算法机制下,经由大众用耳朵和右手大拇指投票表决出的爆款网络神曲,抑或是经由翻唱再度走红的年代老歌,任何一首乍一听“不堪入耳”的短视频神曲背后,都隐藏着走红的深层次动因:可能是“沉默的螺旋”被忽视的占人口大多数的五环外的声音,也可能是年轻世代以复古为潮流的心理趋势。

无需怀疑,基于流量和算法,“抖快”上每隔数日都会有新的刷屏爆款神曲诞生,但在音乐梦想道路上,短视频平台最大的敌人不是高价授权、死卡版权的头部唱片公司,而是自己。

泛娱乐化的定位与深耕垂直领域、专业度的诉求本身就存在着矛盾。音乐流媒体平台的日活数据虽不及短视频平台,但吸引到的重度音乐爱好者居多,也更可能转化为付费用户,而短视频平台自身门槛定位决定了用户和入驻音乐人在消费和生产过程中难以“高度专业化”,在“音乐鄙视链”中处于较低位置,商业变现更难,内容风险更大,容易因低俗而招致封杀如喊麦类多次被下架,在凭借流量成为现象级产品的同时,“抖快”也在被流量所困。

短视频平台造星依然存在着难度。如同诸多昙花一现的网红一样,短视频用户注意力转移太过迅速,“歌红人不红”的现象十分普遍。除了宝石Gem等少数由短视频平台出圈且本身有一定创作力的头部音乐人以外,许多活跃在“抖快”上的音乐人本身缺乏创作能力甚至有抄袭现象,短平快、一天之内的生产周期决定了神曲以旋律上口的洗脑口水歌为主,音乐和音乐人的生命周期都偏向短暂,难以形成固定有辨识度的创作风格。

但短视频平台打破三大巨头话语权垄断生态的作用,依然为有才华的中腰部音乐人出圈带来了想象。随着词曲质量更高的音乐和生命周期更长的音乐人诞生,或许,也意味着野蛮生长中的“短视频+音乐”的转折点。

图源|网络(侵删)

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