沙盘营销课后的一点感想

电商营销引流3年前 (2021)发布 zhangleo
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本文主题电商市场战略,电商实战案例,电商电子商务,电商营销引流。

前段时间FIFI问我什么时候可以来电商运营官写点东西,关于用户体验的就好,其实用户体验这件事,写起来相当麻烦,并没有定规,所以迟迟不愿意下手写,既怕水平不够误导了别人,也比较担心这里高手云集,乱说话会被各种板砖拍死。巧在前段时间有幸参加了一次沙盘营销课,有点感想,想和大家分享一下,小弟在电商运营官处女作,希望各位大侠宽容则个。下面,开始。先说一下这件事情的背景,这个课程很简单,也很复杂,24个人分成4组,模拟真实的传统行业,进行汽车销售,模拟4年的营销战况。第一年,是市场初期,每个组都会获得2个忠实用户2个价格用户;第二年是竞争开始期,每个组需要争夺新用户,维持老用户;第三年是市场爆发期,用户需求猛增;第四年是市场成熟期,大局已定,销售平稳。规则:新用户买产品、老用户买服务,其中,忠实用户再买产品比一项需求,不重视用户再买产品比三项需求;需求分别是品牌、名声、价格;总公司制定战略和对外广告,分公司制定战术和本地化营销;6名组员分别扮演董事会成员,各有分工。胜负标准:利润率、本金留存。有一个小组连续2天都获得了非常好的结果,第一天利润第一,第二天本金存留第一。我们组很郁闷,两天都是倒数第一。究其原因,连续两天第一的小组,非常幸运也非常牛逼的达到了连续两天没有其他组竞争,完完全全进入了市场的蓝海,第一天,他们选择的是只做高端用户,这些用户关注品牌的力量,对价格不敏感;第二天规则改变,他们选择的是只做低价销售,这些用户不忠诚,对价格绝对敏感。很可惜,两天都没有人和他们竞争,于是,稳操胜券。连续两天倒数的第一的我们,又做了哪些事情呢?这两天,我们都坚定了选择了把名声做到了极致,按理说,注重高名声的客户和注重品牌的用户一样,具有很强的忠诚度,但是很不幸,第一天,我们选择做一个强调性价比的商户,低价格高名声,结果我们碰到了一个打价格战的对手,而做低价的对手并不投入广告,可我们必须支付高额的广告费用来支撑高名声的负担,于是,利润率上,我们一败涂地;第二天,我们选择做一个强调名声,在本地化战略中强调品牌的商户,结果碰到了2个竞争者,一个竞争者和我们类似,但品牌比我们高一个层级,名声和我们打平,另一个竞争对手,名声和我们打平,价格比我们低廉,于是,我们又败了。但是,在这个过程当中,我有了一些感想:1、市场建立初期,谁能获得高忠诚度的用户,谁就可以在未来的市场中占有有利的局面,而高忠诚度的用户,一定不是价格客户。2、维护老用户的成本很高,但如果只想着如何去抢新用户,往往会付出更加惨重的代价,在一定的条件下,必须优先保护好你的老用户,因为他们会具有更高的忠诚度和更稳定的消费习惯。3、细分市场是一个重要的转折点,而进入细分市场的前提,是你对你的用户组成和用户习惯有清晰的把握,这需要强大的数据库系统和优秀的数据分析人员。4、不要轻易踏入价格战的泥潭,因为价格战发生的时候,是不可能保证毛利率的,干掉对手的同时,会产生巨大的负债,而通过价格战赢得的用户,非常不忠诚,除非你能维持低价,否则就有可能被别人夺走你的用户。更重要的是,对价格用户,完全没有除价格之外的手段去维护他留存在你的平台上。5、如果进入价格战,意味着你需要投入更多的促销手段,同时你必须非常迅速的停止除销售之外的一切宣传,否则,高昂的成本,会让你快速破产。6、坚定不移的根据战略制定战术非常重要,在实践中,我们出现了战略和战术不匹配,因此,导致了严重的后果,(模拟运营第二年,我坚持要维护老用户,但董事会认为一定要拉新用户,于是战术失当,导致6个老用户被竞争对手抢走了一半,最后一年,我剥夺了董事会的战术制定权,结果反而多赢回了2个新用户。:D)。7、你的产能和你的用户结构关系密切,扩大产能,只在你确实有把握会有足够的新用户进入的时候才有效,否则是投入浪费,这种判断,同样需要结合用户数据与公司战略,否则,就是浪费金钱,增加成本负担。(这里有一个打赌的故事,第三年根据数据结果判断是一个大量用户进入市场的时期,董事会认为要扩大展厅,增加营业员,否则可能会“爆棚”导致被规则惩罚,我和他们打赌,只留一个营业员,如果爆棚,我请所有人吃饭,结果,他们输了。这里存在一个战术判断,确实第三年有大量用户进入市场,但是,我们的战略并不能把他们纳为目标用户,而维护老用户才更加重要,因为新用户买产品,老用户买服务。)8、不要跟风进入红海,但也别刻意寻求蓝海,有时候蓝海之所以是蓝海,很可能它其实是死海。9、产品是初期竞争品,而服务是延续整个市场竞争的极为重要的组成。重产品轻服务的公司,绝对没有好下场。10、实话实说,创业非常艰难。以上,一点浅见,大家看看就好。--------------------------------------------------------------------------------------------------补充,漏掉了一点东西。三个需求分别代表用户的3个边缘需求,根据重要性不同进行排列。在沙盘中发现了一个问题:案例中,所有用户的核心需求都是买车,但是在哪里买,却不是随意分配的。核心需求只能决定用户买什么,而不能决定用户在哪家买,边缘需求才是决定用户实际购买行为的东西。对产品来说,分析用户的边缘需求并能够进行重要性排序,非常重要。=THEEND=

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50 条评论

  • Matt
    Matt 管理员

    核心需求只能决定用户买什么,而不能决定用户在哪家买,边缘需求才是决定用户实际购买行为的东西。可以理解为自己的特色、品牌主张吧?

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  • zhangleo
    zhangleo 管理员

    回复:18 楼 Matt恩,这个问题,其实我说不太好,因为我不是专门从事电子商务的产品运营人员。我的理解是,不仅仅是特色和品牌主张,这个边缘需求会非常宽泛,可能更多是包含了具体的运营细节,可以对自己的用户做一个数据模型,看看用户在浏览和购买时的实际行为及最终评价重点,这个可能更多的涉及了用户的购买体验和售后体验,以及用户注意力的焦点。但是如果从大方向上认为是特色和品牌主张,其实未尝不可,只是可能在实际操作中,会变得更加细节。

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  • CaiNiaoo
    CaiNiaoo 管理员

    不说模拟的过程和形式。亮亮同学得出的结论还是很有价值的。感谢分享!

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  • CaiNiaoo
    CaiNiaoo 管理员

    回复:8 楼 xinggoSDO集团好这口,经常会模拟一些东西。哈哈

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  • zhangleo
    zhangleo 管理员

    回复:20 楼 张龙飞你这是总结陈词啊= =汗一记,本来想睡觉,结果发现好多夜猫子,现在去睡觉,哈哈

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