小米有品直播也要给商家开放私域流量了?

行业资讯 2021-06-01 1:32:52 电商运营官
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小米有品直播也要给商家开放私域流量了?

在刚刚过去的第十个“米粉节”上,一款“安全驾驶黑科技”产品车萝卜智能HUD(抬头显示)智炫版上线小米众筹,用时8小时即突破百万众筹金额,上线两周众筹金额已达739万元,累计4.1万人参与,众筹完成率1371%。

更值得关注的,这款黑科技产品还首次尝试以车内直播的形式演示产品各项功能,累计吸引超过15万人在线观看,获选出行类“米粉最喜爱的TOP单品”。

“直播搭建了品牌和用户有效互动的售前导购场景,通过将常态化的众筹活动和直播众筹活动的数据进行对比发现,不管是用户关注度还是最终的用户转化率都有比较明显的提升。”小米有品平台运营负责人赵永生说到。

今年“米粉节”前夕,小米有品悄然上线了新频道“有品直播”,据悉,目前直播业务仍在试运营阶段,计划在今年6月份正式面世。

“直播”成小米有品战略级项目

据赵永生介绍,目前,直播业务已成为小米有品的战略级项目之一,不仅会重点运营“有品直播”频道,包括小米众筹、名品折扣、有品海购等频道都在规划一系列的直播活动,平台商品展示页也会通过图文、短视频、直播等多媒体信息流的方式来呈现。

“小米有品内容体系包括图文、短视频、直播,还涉及种草、拔草等内容形式,整个内容团队对商品展现形式也会以‘一盘棋’的视角来看,力求提升整个平台的消费体验。”他说。

具体到小米有品做直播这件事,赵永生表示:“因为小米有品定位于精品电商,大部分选品又体现出‘新奇酷’的特征,所以开展直播业务也是回归初心,直播带货的形式增强了用户在导购层面的参与感和临场感,平台可以在满足用户对优质供应链诉求的同时,更好地展现产品的使用场景,给用户带来优质的购物体验。”

他同时认为,小米有品又不止于直播带货的浅层需求。“我们更长远的想法是对于用户群体的沉淀,通过主播输出优质的直播内容,把用户沉淀下来,形成一个长效的运营机制。”

据了解,有品直播为商家运营私域流量提供了清晰的转化路径:用户关注直播间后,就相当于沉淀到了商家号中,商家可以对用户进行持续的运营,跟踪用户的产品需求和使用反馈,进而对产品进行迭代升级。

小米有品直播也要给商家开放私域流量了?

“在小米有品平台化转型中,私域建设和运营会成为接下来的重点,一方面商家可以发布商品内容做粉丝触达;另一方面,也可以向粉丝预告活动、发放优惠券、推荐商品等。”赵永生介绍说。

他同时表示,从目前的产品功能和用户体验来看,有品直播还处在一个比较初级的阶段,不管是社群分享直播间,还是用户关注后的长效运营机制,后续都需要经过多次技术迭代与产品优化。

高门槛开放品牌商家直播权限

一直以来,小米有品在开放商家入驻方面都保持相对克制的态度,有品直播同样设置了较高的入驻门槛,商家仍需要通过平台邀请制获得权限,其中小米自营、小米生态链品牌、第三方品牌都被纳入了招商范围。

“目前我们主要向平台300多家SKA级和KA级商家开放了直播权限,这些商家不管是销售情况,还是用户服务都是比较优质的。针对商家直播,我们还增加了试播环节,具体考察直播间的人均停留时长和交易引导数据,通过2周观察期确定是否继续开播。”赵永生介绍说。

据了解,在有品直播试运营阶段,商家结合平台原有的众筹、限时购等营销玩法,在直播期间的整体转化率都有明显提升,也出现了单场直播带货几十万的销售数据。

小米有品直播也要给商家开放私域流量了?

“众筹是小米有品的一大特色,也是平台打造爆款的主要路径。通过直播,主播与用户可以形成良好互动,主播在介绍产品使用方法、各种参数的同时,还能同步解答用户疑问。”

赵永生说,从销售转化效率来看,很多品牌商在米粉节期间的销售额相比开播前可以有2-3倍的增长;还有一些侧重粉丝运营的商家,也通过直播在商家号进一步沉淀了粉丝资源。

赵永生表示,作为小米有品战略级项目之一,平台在举行各种营销活动的时候也会在流量方面向直播做一些倾斜。

“目前,有品直播一天大概有上百场的直播活动,我们建议商家将直播间运营和整个平台营销活动相结合,比如限时购、众筹、超品日等。其中直播频道只是直播数据的主入口,开播商家会实行赛马机制争取推荐位置,我们也会对一些重量级的MCN或者是商家做一些置顶的操作。”他说。

联合机构达人打造多品类直播场

据了解,小米有品对于外部MCN机构也采取了“有限”开放政策,机构达人仍需要通过邀请制入驻平台合作。

据介绍,小米有品的“品味”版块已汇聚上千人的KOL达人规模,平台已通过邀约制开放直播功能给这部分达人进行试播,再从中筛选合适的主播。具体考核要求包括:账号现有的内容导购能力和粉丝互动数据等。

小米有品直播也要给商家开放私域流量了?

小米有品有计划打造多个品类的综合性直播场,因此在机构合作方面,除了对其基础能力考核外,还会看机构主播与品类的匹配度,考察主播是不是有很强的用户互动能力、商品销售转化能力以及优质内容生产能力。

他补充表示,小米有品目前已上线“内容采买平台”,商家可以选择所需意向达人,通过自行定价发起内容采买需求。其中,意向达人可以是机构主播,也可以是个人主播。

“品牌通过官方平台对接合作有两个好处,一方面平台对于达人的内容生产能力有把控,不会出现跑单的情况;另一方面,对于走内容采买平台生产的内容,平台也会给到相应的流量扶持。”赵永生介绍说。

在直播带货业务上,商家除了对接达人,还可以合作平台上的商品经理共同策划营销活动,赵永生认为这也是小米有品直播比较有特色的一点:“很多从事商品开发的同事,也就是我们的商品经理,他们对于整个行业、供应链、商品都相对比较熟悉,因此商品经理可以通过官方‘品类日’活动,带着商家优惠活动加入直播。”

去年至今,直播电商已呈现爆发式的增长态势。赵永生表示,在大家追逐行业风口的同时,还是要回归电商的本质,思考服务用户的三个核心阶段:需求、可获得和信任。

“第一,我们要思考用户对直播电商模式的潜在需求是什么,价值认同是什么;第二,回溯电商发展的整个历程,从图文、短视频到直播,技术的演进让用户在‘可获得’阶段得到了多大程度的提升;第三,直播电商在加强用户信任体系建设方面发挥了多大的作用。”他总结道。

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