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在刚刚过去的第十个“米粉节”上，一款“安全驾驶黑科技”产品车萝卜智能HUD（抬头显示）智炫版上线小米众筹，用时8小时即突破百万众筹金额，上线两周众筹金额已达739万元，累计4.1万人参与，众筹完成率1371%。
更值得关注的，这款黑科技产品还首次尝试以车内直播的形式演示产品各项功能，累计吸引超过15万人在线观看，获选出行类“米粉最喜爱的TOP单品”。
“直播搭建了品牌和用户有效互动的售前导购场景，通过将常态化的众筹活动和直播众筹活动的数据进行对比发现，不管是用户关注度还是最终的用户转化率都有比较明显的提升。”小米有品平台运营负责人赵永生说到。
今年“米粉节”前夕，小米有品悄然上线了新频道“有品直播”，据悉，目前直播业务仍在试运营阶段，计划在今年6月份正式面世。
“直播”成小米有品战略级项目
据赵永生介绍，目前，直播业务已成为小米有品的战略级项目之一，不仅会重点运营“有品直播”频道，包括小米众筹、名品折扣、有品海购等频道都在规划一系列的直播活动，平台商品展示页也会通过图文、短视频、直播等多媒体信息流的方式来呈现。
“小米有品内容体系包括图文、短视频、直播，还涉及种草、拔草等内容形式，整个内容团队对商品展现形式也会以‘一盘棋’的视角来看，力求提升整个平台的消费体验。”他说。
具体到小米有品做直播这件事，赵永生表示：“因为小米有品定位于精品电商，大部分选品又体现出‘新奇酷’的特征，所以开展直播业务也是回归初心，直播带货的形式增强了用户在导购层面的参与感和临场感，平台可以在满足用户对优质供应链诉求的同时，更好地展现产品的使用场景，给用户带来优质的购物体验。”
他同时认为，小米有品又不止于直播带货的浅层需求。“我们更长远的想法是对于用户群体的沉淀，通过主播输出优质的直播内容，把用户沉淀下来，形成一个长效的运营机制。”
据了解，有品直播为商家运营私域流量提供了清晰的转化路径：用户关注直播间后，就相当于沉淀到了商家号中，商家可以对用户进行持续的运营，跟踪用户的产品需求和使用反馈，进而对产品进行迭代升级。
“在小米有品平台化转型中，私域建设和运营会成为接下来的重点，一方面商家可以发布商品内容做粉丝触达；另一方面，也可以向粉丝预告活动、发放优惠券、推荐商品等。”赵永生介绍说。
他同时表示，从目前的产品功能和用户体验来看，有品直播还处在一个比较初级的阶段，不管是社群分享直播间，还是用户关注后的长效运营机制，后续都需要经过多次技术迭代与产品优化。
高门槛开放品牌商家直播权限
一直以来，小米有品在开放商家入驻方面都保持相对克制的态度，有品直播同样设置了较高的入驻门槛，商家仍需要通过平台邀请制获得权限，其中小米自营、小米生态链品牌、第三方品牌都被纳入了招商范围。
“目前我们主要向平台300多家SKA级和KA级商家开放了直播权限，这些商家不管是销售情况，还是用户服务都是比较优质的。针对商家直播，我们还增加了试播环节，具体考察直播间的人均停留时长和交易引导数据，通过2周观察期确定是否继续开播。”赵永生介绍说。
据了解，在有品直播试运营阶段，商家结合平台原有的众筹、限时购等营销玩法，在直播期间的整体转化率都有明显提升，也出现了单场直播带货几十万的销售数据。
“众筹是小米有品的一大特色，也是平台打造爆款的主要路径。通过直播，主播与用户可以形成良好互动，主播在介绍产品使用方法、各种参数的同时，还能同步解答用户疑问。”
赵永生说，从销售转化效率来看，很多品牌商在米粉节期间的销售额相比开播前可以有2-3倍的增长；还有一些侧重粉丝运营的商家，也通过直播在商家号进一步沉淀了粉丝资源。
赵永生表示，作为小米有品战略级项目之一，平台在举行各种营销活动的时候也会在流量方面向直播做一些倾斜。
“目前，有品直播一天大概有上百场的直播活动，我们建议商家将直播间运营和整个平台营销活动相结合，比如限时购、众筹、超品日等。其中直播频道只是直播数据的主入口，开播商家会实行赛马机制争取推荐位置，我们也会对一些重量级的MCN或者是商家做一些置顶的操作。”他说。
联合机构达人打造多品类直播场
据了解，小米有品对于外部MCN机构也采取了“有限”开放政策，机构达人仍需要通过邀请制入驻平台合作。
据介绍，小米有品的“品味”版块已汇聚上千人的KOL达人规模，平台已通过邀约制开放直播功能给这部分达人进行试播，再从中筛选合适的主播。具体考核要求包括：账号现有的内容导购能力和粉丝互动数据等。
小米有品有计划打造多个品类的综合性直播场，因此在机构合作方面，除了对其基础能力考核外，还会看机构主播与品类的匹配度，考察主播是不是有很强的用户互动能力、商品销售转化能力以及优质内容生产能力。
他补充表示，小米有品目前已上线“内容采买平台”，商家可以选择所需意向达人，通过自行定价发起内容采买需求。其中，意向达人可以是机构主播，也可以是个人主播。
“品牌通过官方平台对接合作有两个好处，一方面平台对于达人的内容生产能力有把控，不会出现跑单的情况；另一方面，对于走内容采买平台生产的内容，平台也会给到相应的流量扶持。”赵永生介绍说。
在直播带货业务上，商家除了对接达人，还可以合作平台上的商品经理共同策划营销活动，赵永生认为这也是小米有品直播比较有特色的一点：“很多从事商品开发的同事，也就是我们的商品经理，他们对于整个行业、供应链、商品都相对比较熟悉，因此商品经理可以通过官方‘品类日’活动，带着商家优惠活动加入直播。”
去年至今，直播电商已呈现爆发式的增长态势。赵永生表示，在大家追逐行业风口的同时，还是要回归电商的本质，思考服务用户的三个核心阶段：需求、可获得和信任。
“第一，我们要思考用户对直播电商模式的潜在需求是什么，价值认同是什么；第二，回溯电商发展的整个历程，从图文、短视频到直播，技术的演进让用户在‘可获得’阶段得到了多大程度的提升；第三，直播电商在加强用户信任体系建设方面发挥了多大的作用。”他总结道。
图源|网络（侵删）
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