品牌突围-经销消亡-身份单一

淘宝营销引流3年前 (2021)发布 左良
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本文主题淘宝行业分析,淘宝电商行业,淘宝传统零售商,淘宝传统企业,淘宝营销引流。

上次和公司的同事的交流中,在展望未来电商环境走势的时候提出了这么三个词:品牌突围,经销消亡,身份单一。电商终归只是商业形态的一种表现形式,是传统零售业的一种延续与革新形式。透过商业的本质,观察了解电商的走势,根据自身特点作出正确的战略决策是我们将来能在电商环境中长盛不衰的关键。京东刘强东提出了oneworld,oneshop的口号,可以想象未来的线上平台零售商竞争比线下的传统零售商竞争要惨烈的多。传统零售商因为受时空地域因素的影响,注定不可能一家独大,但是电子商务完全抛去了时空地域概念,消费者选择店铺门槛过低,在同质化严重的情况下,必然只能容纳下极少极少的平台零售商。oneworld,oneshop可能说是有点夸张,但是也是一个方向。现在的综合大平台竞争已经十分激烈,留给后来者的机会已经很少很少。在中国,传统零售企业做线上综合大平台的机会基本已经丧失了,未来的综合大平台极有可能只会在以下两家中诞生:淘宝和京东。当然市场容量还有一部分空间将会留给非标准化品类的垂直电商平台,因为非标化的品类可以与大平台形成差异化的竞争。关于平台之争,前段时间也做了个讨论,有疑问的也可以翻那篇帖子看看。(?id=45283)中国有大量的中小型传统企业,中小型电商公司。对于大多数的中小型企业来说,没有实力去与大平台的竞争,没有实力去承担高昂的的营销费用,他们的出路将会在哪里呢?本人给出以下三个观点供参考。品牌突围首先从买家市场来说,消费者的购买需求大致分三个等级:一是对产品物理功能的需求,二是对产品品质的需求,三是对产品文化的需求。这三者的需求是根据消费者的经济能力与思想高度来逐渐变化的。这三者也是一个进化关系,当第一个需求成熟后,自然会升级为第二个需求,第二个需求成熟后自然会升级成第三个需求。我们可以用下面一张图来表现这三者的关系:(消费者需求走势图)早期的网购群体基于产品物理功能的需求较多,所以受到价格因素影响会比较大。换句话说大家网购的主流因素还是觉得比线下便宜,商品丰富,购买方便。但是随着大家网购的频率逐渐增加,网购用户的对产品品质的需求显得尤为突出了。大家希望买到正品,买到高质量的商品。对产品品质的需求时代的来临,在电商中标志这一标志事件就是,独立B2C的崛起,与淘宝商城的开通。对产品品质需求时代的到来的另一个特点就是,品牌在互联网上变的尤为重要了。淘宝下出现了众多的淘品牌,B2C市场中有也有很多的自主品牌商在这一阶段崛起。在高质量商品多了以后,高品质的商品并不能满足消费者的心理需求,他们的需求会升级到对产品文化的需求。这也是消费者的终极需求了,消费者会选择能与他们感觉和思想共鸣的产品。电商中有几个比较典型的案例,如凡客打造凡客文化,正好迎合了网民在互联网是人人平等的这种社会大背景。趣玩用平台去塑造趣味创意文化。还有淘品牌裂帛选择自由、民族、生态的文化。这些品牌或平台的出现足以说明了网购消费市场的变化,网购消费群对产品文化的需求走势。其次从卖家市场来说,当卖家市场趋于一定饱和的时候,必然会进入价格战中。早期避免价格冲突的做法就是提高自己的产品和服务质量。但是随着社会的进步,高品质的产品和高品质的服务将成为不了核心竞争力了。因为大家都能做到这样了,这个时候必然会上升的品牌的竞争。有精准用户群,精准的品牌文化的品牌商将会面临比较少的竞争。如果品牌运营实力强大,是完全不用担心竞争变化的。其品牌附加值也必然会高于一些普通品牌,形成品牌运营中的良性循环。从网购消费者的需求变化,和网络卖家市场竞争格局的变化,必然会导致整个线上市场的竞争必然面临着一个品牌突围的态势。经销消亡第二个观点是经销消亡,我们知道在整个商品流通过程中主要是以下四者构成了一条产业链:品牌商、生产商、经销商、零售商。经销商的灭亡是社会发展大趋势,并不是因为电子商务的出现才会使这个群体消失。渠道扁平化是社会发展的必然走向,零售企业和品牌商为了利润最大化,最大限度地使生产者直接把商品出售(传递)给消费者以减少销售层级的分销渠道。这是一种必然趋势。只是电子商务的出现加速了这种趋势的进程。经销商的本质还是利用的信息不畅通,和优化商品流通过程中比较薄弱的环节去实现价值。但是随着社会的不断进步,信息化程度越来越高,各种管理方法与高科技技术为企业所用。经销商的价值将越来越不明显。另外,我们比较一下传统商业形态与电商形态中的商品流通成本图,可以发现后期其实没有太多经销商涉及的空间了。在传统商业形态的环境中,商品从厂家到消费者家里需要经过四个环节,五次物流运输。这里面列举的只是稍微常规一点的,很多优秀的零售企业可能优化了这个流程。电商的商品流通过程中,中间只需要经过两个环节,三次物流运输。当然,电商的这种也只是一种终极走向图。可能目前只有少部分市场做到了这样的水平,但是大势和方向必然是这样。可以看出经销商在电商环境中的身份会越来越不重要。前段时间也有派友说会出现整合这些中小品牌去给京东类的大B们供货的经销商,我依然认为这种可能性不大,因为线上的优势是使得沟通成本和管理成本可以标准化,流程化,低门槛进行,如果京东在供应商这块不能容纳更多的中小型品牌,还需要一个经销商来整合,那京东永远只能被淘宝商城甩在后面了。大部分的经销商需要去转型了,去涉及到零售或品牌方向。不过在线上做平台零售的机会越来越小。文章开头已经说了,线上零售平台的容量十分有限,且竞争越来越激烈。如果是做垂直B2C,也只有部分非标化的垂直品类还有点机会。大部分的经销商应该往自主品牌方向去转,因为品牌市场的容量是很大的,网上将会存在很多各种各样的品牌。身份单一身份单一是一个企业在发展过程中,成本优化所产生的一个必然结果。一个企业的发展跟一个人的发展一样,越往后走,企业将越趋于智慧化,将苦活累活给别人干,自己做指挥和创意。其实这点不用多讲,大家可以看看美国的大企业发展趋势。生产和组装都是放在低劳动力成本的国家,销售也是外包给其他的公司。自己只做高附加值的研发和设计。在京东这类的独立B2C里,大品牌都不涉及到与消费者之间接触了。在淘宝这样的平台,很多大品牌也将零售转给了代运营公司。未来的网上购物市场,标准化程度越来越高,品牌商将不会太多的涉及到,客服,仓储,发货等环节。不过也有一定的特殊情况,偏感性需求的品牌在运营过程中,品牌商与零售商集为一体的身份对品牌商的运营是有很大帮助的。以上就是对中国电商未来走向提出的三个观点。希望中小型企业能认清自己的位置,作出适合自己的选择。写的不好的地方还望各位多多拍砖。上张上次和同事交流学习的PPT内容图:

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50 条评论

  • 麦维
    麦维 管理员

    one world,one shop 放飞机吧?按京东的现有定位,one world, one supermarket差不多。别想一家平台就妄图把高标准化产品和个性化产品全部吃下。

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  • ban2010
    ban2010 管理员

    为什么美国沃尔玛等大型连锁店的大部分订单不直接下给工厂?难道他们不知道直接下单给工厂价格更低?少了经销商(中间商)他们可以说几乎无货可卖。从生产到零售经销商是非常关键的环节,他们要负责市场调查、产品设计、资金筹集、产品保险等,更重要的是经销商是大型连锁店转移风险的对像。

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  • 左良
    左良 管理员

    回复 56F rickyshen小胖哥,商业的经济驱动是由消费者市场主导的。

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  • 左良
    左良 管理员

    回复 57F luge感谢感谢,呵呵。

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  • 左良
    左良 管理员

    回复 58F 一休哥V社会成本,电商明显低很多。

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