SNS营销的经济学解释(下)

京东营销引流3年前 (2021)发布 JoooKer
6.3K 15 0

本文主题京东行业分析,京东SNS营销,京东电商行业,京东营销案例,京东营销引流。

影响SNS营销效果的因素我选取了最终B对A的感情的变化这个变量来判断一次SNS营销的效果.也即是说,如果B在通过A的推荐消费了商家X的产品后对A的感情加深了,那么这就是一次成功的SNS营销.你好我好大家好.反之,如果B在消费完以后不爽A,两人的关系留下了阴影,退步了,那么这就是一次失败的SNS营销.在这种情况下,虽然商家跟A都获得了物质利益,但是A与B的关系恶化,感情疏远了.如果人人都收回一点情,那么这个世界将变得多么贫瘠荒凉啊.同时,从长远的角度来看,这也不利于吸收B加入为商家作进一步的宣传.(但是如果物质的诱惑足够大,大到超越了亲情友情的时候,那就另当别论了,传销就是如此,暂且按下不表)影响SNS营销最终效果的因素大概可以归为三个方面.产品本身的属性,A对B的了解程度,以及B在整个过程中对A的一种接纳程度.产品属性主要指产品的质量高低,价格贵贱,服务好坏等.产品是整个交易过程的载体,是最核心的东西.它在很大程度上决定了消费者的购物体验.如果产品本身确实非常优秀,那么通过这种SNS网络进行营销,就是一种锦上添花的做法.因为大家的消费体验都非常好,你只需要付出极小的代价就可以发动消费者向他周围的朋友进行宣传.甚至说你不给报酬,也有人愿意免费为你进行宣传,这就是传统的口碑营销.酒香不怕巷子深即是这个道理.如果你的产品本身不够吸引人,或者说根本就是假冒伪劣,那么消费者的购物体验必然会非常糟糕,那么是不是就无法进行SNS营销了呢?非也.在前面我们有提到过,消费者A进行SNS营销的动机有两个,一是基于对产品本身的认同,二是物质利益的诱惑.如果产品本身太差劲,那么前一个动机就为零了.但是如果后一个动机足够强大,那么A仍然是有可能拉B下水的.从出卖自己的灵魂到出卖身边的朋友.最形象的例子就是传销啦.谁会认为传销系统里面的商品物有所值?但是即使在法律的严打下,传销仍然是一次又一次的猖獗,概因金钱的诱惑.去年国庆期间,看望多年未见的初中同学,不料被骗入传销老窝.那一个礼拜暗无天日啊...整天就是被不停的洗脑洗脑再洗脑,被灌输各种拜金主义.还好哥看得透彻,哥没被洗白,但很惭愧的是我也没能把他们解救出来.当友情,亲爱,爱情都是可以出卖的时候,这个社会还会剩下神马东东呢?悲哀,太悲哀了.....第二个因素就是A对B的理解.因为B是A社交圈子里的人,首先来说,A对B的消费习惯,个人偏好等是有一定程度的了解的.所以,A在向B做出推荐前,是有能力大致判断这件商品对B是否合适.如果公司的营销人员能够掌握到这种程度的信息,就可以定制出最具个性化的营销方案.我们这里强调A"有能力"做出判断,是为了说明,他并不一定真的会按照这个判断来推荐.因为伴随着金钱因素的引入,A可能会降低这种判断的标准.同时,商家会为了充分利用A的社交网络进行营销,可能会引导A去发布一些他对商品的正面评价.比如在浏览商品的时候,将商品"分享"到SNS网站上,或者将自己的消费信息公布在SNS网站上.这种情况下,A本身并无向别人推荐的意思,他所有的判断只是基于自己的标准.但是当B在A的个人主页上看到这些信息以后,却会把它视为A的一种个人信用背书.这就是商家无形里利用了A的推荐功能.考虑到这多种因素以后,在SNS营销里,A选择性的推荐这种功能就已经大打折扣了.一个特别物质的人可能纯粹为了物质利益毫无选择的向朋友推荐,而一个重情重义的人相对就会谨慎很多.影响SNS营销效果的第三个因素,就是在整个交易过程中,B对A的"接纳"程度.在B接收到A对他的推荐以后,他会在心里产生一种对商品的预期.而这个预期的高低,也会在很大程度上影响到他最终消费的满意程度.A做出推荐通常是因为自己良好的消费体验,所以向B推荐时也不免会有一些夸大其词,而这就是一种程度上提高了B的期望,导致他更难以被满足.这个我有切身体会.当年在学校时,我就向我同乡的哥们推荐我老家的"万州面",吹得天花乱坠.后来那哥们恰好出差去我们那,寻了老远去了那家面馆,回来却向我抱怨一般.后来我们冷静下来研究了一下,他之前的期望太高了...另外一方面,我们之前有讲过,B会自己揣测A在这次推荐过程中真心的成分有多少,物质的成分有多少.如果B相信A是真心的向他推荐产品,那么即便消费过程有些小瑕疵,他也可以接受.但是反过来,如果A本来是发自真心的推荐,产品本身也确实不错,但是B硬是以小人之心,度君子之腹,一定要在鸡蛋里挑出骨头,那么相对而言,他的消费就很难得到满足了,多半以悲剧收场.总结下来就是,产品本身基本决定了消费者的最终体验.而A的综合动机在很大程度上影响了B的消费行为.B相对而言是一种被动的接受过程,他的消费体验在另一方面也受到了他跟A之间交情的影响.哪些产品适合做SNS营销完美的SNS营销产品需要具备四个条件:1.高单价2.高利润率3.重复消费4.注重消费体验具体产品么,参考一下传销组织里面流传的产品就明了了.营养保健品、美容化妆品...前三个条件都是为了更好的满足A的物质欲望而服务的.第四个条件是口碑营销的关键条件.一些标准化程度高的产品,不用朋友推荐,自己把各参数拿来比较一下,孰好孰坏一下子就知道了.但是对于一些非标准化的商品,就需要用户的实际体验了.当A的动机不再单纯以后,他的消费体验可能也已变得不再那么真实可靠.又想起一个小故事.又是某哥们,花了五千多大洋在他一搞传销的朋友手上买了一套营销品.他就跟我吹啊,这玩艺儿效果是如何如何的好.我倒相信他的动机很单纯,作为一个富二代,他也从没想过要发展我做下线.他还拿出一大堆所谓的"直销"资料给我看.当我告诉他,内本叫做<直销>的杂志,连发行刊号都没有的时候,唉,他脸都绿了...大家拿这四个条件一套,就知道哪些产品适合以SNS的形式推广了.分析略...不同行业如何开展SNS营销其实不是所有行业都适合做SNS营销的,但是现在流行跟风嘛.这么时髦的一个概念,你要是不跟着闹的话,岂不就是落伍,还不被人笑掉大牙.伟大领袖某某某说过,有条件要上,没有条件创造条件也要上.要是条件造也造不出来,那就只有硬着头皮上了.我们提出这个问题的主要是面向商家的.开展SNS营销涉及两方面的问题,首先如何鼓励A更有效的去宣传产品,其次在A成功推荐B消费以后,如何与A进行分赃...对于第一个问题,大家通常的做法就是用高额的分成比例与勾引诱惑A,后一个问题么,大家能想到的就是直接给钱,X利用一个结算系统自动的把钱划到A的账户里就OK啦,但是也有另外的因素需要考虑的.下面我们分行业来讨论一下.图书音像市场放眼全球,图书音像市场都是电子商务的拓荒市场.因为图书音像产品是Soooooooo标准化.就图书产品本身来说,就两个参数:书名+版本.而消费者选择的标准更简单:价格.当然网购的话,快递速度也是一个考虑因素.至于售后么,图书又不用安装调试,更不用报修,顶多是看书看得寂寞困惑的时候,骚扰一下客服MM,聊个天,解个闷罢了.畅销书的力量是伟大的.当某本书在某个小圈子里流行的时候,你要是没看过这本书你就会感觉自己是未开化的野蛮人,你手里要是不随时攥着这本书,在别人面前都抬不起头来.因为图书本身并不是必需消费品,不看书又不会死人.所以,图书音像市场SNS营销里面,A的作用主要体现在开发这种市场需求上面.也即通过去挖掘,传播这种畅销书的理念.至于最终A能不能成功的把消费者引导到你的商店里来,关键则在于你能否提供有竞争力的价格.在图书市场,这是么办法的事.所以说,京东当当只能是短兵相见,拼刺刀了.恩,拼吧,消费者顶!到这里,问题就来了,商家X如何于A分成呢?图书市场,本身单价很低,单本书也就那十来二十块.而图书市场的利润率也已经很惨淡了,而且在可遇见的未来,只会越来越艰苦.如果直接给A钱的话就会很少很少,也就是说他出卖一个身边的朋友,顶多也就获得几毛钱.在五毛面前,再拜金的人也完全有胆量,拍着胸脯站出来先扇你两巴掌,再狠狠的迎面啐你一口痰,然后撂下一句:你在侮辱我的人格...也许你说你可以为了明天的幸福生活,默默的承受这一切.但是问题是,即使你承受了,A却不鸟你,他发现他跟B的关系比五毛值钱,那你就悲剧了,陪了夫人又折兵.所以说,报酬也还是可以有的,但是我们可以换种方式.比如说发点购物券,折扣券,送点积分,再或者说奖励一朵大红花,封赏一个文化传播大使的称号啊等等...总之原则呢就是连哄带骗.务实的整一点,务虚的多搞一点.让A知道你没忘记他的功劳就足矣.3C市场3C产品也是一个比较标准化的市场,只是它的参数相对来说比较复杂一点.就消费者来讲很关键的一个因素就是价格.这些因素,都是可以很直观的进行比较的,消费者自己就可以独立决策.需要有消费经验的人来进行参考的有两方面,一是产品的质量保证,即正品行货,二是售后服务体验.第一点我也是有切身体会的.我之所以把第一次网购献给了笔记本,就是因为当年同学在数码广场被JS玩得体无完肤.血淋淋的教训让我后来见到数码广场都绕道走.数码广场的JS无处不在,有木有,有木有!!!至于售后么,这个真的是需要去实际体验的,而不能光看宣传了.在这里,A的价值就在于通过自己的消费经验向周围的朋友做口碑宣传,从而把B引导向商家X.但是关键还是在于X能提供有竞争力的产品,质量价格服务等各方面.说到A的报酬,问题又来了.虽然3C产品的单价很高,但是这个行业的利润率奇低.看着几千块的买卖,X到手的利润可能也就那三两百.这个好歹也是血汗钱,舍不得给也给不起,有木有,有木有!!!但是不给也不行啊,3C产品的消费频率本来就很低.A好不容易狠下心把自己的朋友送到你这来,你总该意思意思吧.我们同样也换个思路吧,不能直接给钱,我们就换其它东西给.送券也不好,因为可能等到这券过期了他也不会有消费的需求.所以,我们就只能送积分了.虽然这表面看起来很虚,但是终究是能给他将来的消费带来实惠的.百货市场百货市场我以服装为例子.百货已经脱离标准化的掣肘了.消费者B如果想自己直接去消费,他将没有什么系统的参数可供他比较,这样他的选择空间就会非常非常的大,同时也将会非常的迷茫,因为随便怎么选,都不会有明显的对错之分.到这里,A的价值就真正体现出来了.他通过自己的以往的消费体验,向B介绍X的产品,包括它的设计,质量,价格,品牌文化,消费体验,售后服务等等等等....在百货市场,我们的选择太多了.很多时候我们都难以选择到最好的,而我们的目的也不一定非得是最好的.满意即可.而A正是体现出了这样的作用.他利用他跟B之间的交情向B做出信用背书,打消B之前内心的各种疑虑,并最终选择了在X处消费.考虑到百货如服装类的消费,单价适中,重复购买率高,商家的销售利润率极高,所以商家X直接向A付钱就是了,没神马好废话的...日用品市场关于这一个分类,我个人也不太确定准不准确,先这么用吧...具体的例子么,比如说化妆护肤产品.这类产品的特点么,非标准化,个性化,体验导向型.作为一种日常生活用品,日用品类的消费频率极高.日用品市场与百货市场的SNS营销基本相同,不再赘述.这两个市场也有一些细微的区别.比如说服装市场,A自己首先可能在商家X处购买了某一款衣服感觉还不错,然后向B推荐.但是通常来讲,他会向B推荐X这个品牌,而不是他具体购买的那款服装.因为百货市场很多东西都追求个性化,大家很少看到两个人结伴逛商场结果买了同一款衣服吧...但日用品市场不一样."啊,你也用大宝啊.我的大宝,你的大宝,他的大宝,大宝昨天见今天见明天见...."在日用品市场,A向B推荐的通常是某一款具体的产品.因为日用品要求的是一种具体的功能,一种适合个人物质的功能,所以当A消费了某款产品以后会直接向B推荐这款产品而不是这个品牌.另外,日用品市场消费者的品牌忠诚度也会非常的高.这样,当A成功向X介绍了B来消费时,不仅向X带来了眼前的这一次消费,而更可能是B这一辈子的消费.所以,对商家X来说,A在这里的价值将会远远在于在其它市场的价值.所以,理论上来讲,A在这得到的报酬,也应该是高于前三个层次的.畅想未来我前面提出的四个市场也就是按照电子商务市场发展的四大阶段来划分的.前两阶段我们已经基本上走过了.在之前中国电子商务的十多年里,SNS营销一直默默无闻.因为过去我们的电子商务一直处于前两个阶段.而在这两个阶段里开展SNS营销困难重重.当时代发展到第三个阶段时,SNS营销就开始崭露头角了.而且从整体的一个发展规律来看,越往后发展,SNS营销的意义就越重大.SNS营销这两年来一发不可收拾,当然一方面借势于人人开心等SNS网站的发展,但是我觉得这里有更深一层次的原因,就是中国以服装为代表的百货类B2C从起步发展到逐步壮大.这个行业的本质,决定了他就是一个滋生SNS营销的温床.在线下,他表现为安利,在线上,他表现为凡客.我们细化来看.这两年是谁上SNS营销火起来的,是凡客吧!有木有,有木有!!!是谁带头把CPS分成比例搞成嫩高的,还是凡客吧!有木有,有木有!!!除了自己的网站联盟外,还搞起了达人秀,并提出了10亿的广告分成计划,还是凡客!有木有,有木有!!!爱网盟,也爱达人秀.我不是凡客,我是SNS!有木有,有木有!!!中国的电子商务才刚进入第三阶段,SNS营销刚登上舞台就已如此疯狂.我相信,在第四阶段,SNS营销将会更加激情.内时候,SNS的时代才真正的到来.同志们,拭目以待吧...SNS营销在线上表现为凡客,在线下表现为安利...SNS营销在电子商务第三阶段表现为凡客,在第四阶段表现为网上安利...SNS营销正儿八经卖产品的表现为安利,虚张声势搞噱头的表现为传销...我相信,还会有很多基于SNS的凡客和安利成长起来,同时也会有基于SNS的"传销"在短暂的疯狂过后轰然倒下,化为肥料,滋养着电子商务...传销的SNS会一点点榨干大家纯洁的亲情友情爱情,到最后人与人之间的关系就只剩下的赤裸裸的金钱纽带了.内个时候,你就只能边数钱边呼唤,我空虚,我无聊,我寂寞...电子商务首先是产品,然后是服务.SNS只不过是一种营销工具而已而已而已...究竟谁是谁的谁,时间会证明一切的...为SNS,时刻准备着...神啊,赐我一份工作吧!!!-------------------------------------PS:写到后面越写越乱,时间超预算,赶着睡觉.明天爬起来再做修改..电商运营官处女贴竟然被干了,感激涕零啊...

电商运营官为您更新最近最有用的电商资讯、电商规则京东行业分析,京东SNS营销,京东电商行业,京东营销案例京东营销引流。了解更多电商资讯、行业动向,记得关注电商运营官!

© 版权声明

相关文章

没有相关内容!

15 条评论

  • 蔡公子
    蔡公子 管理员

    回复 1F 虾米确实很黄。

    无记录
    回复
  • enjoyeveryday
    enjoyeveryday 管理员

    学习 提炼自己

    无记录
    回复
  • JoooKer
    JoooKer 管理员

    回复 3F 翱翔SNS营销的环境已经在不断成熟了,,,孰不知,,几年前大家在网上为了吸引眼球而挣人气,,为了找朋友而上SNS,,现在越来越多的人开始知道人气跟SNS都可以转化为收入了...凡客在教育市场!!!

    无记录
    回复
  • 大鹏065
    大鹏065 管理员

    学习了解下~

    无记录
    回复
  • JoooKer
    JoooKer 管理员

    回复 7F 天涯电商这篇文章的定位,就是泛泛而谈...

    无记录
    回复