电子商务行业网络广告闭环效果优化

本文主题京东电子商务,京东广告价值,京东营销引流。

摘要：随着中国B2C电子商务行业的不断发展，网络媒体广告价格开始水涨船高，网络媒体的广告资源价格嫣然成为行业的门槛；乍一听有些广告资源位置的价格很离谱，然而对于成熟的电商如京东、当当、凡客来说，却并不意味着高风险。相反，这些成熟电商在利用这个广告价格门槛的同时，通过自身对广告资源的优化，已经将广告风险降低到最低。作为电商如何优化网络广告？本文根据之前对电商广告的优化经验，立足于广告追踪模式和电商数据收集便捷等特点，在常规的广告投放流程之上，引入了绩优广告创意、主推广告产品、潜力推广产品的分析挖掘方法，将常规的广告投放流程从之前的单线模式，发展成为广告投放闭环，该闭环包括如何分配广告资源、用何种创意推广哪类产品、以及广告产品优胜劣汰机制等的广告优化模式。进一步提升电商广告价值，提升广告效果。1导言2011年当当网（图书网络零售）在历经10年的创业期后，成功登陆纽约证交所。成为十年磨一剑的B2C电子商务公司的成功代表。B2C电子商务更是在近两年成为关注的热点，同时电子商务以极低的产品价格，向消费者提供优质的服务。在2010年，机构资金投资领域，可以看到中国B2C电子商务的火热，大量资金的注入，给电子商务带来的不仅是泡沫，也是中国经济的发展机遇。从原材料上涨到加工工厂连夜加班、从供货商的大利润到消费者的物美价廉、从即将逝去的传统媒体到日益蓬勃的物流快递，这些都有着中国电子商务的催动，恰似达到了多方的共赢，电子商务已经是当前经济环境下的一颗璀璨耀眼的明星。2B2C电子商务行业发展背景和现状2.1B2C电子商务行业发展动态介绍从1999年第一家8848上线，拉开了中国B2C行业的序幕，表1为几个典型代表的公司的上线时间表，记载着中国B2C发展之路。表1：中国B2C电子商务行业典型事件年鉴2.2B2C电子商务行业发展现状历经中国B2C电子商务行业10多年后，目前中国B2C电子商务越加成熟，更多的电子商务企业开始寻求不同于以往的营销模式。2010年凡客诚品对地铁广告和户外广告牌的扫荡后，2011年在众多传统的媒体中，也发现了电子商务企业的背影。于是2010年至2011年，被业内人士追崇为“电子商务的传统回归之路”，传统媒体如平面广告行业会深有体会，而另一种回归，人们越来越依赖网络购物，比如团购网站模式一经上线，即便受到了市场的广泛认可。这种电子商务营销渠道的扩充，对网络资源和传统媒体资源都起到了急速拉升。中国B2C电子商务营销渠道策略，不再是过去的疯狂笼络媒体资源，而是愈加重视整合营销和精准营销。渠道的整合不仅表现为商家内部几种渠道的整合，同时也涉及到户外等传统媒体和网络媒体的整合。不过，由于电子商务的依托于互联网，无论渠道如何去整合，电子商务的核心---网络媒体依旧不会被动摇，相反它作为电子商务流量变现的根基，网络媒体的地位和重要性变得更加重要。在媒体资源激烈竞争的现状及电子商务席卷整个营销渠道产业趋势的背景下，中国B2C的影响力逐步扩大（如图1），B2C对渠道需要更加精准，效果更加优化。特别是作为核心网络媒体的的效果评估和优化在电子商务整体渠道中价值和意义凸现。如何让流量变现的网络渠道更有效率，已经摆在各家电子商务企业面前。图1：从单纯网络广告逐步扩展到线下活动等赞助，B2C电子商务影响力逐步扩大，然而由于电子商务依托于互联网，网络广告这种流量变现的渠道地位和价值变得非常重要3网络媒体广告效果评估、优化3.1网络媒体广告的概念根据倍拓策（BTCER）统计，电子商务公司40%的流量都是来自于网络广告，网络广告在电子商务广告体系中占据着最为重要的作用。目前在B2C电子商务公司的广告类型中，有包月、CPS、CPC等几种常见的合作类型。而我们所说的网络媒体即指以这些合作类型展现产品和品牌广告的媒体，网络媒体上的广告特点是允许访问者通过点击广告进入商家网站完成相应操作。如网易、新浪等各大门户的首页广告位等。3.2线上广告的效果评估机制所有电子商务网络广告都有自己的一套效果衡量机制，这种机制依靠着浏览器Cookie技术，即网民任何一种网站浏览行为都会被浏览器将网页的Cookie保存在本地目录中。Cookie技术目前被几乎所有的电子商务公司采用，来衡量各个媒体的效果，所以各大电子商务公司会通过制作不同的Cookie来用来测量记录不同媒体广告的素材，即每一个网站的广告都分配一个标识，用来记录来自于每一个广告位的数据。同时Cookie可以和电商的数据后台完美对接，即电子商务公司轻松的拥有着数据收集平台，这种数据收集的方式更加精确，如图2迅雷上的一个广告。图2：VANCL在迅雷上的一个广告位，可以看到在后面的代码，这种代码为电子商务用来写入Cookie及区别数据的典型案例随着电子商务行业的发展，新电子商务商家的加入，网络媒体的广告位大有被电子商务席卷之势，几乎任何一家网站的80%广告资源都属于电子商务行业所有。也是由于电子商务行业发展迅猛，媒体广告价格上涨明显，比如广告位之前还都按季度、年进行包断的合作形式，而目前媒体大有每月涨一次价格，更有甚者半个月调整一次售价。对于电子商务公司来说，广告效果评估尤为重要，及时对素材和广告进行调整，可以让寸土寸金的广告位发展到其应有的价值，大多数电商都把ROI（产出/投入）作为最为重要的指标，来衡量广告位价值，然而广告位的效果好与差绝非仅受广告位价格决定，对于电商来说，投对广告，投准广告也对广告位效果起着决定性的作用。3.3网络广告效果优化前面已经介绍过电子商务中的网络广告合作的几种形式，只有包月的广告位，才是广告主可以掌握的，对于CPS等其他形式的广告，一般都是媒体自负盈亏，所以也衍生出很多广告公司，来承担这一部门的风险，比如电商向广告公司提供CPS（按照效果付费）合作，广告公司再去购买一些媒体的广告资源，这样电商实现了广告风险转移的目的，目前看广告公司对电子商务的发展贡献了不可忽略的价值，无论是京东、当当、还是凡客，广告公司的身影和贡献度占比都占据着很高的位置。对于这一部分CPS广告，电子商务公司更多的是站在一个消息传达和推荐的角色，比如可以向广告公司推荐效果效果不错的促销和广告，但电子商务公司没有主导地位，因为广告公司和媒体自身才是风险的承担者。而对于这一部分广告的优化，广告公司更多的是在多家广告主的效果间判断各自的ROI，来进行对广告位置的优化，当然这个也是因为广告公司和媒体一般除了能看到ROI数据外，其余的数据，很难获得。而对于另外一种电子商务买断的广告位优化，则是由电商公司自行进行优化，所以从这些广告资源的广告内容可以判断电子商务公司当期和近期产品部署和推广计划。由于数据的可获取和电商要为自己的素材进行负责，所以在网络广告效果优化方式上，电子商务公司志在必行。至此网络广告优化分为两部分，一部分是以广告公司为代表的CPS广告风险承担，这些由于数据的缺失，往往都得不到好的优化；另一部分是电商包月的广告资源位优化，也就是下面将要介绍的电子商务公司如何进行广告优化的内容。图3：广告公司一般通过增加合作伙伴，去不停分配，达到优化效果最大话；电商资源位会通过各种分析去优化在各类电商包月广告资源的投放中，大都在常规时间段采用较为常规的广告投放流程。常规广告流程如下：确定库存选择推广产品确认分配广告资源制作相应素材安排不同广告位投放这个投放的流程是目前最为常见的电商包月位置推广步骤。根据倍拓策btcer研究项目的研究结果，我们发现80%的资源位置在投放后均有优化的空间，通过优化的结果，可以成倍的提高广告点击率（广告点击量/广告展示量）和订单转化率（订单量/点击量）。而广告点击率高低和订单转化率高低直接影响广告效果。最终的推广效果（订单量）=网站PV*广告点击率*订单转化率基于常规广告流程和目前广告优化方式，对广告素材主要有三方面优化：上线绩优推广创意、重新分配推广比例、替换效果较差的推广素材。3.3.1衡量广告点击率，确认同一产品中的绩优推广创意：广告点击率高低受到广告投放网站用户质量和推广素材吸引力两个主要因素影响。在一般的媒体位置上，大家的网站用户重复度比较高，比如新浪和sohu，用户属性几乎一致，所以在衡量广告点击率时，往往更加注重推广素材吸引力这单方面一个因素。为了能够很好的衡量广告素材的吸引力水平，在制作某个产品推广广告时，同一产品会制作多种表现形式的广告创意。然后再分配资源位置时，进行平均分配，然后通过对不同广告展现的数据，进行统计，最终确认某一产品的绩优推广创意，即该产品推广效果最好的创意。如表2对29元VT和59元帆布鞋分别两个创意的数据分析：1)29元VT的“VT旋转版”相比“500款新VT到货创意”创意更加有效果。2)59元帆布鞋的模特+产品图效果比单纯的产品图效果要好一些。3)此时并不会把29元VT替换成59元帆布鞋，只是确认同一产品不同创意中的绩优推广创意。表2：分别就29元VT和59元帆布鞋的进行优质创意广告点击率数据统计3.3.2分析订单转化率，对不同产品的推广比例进行调整：毫无疑问，所有广告商看重的都是哪个产品能带来更好的效果和业绩，于是作为优化的第二步就是确认到底哪个素材的推广比例应该提升？之前的推广比例是否合适？订单转化率直接衡量着产品的库存和质量，库存少和质量差都会导致极低的订单转化率。于是作为广告效果，不会去分析库存和质量，而只是随时用数据监测订单转化率的高低用来决定是否对一个创意进行替换，在这里其实最终指标为千次广告展现订单量，该数据融合了广告点击率和订单转化率。如下表3所述：1)29元VT的订单转化率要明显高于59元帆布鞋的转化率，而且千次展现订单量明显高于59元帆布鞋，可以确定29元VT的为主推产品。2)由于避免出现29元VT快速脱销的情况，所以往往仍会采取两款产品进行推广，即59元帆布鞋为副推广产品。表3：在29元VT和59元帆布鞋中进行订单转化率对比，特别是千次展现订单量数据3.3.3挖掘消费者心目中的推广产品，不再闭门造车：数据分析的购物篮分析，在潜力产品挖掘中发挥着至关重要的作用，消费者通过电商的推广产品来到网站后，会同时将他们感兴趣的其他产品添加到购物车。于是根据对用户购物车的研究，可以挖掘出那些具有吸引用户眼球，并且质量很好的潜力推广产品。这些潜力推广产品，将会被配置电商网站的资源位置推广，比如购物推荐、焦点轮播图等或者直接进行对外推广。如表4所描述的购物车研究结果：1)29元VT带来的55张订单中，有40个订单包含了推广产品，说明VT推广确实吸引了真正的用户群，且VT产品迎合了用户需求2)在对通过29元VT推广带来的订单购物车进行分析时，55个购物车中有38个购物车添加了产品A，位列第二，甚至超过了59元帆布鞋的订单量，数据意味着产品A为潜力推广产品3)59元帆布鞋推广资源可以替换为产品A的推广，通过59元帆布鞋推广带来的订单购物车中，产品A出现的次数比59元还要高，于是无论如何，59元帆布鞋丧失吸引力。应该对原先的产品进行表4：对不同推广带来的购物车进行分析，挖掘替代推广产品综上所述，考虑到对媒体广告进行进一步潜力的挖掘，通过广告点击率数据确认绩优素材，利用订单转化率数据引导出千次广告展现带来的订单转化确定主推素材和副推素材，最后根据对各种素材推广带来的购物车进行分析，优化替换推广产品，实现广告资源深度挖掘。改良后的广告流程为一闭环（如图3）：确定库存选择推广产品确认分配广告资源制作相应素材安排不同广告位投放寻找绩优推广素材确定主推产品、修订分配广告资源分析购物车选择潜力推广产品确定库存图3：新的广告投放流程，闭环结构满足广告逐步优化升级4总结4.1本项目应用价值对核心媒体位置的广告流程进行梳理，并提供了各个步骤的详细分析判断内容，向其他电商提供闭环的广告流程模式，包含了分析数据、更换素材、确定比例、挖掘替代推广产品等环节。4.2电商广告研究欠缺点从目前各电商广告的分析看，一些大的电商开始将传统的广告投放流程按照上面提出的新的流程进行实施，新的流程向电商提供了如何判断好的创意、好的产品用于推广。然而，对于整个产业来说，由于目前存在大量广告，如何分析媒体之间，素材之间的广告对广告的影响，比如用户看了网易的广告后，在新浪广告上再次看到时，完成了构成。那么网易广告对新浪广告最终的成交影响到底如何？现在还缺少进一步研究。相信在电商广告越来越多的时代，我们会和大家一起将这些影响会逐一被分析量化，用于指导广告的各种投放。文章归BTCER倍拓策中国B2C行业咨询部所有，网址:www.btcer.com

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