和几位[成功者]探讨传统与电商

淘宝营销引流3年前 (2021)发布 龙的天空
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本文主题淘宝电商,淘宝行业分析,淘宝销量,淘宝品牌策略,淘宝营销引流。

这周见了几位传统零售(品牌)企业的BOSS,这几位的公司都在1年多前开始进入电商领域,靠着淘宝+分销,一年也有了几千万到2亿多的销量,按很多人的考核标准,这些企业算是“成功开展电商”了,但是这几位BOSS对于企业在电子商务方面的发展,却还满是困惑,下面就结合下这几位的疑惑、经验与我个人的一些不成熟的见解,给派友们做下汇报,也请大家多提建议。讨论的额内容很多,这里记录的不全,大家有想法和问题可以跟帖提出,我们一起讨论。困惑一:做电子商务到底有什么回报?BOSS普遍反映,企业做电子商务销量是不错了,但是企业得到了哪些呢?仅仅是新增新增销量:和原本的销售额相比,电子商务的份额并不大,虽然目前投入很少(相对于线下同样的销量增幅),但是很明显,自身线上销售的扩张已经到达临界点,再想用现有方式增加销量,成本必然大幅上升,是否能够保持盈利就要打个问号了,可不提高销量,电子商务项目只能成为销售体系中的鸡肋。讨论结果:企业开展电子商务的目标是更多的卖货,这个大前提没错,但是采用线下提升销量的模式(渠道扩张+广告轰炸),在线上很容易遇到瓶颈。线上销量增长,需要品牌、服务、产品包装等等复杂和立体的操作。在疑问中,也明确表示网上销量增长困难是有个前提的“用现有方式”。那么,我们的问题就不应该是电商新增销量放缓后是否应该把它当作鸡肋,而是找到“新的方式”进行第二轮销量扩张。那么“新的方式”如何设计呢?三点起步:品牌、服务、渠道,那么传统企业在这些突破点上都遇到哪些困难了呢?有什么办法克服吗?先说品牌:品牌如何利用,又如何增值在开始做电子商务初期,企业都有以下两个想法:“我的线下品牌积累会大幅带动线上销售”,“都说电子商务平台有媒体属性,我大面积的铺货,在销量提升的同时也一定会带动品牌价值的提升”,可在实际操作中,这两个想法都没有实现。最主要原因,一来他们自有品牌还只是地域性或者不太如流,二来,对于线下和线上的零售商来说,品牌策略完全不一样。对于品牌策略,有位BOSS举了一个很恰当的例子:冰激淋和包子铺对于线下品牌来说,同质化是难以避免的,关键是要在众多相同定位的柜台(店面)中更引人注意,更能诱发人选择,品牌背书、质量监控,款式设计、销售价格等等达到平均水平即可(就像设计一款冰激淋,首先要考虑的是在堆满相同价位冰激淋的冰柜中,怎样让人一眼就能找到,还要最吸引人购买,至于口感、营养这些,合格即可,也不会和同价位的产品有多大差别)。线下品牌开发新的产品线(或者新的品牌)时,对原有产品线(品牌)的依赖并不大,但新的产品线(品牌)往往需要重新设计,像卖服装的品牌,再推出一系列台灯也可以(同一品牌不同种类的冰激淋,都需要重新设计,原有种类对新款的影响都不大)。而线上新品牌,对于个性化的要求是全方位的,只有抓住有需求是市场空档,推出的新品牌才会快速发展,不用完全创新,只用局部改良即可(好比包子铺,新开的包子铺需要有点绝活才能快速出名,比如独家馅料,特低价格等)。线上品牌产品线的扩张,也必须要按原有产品做逐次延伸才行(就像卖三鲜包子火了后,卖牛肉包子也不会差,但是卖起面包的话,就)再说服务,线上线下的零售服务,有什么本质区别表面上看,线下零售的客户服务主要由导购员提供,导购的整体素质对服务质量起到了决定性的作用,而线上零售,更加依赖供应链,货品的储备,发货的速度和准确度,售后的条件和响应速度。但是在做好从线下到线上的服务转变前,企业首先应该要在思想上完成一个转变——客户第一,要从口号变成口碑线下的零售服务,除了少数高端品牌外,还都在吆喝+递货的阶段,没有太多的付出和细致,而且,线下零售的服务即难以统一标准,又很少因服务好而获得更多客户与品牌提升,因而对于很多零售商,在口号之外设定一底线,足够了。而线上零售则不然,线上服务的口碑传播远远高于线下(不说线上信息传播广这些互联网理论,但是因为线上收货地址往往是公司,到货开箱怎么也有一帮同事在帮观看,对于普遍一拎包或一死党在身边线下购物,传播力度就涨了几倍,更何况在看货的前后,信息影响造成的印象弱化,线下是线上的若干倍)。相比于线下的服务,线上的服务对于计算、流程控制一类的细节也更加依赖,尤其是涉及到成本方面。所以用线下服务的思路来做线上,死路。只复制别人线上服务模式,而不对成本进行计算,还是死路。最后是渠道,渠道除了销量,就带不品牌的提升了吗?展示机会的增加肯定会带来品牌的提升,前提是:展示的是品牌。而如果仅仅是供货,那么就和超市不起眼的柜台一样了,只见货,不见品牌(铺货给淘宝店、B2C,产品风格都是人家的,展示的次数是多了,但是没有统一风格的产品页面是不会让人对品牌有记忆的)加之线下线上不同的品牌需求,品牌传播自然指望不上,可要设计新的品牌背书,要求所有的铺货渠道都使用同样的产品描述风格,则需要一样东西——银子。由此,BOSS提出了第二个困惑。困惑二:电子商务一定要依托资本运作吗?现在做电商,要在ROI极低的情况下,如高铁般玩命的烧钱投广告,同时还要以红十字会品德(是大家期待中应有的品德)赔钱赞助那些并不忠心的会员。虽然现实远远没有这个问题那么极端,但是现在上规模,没钱是绝对不行的了(即时对于网上卖货的生产企业来说),可自己辛辛苦苦攒下的钱投进去,几年之内都收不回来,这是传统BOSS难以接受的,另外的办法,拿别人的钱投进去,可是,对于互联网的资本运作,更习惯滚雪球、贷款等方式的传统BOSS也有N多的不明白。讨论结果:投资传统和电商,是像扶持乒乓球和足球的关系一样乒乓球和足球,一个是短期见效,但只能换来金牌的运动,另一个是十年树木,但是会来带全新产业的无烟工业。如果企业追求短期效益而无长远规划,那么做电商自然也不用投入太多,而如果企业的眼光是放到10年之后,那么投资就是必要的了。而投资线下和投资电商,区别还不止这些。下棋和赌博做线下零售,人流、客单价、资金流,人员成本都有现成的模版可以参考,如同下棋,手里有多少旗子,比赛规则都了然于胸,最终的结果,看棋手的水平了。而做电子商务,流量成本,物流成本,人员成本都随着市场(不只是电商市场)甚至政府政策而剧烈的变化,可以预见的数据太少,只能依靠经验、眼光,运气去进行,就和赌博一样。所以,做电商需要投资,需要在有风险的情况下长期投资,但是获得的回报,不只是销量的增长,还可以让企业获得脱胎换骨的提升。如果赔得起,那么自己投资也是完全可以的,特别强调,要控制在赔得起的程度。困惑三:线上线下结合,真的现实吗?BOSS或早或晚,都想过利用线上线下结合提升销售,也都做出了一些尝试,但是都在一开始就碰了钉子,物流问题,价格问题,团队融合问题,一个个都困难都比故宫管理员的脸皮还要厚,而且翻遍国内外零售业的前生今世,也难发现一个成功的案例。看来这条路,是真的走不通了,那个什么O2O的新玩法也不行,拉客户倒是可以,但是企业需要的是一个客户流通的闭环,而不是靠优惠拉来的只要优惠的客户。讨论结果,线上线下结合无法实现,是因为企业进入了两个误区:只想着网上销售的忘记了网上营销只想着网上销售而忘记了网上服务其实在服务行业,网上营销和网上服务都有数不清的成功例子,而零售业本身也是服务业,做好网上营销和网上服务,虽然不会带来媒体的热捧与“商业奇迹”的赞誉,但是,对于企业的销售提升,真的会很有效。最后,几位BOSS总结了下,自己在进入电商初期犯下的错误,下面2个是犯错率最高的。1想当然的把“有货”作为了自己的优势,而在经营初期,却发现“有货”不但没有形成优势,反而拖了自己的后腿。解读:“有货”其实就是有关系,有库存(有些企业还自认为有眼光,但对此并无证据证明),而,而关系,库存在资金相同的情况下,通常不会带来超过5%的优势(换句话说,我把有货的企业当作供货商,给他5%的利润空间和大把的采购额,又会有几家企业拒绝呢?),而现今网上卖货,采购成本不是大头,推广成本才是。拉一个客户的成本,会与不会可不是5%的差距,很可能超过500%。而且,拉一个客户,用“客户喜欢”的货肯定要远远比“我自己有的货”要低上好多成本,找不准自己的客户,“有货”就会变成大累赘。所以,要释放“有货”的优势,一是要找到喜欢自己货的客户,二是要把客户获得成本降价(降低到和无货的竞争对手差距在5%以内)。2用“投入”和“效果”这把钳子牢牢的把自己夹死在电商前期,不肯投入,要求团队取得明显效果(销量和利润都要)时才肯投入,而没有投入,就没有流量和优势货源,这种情况下还能见效的人早就去创业了。于是,一拨人走,一拨人来,浪费了企业大把的时间。经过了一番挣扎,BOSS作出了一个很好的修改,投入继续不多,不过价格设定按完成XXX万月销量下还有利润即可,虽然这价格销售开始赔钱,但是如果达成销售,至少这个团队还是具备实现目标的能力。

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50 条评论

  • 申屠宏
    申屠宏 管理员

    回复 1F 日月严重同意

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  • 海星V
    海星V 管理员

    写的很好,传统企业的boss属于既得利益者,是否加入电商行列,加入多深,多数是利益导向。而互联网创业团队的价值观则完全不同。

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  • summerxdd
    summerxdd 管理员

    目前我在职的公司,碰到的情况与楼主描述的有“异曲同工”之处.悲呼~

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  • caozhen08
    caozhen08 管理员

    收益 果断收藏 关于线上线下的结合,以前无脑想当然的认为这是趋势。看来确实还需要再观察思考

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  • qiu_yan
    qiu_yan 管理员

    淫才啊,真是淫才!!一不小心给打了鸡血,体会到不少东东

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