旧文一组：淘宝向何处去

本文主题淘宝电子商务,淘宝行业分析,淘宝营销引流。

昨天是中国电子商务史上的大日子，38家有影响力的B2C入驻淘宝。结果怎样仍然未可知，但这一步棋堪称惊天巨变。马云，及其背后的团队，作为对中国电子商务有着杰出贡献的领袖人物，一步步打造其电子商务生态圈，而昨天，是一个新的历史开始的时刻。现在很难说淘宝商城未来就一定会等同于中国电子商务，但阿里巴巴显然努力的就是这个方向。我在为此次举动发出赞叹的同时，也不禁想起5年多前在天涯写的一个系列的文章，题目是《淘宝向何处去》。今天鞭个尸，挖出来，一起看看这件事是如何发生的。当然，我的见识有限，淘宝能够成功，在格局，在决策，在执行力，在无数的方方面面。在恭喜淘宝的同时，也衷心希望中国电子商务能够百花齐放。原文发表于2006年5月，载于冰寒的天涯博客。淘宝向何处去？(一)我是这样看待淘宝的胜利的5月10日，淘宝宣布了最新的增值服务计划——招财进宝。冰寒相信，这件事情在淘宝的发展史上将是一个重要的节点，淘宝向何处去？相信每一个与电子商务相关的人都在猜想。我接触阿里巴巴已经有7年了，应该属于阿里巴巴最早的注册用户群；同时，在淘宝成立之初，也便是淘宝的会员，因此而获得了“终生的”淘宝先锋标记。淘宝收费这件事情是如此之重要，以至于我无法忍住不说自己长久以来的看法。一、我是这样看待淘宝的胜利的淘宝凭什么胜出？相信是仁者见仁，智者见智。虽然有各种样的原因，比如易用性、大手笔的广告投入、包括具有中国特色的名称设计等等……窃以为，至为重要的有两点：淘宝的免费政策，以及易趣在关键时刻给淘宝的机会。2003年以前，易趣是中国独大的C2C网站，因为易趣的垄断地位，以及不尽合理的收费政策，使许多卖家非常地不满（可参见《三问易趣》），而易趣也并没有改变自己政策的意思。此时，淘宝出现了，以免费的政策去吸收易趣的卖家入住，并且针对性地对易趣卖家出台了许多优惠的政策。这一切，让易趣上愤怒的卖家极为欣喜，因此纷纷在淘宝上开出分店，以至于很多人为了增加在淘宝的可信度，纷纷写道“本店为易趣*星级店铺”，并给了链接地址，便于买家方便地查证，从此人气渐旺。针对易趣买卖方不能直接联系的缺点（卖家尤其不喜欢），淘宝不作一切限制，还提供免费的旺旺，让买家可以砍价，卖家可以免费，皆大欢喜。2003年3月，易趣被ebay收购。财大气粗的ebay根本不把淘宝放在眼里（从当初其CEO的狂言就可以看出）。接手易趣后，易趣立即被改造，从页面到系统，一时间，连老用户都有些不明白易趣的系统如何使用了，更要命的是，2004年的某个时候它开始大幅度提高收费——这简直是淘宝天赐的机会！于是，更多的易趣卖家转向淘宝。2006年，易趣宣布取消交易服务费，但此时，大势已定，实在难以扳回败局。从这个意义上来说，易趣既培养了一大批成熟的C2C用户，又在关键时期把这些用户推给了淘宝，成就了淘宝如今的霸主地位。然而，淘宝的胜利真的如此值得我们庆贺吗？（原帖：http://blog.tianya.cn/blogger/post_show.asp?BlogID=172537&PostID=5198700&idWriter=0&Key=0）淘宝向何处去?(二)淘宝的胜利真的如此值得我们庆贺吗我们国家一百多年来受尽欺凌，因此每一个人都希望我们比外国更好，从企业到国家。当淘宝每取得一次胜利的时候，国人都为之鼓与呼，加上淘宝出色的公关能力，让普天之下都觉得淘宝的成功是中国人的成功，是自己的成功。现在，我们终于合力把淘宝推向了一个高峰，淘宝获取了中国C2C市场67.3%的份额（据中国互联网络信息中心(CNNIC)昨日发布《2006年中国C2C网上购物调查报告》）。也恰在此时，我们迎来了淘宝开始收费的那一刻。与易趣的固定价格不同，淘宝收费的核心是“自愿”、“竞价”。通过前者，来说明自己没有违背三年免费的承诺—因为你愿意交这个费用就交，不愿意交就不交。通过第二个方面，来分享卖家的利润。这是淘宝的高明之处，也是互联网界一直以来经常采用的手法：把免费的资源稀缺化，通过供求关系的调节，抬升价格。对于每一关键词，淘宝只设置了20个广告位，按价格由高到低排列。出价最高者在前，若出价低于前20位，则失去在前面展示的机会。可以想象的是，每一个人都期望在前面，获得更多的关注（注意力也是稀缺资源），当别人出价高过自己时，自己就会加价，因为谁都知道，页面排列靠前的交易更易成功。由于每一个人都是这样想的，都会加价，直到极限。加价的极限是什么呢？保本—即使不赚钱，把成本赚回来，还有个信用积分也是不错的。不难看出，通过这个机制，淘宝开始分享卖家的利润。卖家得个信用积分，也能接受。回来再谈前面的自愿原则，事实上只要是想把东西卖出去的人，都不会自愿了，因为首页的浏览量占总浏览量的70%以上，为了把东西卖出去，大家都会去在自己接受的极限范围内（也就是把利润全部贴给淘宝，但能保本）参与“自愿竞价”。淘宝巧妙地把免费的鸭子赶上收费的架上，而且，鸭子是自愿的哦！淘宝会到此为止吗？阿里巴巴的历史告诉我们，不会的。我相信，马云惯用的温水煮蛙法，将在接下来的时间里，一一呈现……原帖：http://blog.tianya.cn/blogger/post_show.asp?idWriter=0&Key=0&BlogID=172537&PostID=5198948淘宝向何处去？（三）马云的温水煮蛙法A港口里停着许多客船，要过海到达B岛，这些船运营的时间比较长了，设施很完善，提供各种服务，也很受欢迎。有一个后来者觉得有钱可赚，所以造了一条Z船挤了进来，但是一时没有什么客源，所以他出了一个广告：前往B岛的旅客，如果乘坐我的Z船，船票免费，船上的食物也免费，住宿还是免费。由于其它船固守收费的原则，所以旅客纷纷都去乘坐Z船，原因很简单，因为免费啊！Z船运营了一段时间以后，乘客非常多，船不够了，于是船东收购了许多其它的船，变成了Z船队——世界上所有人都非常敬佩这个船队以及船东，象英雄一样看待船东。其它的船公司要么倒闭，要么把船卖给了Z船队。在A港口里停的船，都是Z的标记了。于是Z船队在某一天走到路一半的时候宣布：船上所有乘客船票仍然免费，但是如果要睡觉的话，得收费，谁出钱多，谁有铺位；吃饭也开始收费，谁出钱多，谁有得吃。而且收的费用是以前其它船的好几倍。由于前往B岛的路程长达数月，路上人们不可能不睡觉，也不可能不吃饭，更不可能再去选择别的船——他们已经倒闭或者卖掉了。这是一个虚拟的故事，如果把背景换成互联网的话，我们会发现，这正是马云所走过的路：先以免费方法聚集人气，挤垮竞争对手，以卖家带买家，以买家挟卖家，（以彻底的市场手段）再把资源稀缺化，最后收获超出正常水平的回报。阿里巴巴旗下的业务已经大量采用这种方法并且屡试不爽，现在，该是轮到淘宝的时候了。从具体操作方法上来讲，主要通过加法和减法完成。加法，是指创造一些稀缺资源，给收费用户；减法，是指减少一些服务，驱赶免费用户向收费用户转变——；在运营过程中，以各种手段，把网络流量留给自己，把顾客粘在自己的网站上，以宠大的买家用户群来迫使卖家不能作出其它选择。这个时候，卖家就处于阿里巴巴砧板上的肉了——而这一切，都是卖家自己造的（后面冰寒将分析可能出现的新情况）。接下来，我们一起来回顾阿里巴巴历史，或言，以实例的方式说明冰寒的观点。淘宝向何处去？（四）阿里巴巴的县级经理年薪30万马云的豪言是阿里巴巴一天要交100万的税——在2004年实现了（抱歉，记得不是太清楚），年收入达到10个亿（这正是马云把船队游戏玩下去的资本），催生了一大批百万、千万级的富翁。阿里巴巴旗下的业务，包括四大部分（最近刚接手雅虎中国）：阿里巴巴国际（ChinaSupplier，简称中供）、阿里巴巴国内——诚信通、淘宝（现有的淘宝C2C及刚刚出炉的淘宝商城）和支付宝。四大业务中，赚钱的应该只有中供业务（由于不能得到真实的数据，我无法确信其诚信通业务已经带来了赢利。搜狐IT报道[1]，声称“目前阿里巴巴有420万的注册会员，而在贸易通的80万用户中，超过80%都为其诚信通会员，目前，阿里巴巴网站80%的诚信通会员已经安装了‘贸易通’……”，按此计算，阿里巴巴一共有80万名诚信通会员[80万×80%÷80%=80万]，诚信通的服务费是2300元/年，故80万名会员一年的总收入是18.4亿元，然而阿里巴巴年度总收入也只有10亿元，因此无法将其视为真实数据加以引用—从这里面我们似乎可以看得到阿里巴巴的公关手段之一斑）。当然，冰寒相信，诚信通也为阿里巴巴带来了一定量的收益。不过，阿里巴巴要为淘宝和支付宝烧掉大量的钱，主要来源应该是中供。中供业务其实就是一个外文版的阿里巴巴网站（阿外），专门吸引外向型企业加入发布贸易信息。阿外同辈的网站包括中国制造网、美商网等。最开始的时候（应该是1998年前后？）也是免费的，由于及时采取了收缩战略，500万美元没能变成0美元，使阿里巴巴得以度过1999年后的那场互联网寒冬，迎来了IT业的新春天由于再次获得软银的大量投资，阿里巴巴迅速崛起，如日中天。要死的已经死了，活着的变成了王——他的免费服务变成了收费服务，而且收费高昂—6万元/年。为了确保网站的流量，阿里巴巴开始拒绝外链—试想一下，一个企业一年交6万元，竟然不能在阿里巴巴上属于本企业的页面加一条链往企业网站的链接！企业在阿里巴巴发布的照片上如果有企业网址水印，阿里巴巴的人将会提供“优质的服务”，把照片擦得干干净净，因为顾客的眼睛里只能有阿里巴巴，注意力只能投往阿里巴巴。[2]很多人不注意的另一个细节是，阿里巴巴的中供服务其实分为两个等级，一个是标准服务，一个是高级服务。两者的区别是：高级服务可为用户拍摄一段大约10秒的英文宣传片，客户的产品展示，可以由阿里巴巴工作人员制作成flash格式。由于合同上的字很小，阿里巴巴的营销人员也不会主动告诉客户其实他有两种选择，因此当老板们挥手签字的时候——4万元就变成了6万元。到目前为止，阿里巴巴仍然没有遇到能与之相比肩的对手，因此，他几乎代表了中国互联网B2B业务。在富庶的江浙地区，阿里巴巴的营销人员甚至渗透到各个镇。一整套的运作体系、严格的训练及高额的回报，驱使他们不遗余力地说服顾客加入互联网时代的新潮流，他们对企业主宣称：有700万人要买你的东西，来阿里巴巴吧！[2]在一些县级市，远不到而立之年的阿里巴巴的年轻经理们可以发展至少50~60名客户，因之获得的年收入高达30余万元[4]。阿里巴巴给了企业主一个梦想：来，借着我，阿里巴巴，可以让你走向全球，打开你的财富之门；看，前不久，你的同行，正是因为中供服务，成交了3000多万！阿里巴巴也给了他的员工梦想：小伙子小姑娘，好好干，你的期权将会使你成为千万富翁，你看，我们做到10亿，你已经拿到30万；当我们做到100亿时，你希望拿到多少？阿里巴巴也在成就着马云的梦想——建立一个Socalled102年的公司，成就一个商业帝国。慧聪在苦苦挣扎，美商网、中国制造网日渐衰弱。阿里巴巴，一路高歌，收钱十亿。易趣在节节败退，卓越网、当当拍拍网尚不可比。淘宝，曾经允许它的卖家在店里直接加上证明自己资质的易趣店铺链接，如今，它允许的只有内链。且梦。参考资料：[1]参见网址：http://it.sohu.com/20040811/n221474328.shtml[2]参见阿里巴巴任意中供客户的页面[3]参见阿里巴巴在沪杭高速上树立的高炮广告http://blog.tianya.cn/blogger/post_show.asp?idWriter=0&Key=0&BlogID=172537&PostID=5198948淘宝向何处去？(五)淘宝的旗敲着阿里巴巴的印阿里巴巴身上打着马云的烙印。马云是一个什么样的人？他讲得一口还不错的英语，热爱武侠，自信而潇洒，最重要的是，他有一颗雄心。一位曾经在阿里巴巴工作过的IT同仁在拙文后跟帖写道：“阿里巴巴将一统江湖……”是的，这就是马云的雄心：一统江湖。马云很喜欢用江湖来形容这个行业，借用华山剑法论坛或者华山剑法高峰论坛这样的武林专有名词冠之以自己的活动“西湖论剑”。而马云乐意作东，他喜欢五岳盟主的感觉。冰寒欣赏有雄心的人，但是，当雄心中有过多的霸气的时候，就让人多了一份担心。2005年9月，阿里巴巴在杭州举行了第二届“中国网商大会”。我特别希望突出“中国”两个字。不过，冰寒所看到的出席者中，只有马盟主和来自雅虎的杨致远；大会颁发了“中国十大网商”奖项。获奖者来自淘宝、中国供应商和诚信通，无一不是阿里巴巴的客户。坐在台下，看着“中国十大网商”在台上激动无比地发表感言，我不禁感到悲伤，甚至觉得有点可笑。（现已升级为全球十大网商，让人惊讶的是获奖者中有极度卑劣的人——2011年9月20日注）号称“中国”网商大会，出席的竟然没有邵亦波或者郑锡贵、马化腾、孙德良、李国庆、没有王峻涛（当然，王先生或许够不上格）……。获奖的“中国十大网商”中，没有人来自易趣，没有人来自made-in-china，没有人来自中国化工网（这可是马云的邻居）。杨致远发表了一次平淡而乏味的演讲，马云赢得了英雄般的欢呼，中国网商大会在阿里巴巴的独家赞助之下获得了圆满成功。阿里巴巴收购雅虎中国的消息正在让国人无比激动着，阿里巴巴改变了中国网站一直被外国网站收购的历史。或许用合作来形容这次联姻更恰当些。杨致远用10亿美元获得了阿里巴巴30%的表决权，把雅虎中国交给了阿里巴巴。一个壮阔的图景展现在马云的面前。要打造一个从搜索引擎，到B2B，C2C，继而到B2C的庞大商业帝国，在拥有雅虎中国、阿里巴巴、淘宝、淘宝商城等全系列业务的情况下，他将拥有无可比拟的优势。或许从前面的故事里，我们已经看出了阿里巴巴的风格。雄霸天下。然而，没有易趣、中国制造网、美商网的中国电子商务大会，缺憾和它的成功一样，显得那样夺人眼目。我们能否设想：某一天，一场中国搜索技术大会上没有百度，没有google中国？某一天，一场中国门户网站大会上没有搜狐，没有新浪和网易？冰寒不晓得。所有人都知道，淘宝的旗上，烙着阿里巴巴的印。可以确定的是，阿里巴巴的行事风格，或将无一例外地展现在淘宝上。正如一些网友分析，招财进宝，只是淘宝收费的试水。这一举措的推出，时在淘宝取得中国C2C市场的绝对优势。招财进宝的收费并不可怕。可怕的是淘宝身上的阿里巴巴之印。严格地说，没有人可以预测未来，未来的许多事情，我们都无法看清楚。但冰寒非常清楚一件事情是：如果没有网通和电信的分营，冰寒没可能在网上泡这么久慢慢码字，因为网通给了冰寒一个极大的优惠：4M的带宽，每月50元无限量上网。更清楚的一件事情是：网通绝不是自愿这么做的。（原帖：http://blog.tianya.cn/blogger/post_show.asp?BlogID=172537&PostID=5260448&idWriter=0&Key=0）淘宝向何处去？（六）我们的利益取决于我们自己的选择我们的女性朋友蜂拥而至地抢购来自欧美、日本的大品牌化妆品，在各种论坛上赞美着它们（更多地是因为用这些能显现身份），连各大网站也无一例外地向国外的牌子倾斜：如果谁讨论国外化妆品，那叫交流；如果谁在讨论国内一些还比较弱小的品牌，那叫广告。如此造一边倒的局面是洋货无论在哪里都占有压倒性优势，维持着令人望而却步却又趋之若鹜的高价，坐在高处睥睨着芸芸爱美之士，连发个试用品都牛气冲天（去年媒体多有报道，有名者如娇兰）。而国货呢？价格卖得高一点，女士们开始睥睨了：那我还不如去买洋货呢！价格卖得低了，女士们开始抱怨了：这企业也没什么新东西——须知创新需要成本，价格低利润薄，不晓得企业怎样可以投入钱去研发？长此以往，恶性循环，洋货的地位越来越强，而消费者的福利被分割得越多。当淘宝打出免费大旗的时候，许多人好象要彻底离开易趣一样。易趣衰落了，现在的淘宝取得压倒性优势了，开始逐步收费了。收费并没有什么错误，淘宝是一个商业性的网站，不是慈善机构。问题在于，如果淘宝持续取得压倒性优势，而有一天易趣真地如传闻中所说的那样难以为继而撤出中国的话，网民的悲惨时刻就要到来。因为以马云的风格，以及客观存在的优势，淘宝没有理由不用更多手段收取远比易趣高得多的费用。而这一切，都是卖家和买家（主要是卖家）自己的选择造成的。有朋友或许会认为：淘宝如果收费了，那会出来另一个免费的网站。不错，犹如当年的易趣被淘宝替代一样。但是，那时游戏已经由冷兵器时代升级为热兵器时代了。以前面所述的船队理论，Z船队已经足够强大，强大到对手要以同样的成本再现2003年到2006年的故事已经不可能。即便是作了最充分的准备，新进入的竞争对手不说取得优势，就算是想平分秋色，也不会让人有充分的信心，君不见，当当宝已经撞了南墙，而这个游戏尚未升级。垄断是可怕的。有一些垄断我们或无可能去改变，诸如电信、燃气、石油、银行、电力等等，但有一些垄断我们是可以预防的，比如在易趣绝望之前。请不要认为我是在为易趣说话，我的出发点是：我们自己的选择将会影响到自己的利益——保持一个相对平衡和中立的状态，会让淘宝，或者易趣在掏我们口袋之前慎重考虑一下：这样做是否合适可以想见，如果没有淘宝的崛起，易趣断不会降低收费——及至目前基本免费的状况。但我们如果让易趣死掉的话，对易趣是悲惨的，对网民来说也是悲惨的，高兴的只有阿里巴巴。因此，如果广大网民希望自己长远的利益得到保护，那么保护的人只有自己：多给淘宝的竞争对手一点支持吧！（当然，这里也奉劝淘宝的竞争对手们，努力一点，对用户好一点吧，否则真是扶不起的刘阿斗了）。于马化腾的拍拍网，那就让他烧一些钱吧，大家应该予以支持——如果多一个竞争者，另两位会有更大的压力。马化腾是收费高手，收钱绝不手软，因此烧一些钱为网民造福，是件好事情。当然，从个人角度讲，我非常非常感谢他开发出来的QQ和TM，让我们拥有了一种全新的沟通方式。说到这里，不得不得提一下QQ当年的一些收费项目，比如好友分组，在MSNMessenger大举进攻之前，是收费的:)冰寒期望的局面是：几位高手共同把这个市场做好做大，解决电子商务的核心问题，为网民创造价值，并且在这个过程中分享恰当、合理的利益。如此，善莫大焉！（原帖：http://blog.tianya.cn/blogger/post_show.asp?BlogID=172537&PostID=5396129&idWriter=0&Key=0）淘宝向何处去？（完结篇）或许我们应当改变选择的风格已经很久没有再写淘宝，以至于这个《淘宝向何处去？》差点成了太监帖。我一直在观察，直到今天——也就是淘宝正式迈向收费的前三天。淘宝终于宣布了它的实质性收费计划：自2007年4月2日起，对淘宝商城收取二级域名费、资料审查费和押金及服务费，支付宝也开始对非淘宝网站的交易进行收费，年费600元一次性付清，其它按照交易额进行不等比例的返点。这一天的到来，发生在ebay中国被变卖给TOM后（当然，说得好听点叫兼并合作），而这一天的到来，本也只是早晚问题。前文已述，淘宝不是一个慈善机构，因此收费是必然的。不过我们看一下淘宝的收费标准，就会发现曾经的风格：它依然采用了将资源有限化、稀缺化，从而迫使用户自动竞争，付出更大代价：一类店铺服务旺铺/橱窗宝贝推荐位增加30个/阿里旺旺子账户功能（5个）600元/季度二类店铺服务旺铺/橱窗宝贝推荐位增加50个/阿里旺旺子账户功能（5个）1200元/季度三类店铺服务旺铺/橱窗宝贝推荐位增加80个/阿里旺旺子账户功能（5个）1800元/季度这个收费方法，与招财进宝似曾相识。一起来仔细分析一下：店铺的销售情况，与店铺拥有的推荐位数量呈正相关关系。推荐位数量多少，与店铺付出的费用呈正相关关系。也就是：店铺的销售情况与其付出的费用呈正相关关系。在此规律驱动下，所有的人都会尽量争取更多的推荐位，因此也更倾向于选择三类店铺服务。到最后，每一个人都被彼此驱使三类店铺服务，淘宝顺利达到实行最高收费标准的目的，而且这又可以说是店家自愿选择的：）接下来会是谁呢？没错，一定是淘宝的个人用户，一年半以后，会见分晓然而收费并不可怕，也不可避免，生意总归还要做下去。可怕的事情在于那时候如果新易趣还无起色、拍拍年幼尚未成长，怎么办？在马云雄霸天下的壮志下，一群只依靠淘宝做生意的网上卖家会怎么样？淘宝如果实现了对C2C市场的垄断，卖家们如果不作一点准备的话，后果可能会相当严重。中国移动为什么可以这么横？中国电信为什么可以这么横？中国石化为什么可以这么横？国有银行为什么可以这么横？垄断使然！所以我们广大消费者的利益只会任他们宰割。如果说这些国字头的企业之垄断地位是由我们普通人无法改变的原因造成的，那么如果有一天淘宝实现了雄霸天下的目标，则是我们这些人一手帮它实现的。换言之，如果我们不愿意看到这一天的到来，那么从现在开始，或许是我们改变选择风格的时候了。淘宝将向何处去？这是一个很难回答的大命题。冰寒个人思考，认为其未来真正的竞争力在于支付宝及与支付宝的紧密结合。如果支付宝成为中国事实上的网上支付标准，以每年上千亿的交易量，那么怎样发财都是不为过的。正因为支付工具是自己的，所以任何现金流量都不会跑到别处去，所以雁过拔毛提成抽佣是再方便不过了，所以……请不要揣度冰寒对淘宝怀有不良之心。事实上我对淘宝表示衷心的敬佩，以及诚挚的感谢。没有淘宝，今天我们还在受易趣那超高收费标准的宰割。没有淘宝，我们可能还无法享受到支付宝这样的交易工具。没有淘宝，可能还不会有那么多的人了解和接受电子商务。没有淘宝，可能要增加很多很多无业游民。没有淘宝……然而，当竞技场上只有孤独而强大的淘宝时，谁又能保证，淘宝不会变成当年霸道的易趣？？？谁？站出来！我知道，没人能保证。所以，把握我们的选择，给淘宝的竞争对手们一个机会，对我们自己有好处，对淘宝来说，也是益处！因为只有竞争，才可以促使淘宝做得更好。（原帖http://blog.tianya.cn/blogger/post_show.asp?BlogID=172537&PostID=9061216&idWriter=0&Key=0）

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