《如果我来操盘[西米网]……》

本文主题京东行业分析,京东营销引流。

《如果我来操盘“西米网”……》大周日的下午没事做，抻抻脑筋，坚持锻炼胡喷能力。刚好一上电商运营官，发现几篇文章在谈西米网的“暂时歇业”，又刚好看到西米网创始人微博里说：“……还须关注“每公斤价值高”这一指标。是的，休闲食品毛利没问题(35%)，单均没问题(80元)，回头率，转化率都没问题，但每公斤价值只有30—40元。……”我个人感觉，把西米网的失败，归结于“每公斤价值低”，或者如建材老K推导的含义“物流成本占比太高”，是一个奇怪的结论。按照奥卡姆剃刀的逻辑，发明这个词本身就多余，其实赔钱的原因无非两点：一，无法系统性降低成本；二，无法有效提高毛利率。说通俗点，要么持续扩大规模，依靠规模效应来不断降低成本，以获得未来的利润空间——这是京东、凡客的路。要么，就只能通过价值创新，打差异化，来获得足够高的毛利率，支撑未来更加惨烈的竞争——我个人看法，第一条路只有少数人能走，第二条路才是更多人有可能走通的。好了，接下来我准备胡喷了。但鉴于之前我喷那篇《也买茶》的文章，有两种跟帖我很蛋疼——其一是准备按照我的胡喷照章执行，嚓！如果您倒闭了可千万别骂我啊……第二种是直接称我在异想天开毫无价值，嗯，对第二种言论我直接回答过了：在任何一个BBS，傻逼都是一种浓度问题。事实上，我认为我的胡喷，价值在于启发思路。内容肯定不全对，甚至没办法真正去照着做，但一定有其可探讨空间，这种价值在于方向性的拓展。换句话讲，您别盯着“术”的环节跟我死磕较真儿，我其实探讨的是“道”！虽然雕爷经常把小招数聊得天花乱坠，仿佛黄药师的兰花拂穴手，掌来时如落英缤纷，指拂处若春兰葳蕤，上下翻飞闪转腾挪……切，其实我更在乎“小无相功”怎么练！练好了内功，啥招儿不能伤人啊？我最近真话痨嘿！写个开头，就七百多字……回题是岸！聊“如果我来操盘西米网”：首先我非常喜欢其定位，办公室女性的休闲小零食，这个人群，是最靠谱的！这个品类，很容易做出差异化——等等，其实，产品本身，什么碧根果、小核桃、牛肉干……口味上质量上，大家都不会相差太多。怎么做出差异化呢？我认为是产品之外的一切：例如，在办公室吃过零食的都知道，最麻烦的无过于果皮、果壳、和果核了，我上次和壳壳果的壳壳老爹聊天，说，如果你研发一个“灯笼”，就爽死消费者了。灯笼大家见过吧？迷你型的，压扁了时体积就是一片纸，拉开来就是个立体的MINI垃圾筐，可以放在办公桌上，随手吃随手扔，吃完了连灯笼一起扔掉。这种贴心赠品，是否去申请专利还在其次，关键是谁先应用了，谁先收获顾客的忠诚。说到小贴心，还需要在包裹里，放上2片湿纸巾——成本两毛钱还是三毛钱，我不知道。我就知道，吃前和吃后，洗手很麻烦。如果谁送给我两片消毒湿巾，我一定会觉得这商家太有前途了！收获了用户的小满意，就可以在价格上做文章了。我必须声明，零食按照一公斤一公斤来标价，简直笨死了！猪饲料才按照公斤来计算……你见过谁在办公室吃零食，一次吃一公斤的？我心目中的零食，都是按照“顿”来标记的。看清楚，不是“吨”……敢情我不谈公斤谈吨啊？又不是喂恐龙……虽说办公室里的MM，肯定是有不少恐龙的说……又跑题了。去观察一个MM，每次能吃多少克，你就按照大约的克数封装就OK了。一次刚好能吃完，干净卫生还健康。这时，商机就闪现了：谁说一次非得吃一种口味？我就喜欢，一次零食，五六颗碧根果、七八个山核桃、二十粒开心果、外加一小把葡萄干，最好再配一小捧的开口松子！这时，请各位看官展开你的想象力，跟我一块幻想：盒饭，那种有米饭格、主菜格、配菜格，还有小咸菜格，组合成一个的透明盒子。只需再次MINI化就OK了。关键在于：这种封装，到底该卖多少钱？什么？每公斤？每你妹啊……每种单品的价格差距很大的，各自重量又给得不同，顾客完全丧失比价能力！我这样封装，比按照公斤的封装，价格高出个30%没人能察觉吧？！这就好比，传统中国龙井茶，花茶，乌龙茶，你都知道每斤多少钱。但立顿茶，你只知道每一盒，或每喝一次多少钱，你并没计算过立顿茶包所用的一斤散茶叶，是多少钱。这就叫做“打乱顾客脑海中的比价系统”。但组合装的意义还不仅仅在于此。因为有了新颖的套餐式包装，我可以卖“功能”了，借由功能阐述，来消灭女人吃零食的“罪恶感”。如同女人买化妆品，经常乱花钱，都是半瓶时就不用了买新的，但女人理直气壮，“为了青春，为了美，这种钱花得天经地义！”吃零食，女人内心也是有隐隐罪恶感的，不消灭不足以平女愤！刚好有些零食的组合，比如葡萄干里蕴含葡萄多酚，是养颜、抗衰老的。有些含铁量高的小干果，对于办公室电脑辐射，有缓解作用。还有些，比如山核桃、黑芝麻（小昭，说你呢，整天在办公室吃黑芝麻！），对于白领的补脑、乌发，有着无可替代的作用……把这些清晰传达，事实上，不仅仅是多卖些产品，而是做着做着，品牌价值主张，slogan就出来了。再有，为了提高客单价以及顾客满意度，我一直都认为，应该多发明几种小工具，例如碧根果、山核桃大家都吃过吧？总有些不那么好剥开。如果有一种专用小钳子，咔嚓一下能剥开和不伤果仁，多令人开心啊！还不卖，只是满赠……比如满159元即赠，我想很多人都不自觉会凑够这个钱数。最近大家网上买大闸蟹，价格差不多的情况下，某家满赠送蟹八件，你们说会选哪家？另外，剥壳小钳子等小工具上，蚀刻上网址，不愁下次顾客不回来继续购买，看，重复购买率也顺便提高了。说到重复购买率，赠吃小包装，是一百个必须！知道什么零食最好吃？世界上最好吃的就是——吃到一半没有了！意犹未尽才能滴滴香浓，抓耳挠腮才能立即下单，酒喝到微醺才是最想继续往下喝之时，美女把衣服脱到一半才是最性感的状态！（我这都什么比喻啊？！……混乱！）反正，送的试吃装，千万量要恰到好处，刚刚吃出美味，然后……然后吃没啦怎么办？配合代金券啊！配合VIP折扣卡啊，配合包邮策略啊，配合再买再多送额外新奇小干果的试吃装啊……MM们这时候要不再下单，都叫见鬼了！最后，我要说的是，提高客单价、转化率、连带率、利润率、重复购买率、等等一堆干巴巴的数字，也许靠的是“湿润”——就是对顾客体验的真实理解。所谓创新，也没啥难的，无非就是我曾在内部公司会议上侃的创新三步骤：1，豌豆公主；2，天马行空；3，再次嫁接。只要琢磨透顾客真正想要的，能令顾客惊喜满意，我想无论卖点什么都可以赚钱。上面我洋洋洒洒扯的一堆东西，无非“小昭都是浮云”……哈哈。清楚招数背后的逻辑是什么，辅以改善和发挥，离赚钱便不远了。

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