比起代言翻车-明星带货或许也有同样的问题

行业资讯 2021-06-01 1:37:37 电商运营官
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比起代言翻车-明星带货或许也有同样的问题

要说近日最让人欢乐的新闻,可能就是腾讯面对真假老干妈的事件,但要说最揪心的消息,或许就得属“爱钱进”暴雷莫属了。在6月该平台被北京警方立案侦查后,随即在娱乐圈也引发了一连串的反应,原来“爱钱进”昔日的代言人正是在娱乐圈颇有人气的汪涵与雷佳音。

根据现有的公开信息显示,目前被卷入“爱钱进”暴雷事件中的明星,其中汪涵团队在7月2日通过新浪财经发布声明回应称,自己在2016年至2018年为“爱钱进”代言,而雷佳音工作室随后也表示,雷佳音与“爱钱进”的合作是2018年5月至2018年9月,“仅为短期合作”。

在业内人士眼中,P2P平台找的明星代言无非是看中的是后者的影响力和公信力,平台所需要的是“XX明星与平台合作”这个噱头。虽然明星与平台的合作时光短暂,但是这一噱头带来的影响效果却可能是长期的,而这也正是目前网友争论“过期代言人”是否该为平台行为付出代价的问题所在。

由于此类事件在早前频频出现,因此也使得明星在代言时越发谨慎,不过在另一个行业中,明星与商家/品牌之间的关系却正打得火热。

带货直播间里摩肩擦踵的明星

而这个行业,则正是近年爆火的直播带货。虽说这一风潮是由素人主播带动,但由于资源过于集中头部,导致腰部及尾部乏力等问题,直播电商平台与商家很快就想出了邀请明星带货这一“妙计”。因为明星本身就具备一定的流量,所以即便身份是新人主播,但带货的成绩也往往能超“腰”追“头”,从而免去了培养素人主播的时间与试错成本。

于是乎,我们能看到在今年的618期间,淘宝直播的亮点正是“明星直播”,自5月26日开始,陆续有超过300位明星在淘宝直播上线。按照官方的说法,在天猫618期间每天至少会有10位明星上线淘宝直播,而几乎每一场有明星参与的直播,都不乏粉丝前来呐喊助威,为直播间营造出热闹非凡的景象。

除了淘宝直播间,在大量的其他平台同样也能看到主播下场带货的身影。比如抖音上献出自己带货首秀的陈赫、张歆艺、张庭等,又比如新晋快手电商代言人张雨绮与快手主播辛巴同台开启直播带货的首秀,4小时观看人次就超过2500万,支付金额更是超过2.23亿,也一度创下了新的纪录。

当越来越多明星将直播带货视为新潮流的同时,作为平台方的电商平台也因其快速发展,同样需要面对呈几何趋势增长的种种问题。

直播带货已有初步的“行为规范”,但这或许还不够

直播带货现有的诸多问题中,引发争议最大的一块无疑是“售后”。在直播带货的环节中,无论是草根还是明星主播,其身份与消费者意识中的“柜台导购”都极为贴合,因此很多用户凭借自身经验,在直播间下单的商品如果出现了问题,会要求主播回应与处理。但是主播往往并没有处理售出商品售后的权限,例如即便是把520鲜花卖成理财产品的罗老师,也是无法直接帮助粉丝处理相应的订单问题。

对此,在7月1日开始实行的《网络直播营销行为规范》(以下简称《行为规范》)中,已经进行了一定的规范。譬如在总则第六条中,强调网络直播营销主体“不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者”,以及“网络直播营销主体之间应当依法或按照平台规则订立合同,明确各自的权利义务”。

而在商家层面,《行为规范》强调其应当肩负起“依法提供退换货保障等售后服务”的责任,也解决了坊间争议较大的重点问题。并且在《行为规范》中也同样强调,主播“在直播活动中,应当保证信息真实、合法,不得对商品和服务进行虚假宣传,欺骗、误导消费者”等责任与义务。

尽管相关规范已经从本月开始实施,或将为直播带货行业的规范带来新气象,但是这并不意味着这个新风口带来的所有影响都有了确切的责任边界。

蹭光环的“主播推荐”,又该如何划分权责?

正如前文提及“爱钱进”与明星之间的合作,虽然长的有两年,短则几个月,明星方会认为合约到期也就不需要承担什么法律上的责任。但实际上明星的影响力可能在合作期满后,依然为平台带来了长期效应。举例来说,即便明星与平台的合作时限到期,在实际的宣传推广中,平台方依然可能以这段昔日合作的存在向用户宣传“可靠可信”。

而在明星开始活跃的直播带货行业,即便主播带货时更多发挥的是销售而非代言职能,但实际上的商家寻求头部主播与明星进行直播,也有让产品镀上明星光环的想法。

我们注意到,很多商家在商品登上明星直播间后,会在商品页面中加上“XX主播推荐”等关键词,以吸引消费者的关注。例如在淘宝上搜索“辛巴推荐”,就可以看到曾在其直播间出现的大量零食与日用品,而在京东搜索“李佳琦推荐”或者的“薇娅推荐”,相应的化妆品及服饰等产品也可谓是琳琅满目。

这样显然就出现了一个比较复杂的问题,如果消费者没能在直播间中抢到相应商品,却后续在电商平台中通过搜索主播名的关键词,找到了含有“XX主播推荐”关键词的相应商品。那么在这个过程中,商家是否存在“误导”的成分?

而这个议题同样是明星主播,甚至是所有头部主播都需要警惕的现象。过去在直播带货中一直将带货主播视为风口的“受益方”,但是当主播的名号与影响力出现被滥用的情况,这些的带货主播与明星又应该起到什么样的作用,或许也将成为直播带货行业接下来所需要思考的问题。

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