微博与垂直化:美丽说折射出的未来电商社会化道路

淘宝营销引流3年前 (2021)发布 徐志斌
9.2K 18 0

本文主题淘宝电商,淘宝帐号,淘宝行业分析,淘宝营销引流。

电商如何在微博上找到自己的定位?或者如何挣到钱?这个话题近期被问的多,不妨从美丽说、蘑菇街这样的网站先聊起。看美丽说的定位会有启发:女性时尚购物分享社区。是的,他可以被理解为“时尚购物微博”,一个垂直类的微博。被用来类比最多的海外模式Pinterest,也是一个图片微博,用瀑布式的呈现来有别于干巴巴的Twitter。从微博的发展而言,现在主流互联网用户已经大部分被圈入进来,开放程度也越来越大。微博具有很大的包容性,一个分享按钮、一个登录组件,就构成了某种合作关系。这一点上看,微博在不断往下沉,变成一个基础平台,众多网站和应用从这个平台或源源不断地贡献内容和用户,或源源不断地获取自己所需的用户与流量。但微博现阶段也无法解决那个由Twitter创始人提出的命题:将合适的内容在合适的时间,给到合适的人。这其中,漏掉了重要的一环“以合适的方式”。遗失的这一环用什么称呼都可以:“兴趣图谱”?“场景”?用户不会在人声嘈杂的菜市场聊大买卖,也不会在音乐厅里做商务谈判,总是要找到合适的场景。因此,微博越大(尤其在国内的游戏变异成了看谁的听众更多,谁的影响力就相应更大),就越给这些细分需求带来机会。从许多用户呼吁要用户分组、信息分类等等就可见一斑。这个问题注定是第三方的机会,微博自身还暂时无法解决。不然,现有Google所做的G+、腾讯微博推出的名单、微群就足可满足,这是用圈子来解决问题的思路。但,市场显然抛弃了圈子的做法(或者说成熟尚需时日),走向了垂直类微博这一方向,恰如海外的Pinterest、国内的美丽说、蘑菇街。那么,他们是怎么做的呢?简单旁观,你会看到两家网站都采取了类似的手法:1、采用了腾讯、新浪两大微博的官方组件。一键转播、帐号登录等;2、付费邀请大批内容账号、微博营销帐号转发、发布基于自己网站链接的优质内容;(内容同步、评论同步其实效果也蛮好的,且长期。)3、制作大批APP放置在两大微博开放平台上,鼓励大家使用,记住自己的品牌名;4、以上工作的同时,都一定加上鼓励用户收听自己的微博官方账号。第四点好理解。曾经趣玩网CEO周品说过这个话题。大意是:企业微博官方帐号是最好的客户关系管理工具,不仅可以随时影响到这些客户,还可以在他们的转发、对话中吸引来更多感兴趣的用户。前三点一切一切的核心,都是鼓励用户转化到自己网站自己上去,不管是付费转发带链接,还是用APP来筛选合适的用户。但请注意,并不是什么用户都要,只是喜欢购物、喜欢分享的年轻时尚女性。筛选自己的目标用户。这里顺便说一句,在这两家网站上,也鼓励用户再度结网和收听,一是场景使然,我曾以为也有防范平台方反制之意,但今天看起,鼓励再度结网其实跨越了两大平台用户交流的障碍。在这点上,促使这些网站有略重的感觉,因此就又给基于移动、基于两大微博平台之上的类Pinterest工具以新的快速崛起的机会,后者免去结网,体验更轻,更易于用户转化。其实已有案例出现,你或已经看见。一个案例足够给大家说明这些网站是如何尽心:曾和美丽说CEO徐易容茶叙,对方指着腾讯微博一个女性用户的帐号说,她是我们的目标用户,要如何做她才会主动收听我们的官方帐号呢?这些努力就如大家所见,如今刚刚融资的美丽说的估值据说已经超过了1.5亿美金,大部分用户来自微博。每月带给淘宝的销售额为7亿人民币。蘑菇街带给淘宝的销售额似乎还要在此之上。说到这里大家或有所思?没错。那些被美丽说蘑菇街拿走的用户是大微博平台中高ARPU值的用户。她们多次消费,每次消费的金额还不低。这就像一个历史,在大门户之后垂直网站当道上轮回后,又重演在了微博之上。顺便插入一个自己做的调查问卷数据,是此前花了点时间找了近300个职场女白领一一去问得出的,最后发现衣服鞋宝、帽子围巾等是女孩子最常购买商品的71%,在网上浏览信息着装方面排第一,占38%。女性对朋友推荐的服饰会认真考虑达47%,也有43.3%会在购买前会参考其他用户评论。如果有合适的地方帮助她们决策,或者有朋友帮助他们决策,考虑购买的比例则还将增加88%。这大概是为什么上述两家网站能够获得迅速发展起来的一个原因,而其他Pinterest类拷贝网站则还有待煎熬的原因吧。不聚焦。现在,电商和微博的结合,多在正常范畴,如和官方推出的微空间与微卖场、采用部分官方组件等。部分企业也在微博营销公司或大帐号合作,付费让他们转发自己的商品信息,从中获得转化订单。目前市场目光所及的案例也多为此,漂亮而诱人。唯一的问题每次都要如此,效果并不稳定。能如何长久并有效复制?成文时,和几家电商高管网上聊天,他们注意到了微博上转化订单效果降低的现象,过去每天百单、几十单都是可期,现在转化率则在持续降低,几家网站计划2012年将微博上的重心转移到品牌上来。又认为,上述两家网站背靠淘宝,将长尾需求转化在淘宝,因此模式不具备B2C网站的可复制性。这个方面争议很大。其实言及于此,许多答案已经不言自明:今天这些Pinterest类电商导购网站另一端依附在开放的淘客联盟基础上,他们所导引的销售数据必定也为拍拍与京东、凡客,甚至是其它电商网站所见,因此,未来的一年类似开放(或者单纯分成合作?)将会大大加快。市场空间将更加稳固,也为后续新进入者奠定了市场基础。当然,大玩家也在绸缪中。垂直化是电商们应该思考并值得借鉴的一个方向,即如何有效地从大微博中抽离出自己的目标用户?即大微博中无法纵情探讨购物,但在合适的场景下,这一需求被充分激发出来了。如何营造这个场景?其中一些基础思考可以囊括为两个小问题:1、既然购物分享类的垂直微博可行,那么其他垂直类的微博是不是也同样有价值?Pinterest的瀑布式展现形式帮他们解决了呈现问题,其他垂直类微博又该长什么样子呢?2、微博中信息是如何流动的?又是如何帮助这些垂直类微博将自己的目标受众有效地筛选出来的?这个数量需要足够能支撑起新的需求。前者答案肯定,但长什么样需要探索。后者的答案刚才借周品的口也有给出。微博终究是关系链,信息在关系链中传递的时候,物以类聚人以群分,对这个信息感兴趣的人自然就这样被筛选了出来。当然,简述如此,深入展开则可以聊上很久。不管是美丽说蘑菇街,还是现有电商自己在做推广,另一个明确的指向是内容帐号的精细化,即或大或小的精神领袖会起到关键节点的作用,这明示出了微博帐号精细化的运营方向。不过,说到这里显然是另一个话题,下次再细聊好了。(腾讯微博开放平台徐志斌)PS:1、我微博在这里,欢迎随时沟通:http://t.qq.com/zhibin2、数据和案例都基于公开报道,如有失真深为歉意。

电商运营官为您更新最近最有用的电商资讯、电商规则淘宝电商,淘宝帐号,淘宝行业分析淘宝营销引流。了解更多电商资讯、行业动向,记得关注电商运营官!

© 版权声明

相关文章

没有相关内容!

18 条评论

  • 柏诗瑞成小龙
    柏诗瑞成小龙 管理员

    人天生就是群体性动物。还是原始人时,群居是为了结伴抵御外敌的入侵和获取更多的食物。现代人,群体结伴、同属一个圈子是为了获取更多的信息、心理的共鸣甚至是情感的慰藉或其它之类等等。从平台来说,大而全的平台看似强大,平台上的人实则很容易被逐块策反出逃。从产品来说,亦同,满足大众的基本生活需要已过渡到满足特定人群的群体性需要甚至是更个性化的个体需要……垂直化是当下的热点主题,微博的垂直化,团购网站的垂直化,电商平台的垂直化……

    无记录
    回复
  • richiay
    richiay 管理员

    真正社会电商的形式不会就是美丽说这种模式的

    无记录
    回复
  • 刘义民
    刘义民 管理员

    别的垂直领域分享的内容积累和人气,会远远低于美丽说蘑菇接已经涉足的。形式上一定会有别的,这还不重要,重在背后的运营。

    无记录
    回复