本文主题电商创业交流,电商目标,电商营销引流。
无论你情愿与否，12年就这么无情的到来了。新的一年，你的团队，又制定了什么样的目标呢？团队去年1KW，今年目标4KW，如何完成？不是凭空想象，也不是猛冲直撞，更不是靠运气。为了使这个终极目标完成，我们是如此进行分析和规划的。第一步：目标的有效拆解为了使目标的顺利达到，需要保证每一个阶段都能顺利完成。一年太长，因此在做完年度计划后，需要把目标拆解到月份。当然，实际执行过程中，更需要按周拆解。在这个过程中，需要考虑的因素：1、市场大环境的影响。如：结合自身产品，所受的淡旺季影响；以及，结合季节特点，所有的一些特殊性，如冬季服装的客单价会变高；2、过往一年的趋势影响（如果有），如果没有，参考行业数据；3、渠道拓展计划影响。比如新店铺开设、新平台入驻等；4、过往明显缺少的一些重大机会补足。比如去年在旺季时没经验没把握好，今年有经验后可以有大量提升等；5、一些外部环境可能产生的变化。包括：团队的人员数量增加、人员成熟度提升、合作伙伴的加强等，这些都会在实际运营能力上有所体现。通过以上这些因素，推算出每个月应该达到的营业额。这里可以先把一些新增影响刨除，比如预计新增的业务全年带来500W，那可以按剩下12个月需要完成3.5KW来拆解目标。然后，可以进一步在外部环境将发生变化的那些月份，先做一个受外部环境影响的上浮基数，这样下来，剩下需要完成的总目标量，就可以与去年对比按照一定比例上浮（一些月份的差异，适当考虑，如春节）。这里需要遵循几个原则：1、新业务少押宝，不要把目标都指望在新业务上，那里有太多不确定性，宁愿让新业务变成一个惊喜，也不要让新业务变成一个负担；2、不要押宝在年末。虽然年末是一个大旺季，但万一年末失手，那者彻底没有补救机会；3、按月拆解的目标适当比总目标高出一些，每个月多完成一点可能容易，整体到年底就会变得轻松。第二步：关键因素的分析有了第一步的核心目标拆解，知道了每个月需要完成的交易额，接下来第二步就需要去思考，怎么去完成这些交易额。这时候最关键的就需要考虑影响交易额的核心因素，当然一些特殊因素影响如外部环境变化的考虑在第一步已经有说明，不在这里考虑。而核心影响因素，又是层层关联的，按照一般的逻辑顺序，逐个来展开这些因素。1、网站流量。毫无疑问，交易量最直接的影响因素是流量。而流量对订单量能产生影响的因素又有两个：a、流量的绝对值；b、流量的转化率。显然，进一步的拆解要从这两个角度深入；2、流量绝对值。影响流量绝对值的因素又包括：a、广告投放额度。广告投放额度这里，成为从交易额为起点，拆分下来的第一个细分执行指标（细分执行指标指可以形成日常KPI，方便考核不同团队的，或者便于预算执行的）。当然，这个指标跟后面分析的广告转化率等成关联关系；b、广告投放效果。衡量效果最直接的就是看广告点击率，当然这里暂时也只看到点击转化率这一层，理想状态应该看到最终成交，但牵涉的因素太多，反而不利于目标的形成。影响广告点击率的因素又包括素材的制作、投放的位置、更新频率等，需要我们结合过往优秀的案例、以及行业内的平均水平，来制定一个合理的目标。而后在日常广告投放过程中及时衡量。广告点击率，又成为拆分下来的第二个细分执行指标；c、广告投放渠道。这里渠道，更应该说是一个补充说明，因为为了达成流量目标，在我们点击率达到极限的情况下，我们还需要考虑的一个因素就是，拓展广告渠道。3、流量转化率。流量转化率，毫无疑问，这个是最终成交的最要影响，但反过来，最终成交的影响因素，又有非常多。而这些因素，又可以统一看做是流量转化率的影响因素。主要包括：a、商品详情的制作b、商品的价格策略c、关联销售的推荐d、客服的引导能力针对这些因素进一步分析：a、如果商品详情到客服咨询的转化率非常低，但总体成交率又不是很高的情况下，那说明详情本身的吸引程度有问题，需要针对性提升。这里，又可以形成一个可以具体衡量的团队细分指标；b、如果关联销售率非常低，那说明我们在详情运营方面，关联推荐方面做得不够。同样，这里又是一个可以作为一个细化指标考核具体团队；c、客服的引导能力，这个牵涉的关系非常多，这个在下面作为一个专项来讨论。第三步：影响最终成功的一些重要因素上面从流量入手，分析到转化率，到客服引导能力等，这些因素直接影响的就是成交量，但看最终成功与否，绝对不是到此结束的，而恰恰，又是一个新的开始，如果这些订单最终未签收等等，都将是失败的。这里面，几个关键的因素：1、客服的决定影响。客服会影响的因素非常多，任何一次服务的好坏，都会对当次甚至更长远的成交产生影响。这里的分析，由于不同的产品不尽相同，但可以从几个方面去考虑：a、客服响应速度对订单成功率的影响。通过分析自身产品的长期数据，一定可以看出响应的速度对最终成交的影响，在加人和提高利用率之间，这里需要达到一个平衡；b、单次沟通时间对最终成功率的影响。特别是货到付款订单涉及到一些订单审核过程，审核过程中沟通多次时间为宜，一定不是越长越好，但太短也不行，哪个时间点最合适，即能跟用户产生一些有效的互动，又不至于影响审核成功率，需要挖掘；c、订单审核时间点的影响（主要针对B2C货到付款）。下单后多长时间内审核？不同时间下单的差异？比如，没有客服通宵值班的，半夜下的单肯定不是早上来了越快越好，因为那时候客户可能还在睡觉。所有这些数据，又能通过分析挖掘出一些重要因素；d、客户服务对二次销售率的影响。不同的客服间，这里的数据一定是有差异的，成功的经验是什么，如何提升所有人员，这些都将成为工作中需要具体执行的事情。2、订单最终成功率。货发出去了，不代表完成，客户签收了，并且确认了，不再退款退货了，这才能算一次交易的成功结束。而影响最终成功率的因素又包括很多：a、货物本身的质量。当然这个是先天因素，可以不在这里考虑b、包装的质量c、物流配送的速度d、物流配送的态度e、客服的沟通能力d、⋯⋯为了提升这里的数据，需要对产生拒签、退款、退货的订单足以分析，然后针对性改进，比如，不同物流落地配送人员的素质差异可能会导致最终成功率产生大的差别，特别是货到付款的订单，可以对比下不同物流公司尝试。另外，客服沟通能力是指，当用户产生疑问时，客服是以最简单的退款退货来处理，还是耐心的引导？由于前者更容易达到用户预期，客服处理起来简单，如果没有很好的约束和激励机制，这里因为客服原因导致的可能都是一笔很吓人的数据。通过数据去挖掘，会发现会对最终结果产生影响的还远远不止这些，分析这些干嘛，当然是为了指导日常行为。员工日常该干嘛，努力的方向该是什么，不是凭空想象的，而是从这些数据中来的。第四步：我们还可以做得更多经过前面的分析，细化的KPI有了，一些需要重点优化的关键任务也有了，但是不是够了？显然还不够，因为，除过达到营业额的目标外，我们还应该考虑的更多，比如：1、在利润率上，我们能否有更大的突破；2、在品牌的健康成长方面，我们的好评能否更多些，回头客能否更多些；3、在团队成长方面，我们又能获取什么，是否有好的经验沉淀和分享机制，以及完善的人才梯队建设等等。所有这一切，无非都是围绕着问题，挖掘目标，并逐层分析，最终形成具体执行目标。第五步：高效执行经过前面的分析准备，大概能清楚我们要做什么，该怎么做，但最关键的，无非是高效的执行，在电商竞争白热化的今天，哪个团队的执行效率更高，无疑离成功将最近。这里，又有几点需要落实：1、细分到团队及个人的KPI和关键任务。前面所有层层挖掘的最终目的，都是要找到那个能指导我们具体工作核心目标。因此：a、推广团队对引流核心KPI的承担，按月按周拆解计划，以及对应的预算规划，等等b、运营团队对流量利用的KPI承担，包括流量转化率、商品关联销售、单位顾客交易额等等c、客服团队对咨询转化率、客户满意度等指标的承担d、采购团队对配套需要的商品采购，库存的合理保证e、物流团队对订单的及时配送，等等f、⋯⋯2、定期的目标检查和分析。有了目标，不是为了好看而设定，过程中的及时检查与调整，如果发现一些指标确实无法达到的，那一定要有其他项补充上来，否则最终的目标将会无法达到；3、团队的培养与成长。能否打造一个高效的团队，将是成败的关键，这里面，包括团队的文化建设、人员的培养、人才梯队建设、考核激励体系的完善……所有这一切，都将为公司的长远带来一笔最宝贵的财富。同时，也将为顺利达成目标，奠定好的基础。2012年，无疑是电商团队关键的一年，这一年，有无数的电商企业会倒下，当然也会有无数的企业加入电商。这一年，我们是在按上面的套路来分析和运营我们的业务，不一定最完善，但我相信我们会快速完善。花了1.5个小时完成上面的内容，未来得及对文字仔细揣摩，可能有很多不完善的地方，关于这样的分析规划思路，如果您有更好的想法，或者愿意加入我们这个团队一起完善，非常欢迎。联系QQ：6-1-2-6.2.5，或直接email对应的QQ邮箱，无论是交流还是加入我们，都非常欢迎！2012，期待与您一起获取成功！
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学习了，非常有用的干货