3000万KOC下场小红书商业生态终于要闭环?

行业资讯 2021-06-01 2:26:38 电商运营官
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3000万KOC下场小红书商业生态终于要闭环?

3000万KOC下场小红书商业生态终于要闭环?

小红书最新的商家扶持政策终于靴子落地。这一次除了减免费用和流量扶持外,小红书带着3000万KOC一齐向闭环商业生态迈进了一步。

在7月22日,首次面向商家端的Will未来品牌大会上,小红书公布了这样一组数据:

平台月活用户超1亿,其中70%的用户是90后;

单日笔记曝光次数超80亿次;

平台3000万个KOC发布笔记超过3亿条;

截至7月份,有超过3万个品牌入驻小红书。

KOC作为高频词汇之一被小红书反复提及。小红书官方宣布,平台将扶持品牌与KOC、主播之间的联系,促成双方合作。这一表态表明,小红书商业化明显提速了。

01明确围绕KOC,搭建商业生态闭环

小红书在大会上明确宣布,将推出一系列扶持政策,从资金、流量、带货主播等多方面提供扶持,帮助品牌更高效、自如的使用平台工具。

扶持计划主要包括三个部分:

第一项政策的核心是减免费用

即日起至7月31日,品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费。

在电商侧,品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%,包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%,通过直播带货销售的产品返还2%佣金,实收3%。

第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持

包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号,20亿流量扶持1000个带货主播,25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家。

第三项扶持聚焦于品牌与KOC的连接

小红书将通过百万新品试用计划,帮助品牌新品在小红书征集用户试用,解决新品发布缺少用户体验和分享的问题。

此外,小红书还将定期按品类举办品类线下沙龙,让更多品牌有机会当面向主播介绍自己的产品,加强品牌和主播之间的了解,促成双方更加契合与高效的合作。

3000万KOC下场小红书商业生态终于要闭环?

这些动作,对绝大多数中心化电商平台而言其再常规不过,但是,在小红书商家眼中,意味却大大不同——要知道,这是小红书第一次系统梳理对品牌的扶持政策,

这意味着品牌商与小红书平台KOC的合作机制正在加速丰满,小红书开始为品牌提供更为清晰和确定性的运营方法。

在Will未来品牌大会上,小红书CEO毛文超展示了一张图,这张图清晰地揭示了今天的小红书,是怎样的一个生活方式平台,以及有一群什么样的用户。

3000万KOC下场小红书商业生态终于要闭环?

“我没有看到万众瞩目的明星,我也没有看到才华横溢的创作,我看到的是一个一个热爱生活的普通人。”毛文超说,“他们每个人都是真实的生活在我们身边的人。他们是这群人里面特别热爱生活,特别会生活,而且特别热衷把生活的点点滴滴和惊喜分享给别人。”

2019年,业界开始流传各种KOC的生猛打法,其中,小红书是被高频提及的一个平台。自此,KOC——KOC(KeyOpinionConsumer),关键意见消费者——能影响自己的朋友、粉丝并产生消费行为——开始浮出水面,成为电商操盘手和营销达人们的新增知识点。

KOC概念兴起之初,是由于社交媒体和营销方式的变化,消费者开始更愿意被身边人“种草”。在直播和社交的加持下,KOC开始被赋予更多含义,甚至不少品牌开始将导购转型为能够影响顾客的KOC。

一切为了增长的今天,许多品牌在对KOC价值的一知半解中摸索前进:走得快的企业开始摸索到了KOC的真正价值,快速积累用户口碑,通过精准和真实的内容完成种草转化销量;走得慢的企业也开始积累KOC内容,在竞争白热化的时候还能通过KOC圈内种草;但更多的企业在对KOC的误解和高期待中徘徊,希望简单粗暴的合作或者培养带来转化。

小红书坚持自己对KOC的定义。

“KOC必须要有观点的输出,可以引发其他用户的共鸣和讨论。”小红书开放平台兼电商负责人杰斯认为,

KOC最突出的特点是自己是消费者,有真实的消费体验,所以观点才有价值。

“它不是一个单纯的营销渠道,如果仅用粉丝量和议价权来评估,其实低估了KOC的价值。”

在Will未来品牌大会上,小红书首次对外公布了商业生态的完整面貌,再次强调了“B2K2C”模式——KOC是品牌和消费者的连接器。B端品牌要通过KOC释放品牌信息,与C端粉丝形成互动,完成品牌种草,最终触达更多C端粉丝,形成销售转化和积淀品牌价值。

3000万KOC下场小红书商业生态终于要闭环?

02把B2K2C变成生意

明确围绕B2K2C的商业化路线,小红书要做的,就是如何帮助品牌在小红书跑通这个链路。

小红书梳理了“四个一”的平台工具,包括:

一张入场券,即企业号;

一个放大器,即品牌合作平台;

一个加速器,即广告投放;

一台拔草机,即直播带货。

这“四个一”也是小红书第一次系统且完整地公开商业化的平台工具。商家若想跑通B2K2C链路,需要理解每一个工具的定位和价值。

亿邦动力调研后,对这四个工具可以得出如下判断:

品牌可以认证企业号

主要用来跟用户做更长期的沟通,可以发布各种官方内容。

通过品牌合作平台,商家可以了解所有认证KOC的信息

包括内容标签、粉丝画像、过往合作的笔记信息以及单篇笔记的数据等等,帮助自己更高效的选择适合的KOC。这相当于把全平台KOC的信息更公开透明了,也可以绕过各种中间商,商家选择效率应该会有明显提升。

进行广告投放

包括品牌广告、效果广告以及专门针对笔记投放的产品——“薯条”,品牌可以通过购买流量增加笔记在目标群体的曝光量。

进行直播带货

小红书直播的特色是实时种草,帮助品牌在社区建立形象,通过小红书社区和电商的两种业务的融合,实现种草到拔草的交易闭环。

其中值得一提的是“直播带货”。在小红书,直播带货虽然只是B2K2C的一环,在业界也并不像淘宝直播、抖音快手等排山倒海之势,但消息显示其并不可小觑。过去半年,小红书直播呈现出高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点,其中复购率达48.7%。

但是,工具只是帮助品牌或商家把复杂操作简单化的办法,本质上,杰斯认为关键点在于:在B2K2C的链路里面,B和K链接在一起,要一起为C端服务。品牌和KOC不是向C端用户灌输内容,而是要从C端角度考虑问题,帮助用户挖掘更多好的品牌。

B2K2C模式的关键点包括两个,第一品牌够不够好,第二内容够不够好。杰斯认为,品牌要通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑,去影响更多用户的消费行为,用户通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。

不少商家的实操经验,在不断揭示小红书的去中心化算法(在很大程度上是一个黑盒),决定了用户的分享内容可以长期影响社区搜索用户的消费决策。这对许多习惯了买流量来提升转化率的电商背景的品牌来说,其实是一个挑战。但是对一批新崛起的、以产品和内容立足的新消费品牌来说,天然利好。

03B2K2C链路下的小红书商业化

4月,服装品牌simplepieces与小红书穿搭博主@来酱在东京合作,首场带货GMV超过135万,而这背后正是来酱本人的日常穿搭风格跟simplepieces吻合,并设计了多种场景和搭配从而吸引粉丝。

simplepieces是一个牛仔裤品牌,基于做出更贴合中国人版型服装的目标,设计了八个臀围、两个长度的半定制牛仔裤,颇受用户欢迎。在小红书上被用户称为“一家可以闭着眼睛买的品牌”。

创始人娄依琳在小红书找到了跟用户互动的感觉,“我能感觉到用户可以理解我们在商品开发上花的心思。”小红书用户“小爱嬷嬷”就曾跟品牌反馈,双包芯纱虽然穿起来很舒服,裤子腰头部分会越穿越大,simplepieces为此升级了面料,换为手感更硬的面料维持弹性。

基于社区的属性和用户爱分享的习惯,小红书产生了一系列基于小红书而崛起的品牌,小仙炖、钟薛高、完美日记自不必说,更有7or9、Lostinecho、致知、DailyLab等一批冉冉升起的生活方式品牌,它们与工业化时代的品牌展现出来截然不同的个性,让小红书显得更加丰富、有趣、多元,也不断挑战传统品牌在小红书的适应能力。

在小红书的设计里,KOC可以利用长期和粉丝建立的信任关系,以及在垂直领域的专业度和影响力为品牌背书。例如,在直播带货的场景下,KOC可以通过自己的消费体验,将产品和品牌介绍给普通消费者,吸引消费者在直播间下单并转化为品牌的粉丝。

对于运营小红书平台许久的鲜炖燕窝品牌小仙炖来说,这套KOC种草和带货打法已经颇有心得了。

2019年,小仙炖在小红书发起了“空瓶环保公益回收活动”,每个季度开展一次,跟用户约定好打包寄回空瓶,同时拍照分享食用小仙炖的体验,这个过程中产生了大量真实的用户口碑。

虽然不是所有商家都能找到像小仙炖一样在小红书种草的手感,但B2K2C链路,其实是小红书给品牌商和KOC的合作提供了标准范式,在围绕“四个一”工具的整套品牌扶持计划明确后,一家传统品牌的用户运营负责人明确说到,“这大大降低了我们在小红书上经营的难度。”

无论是一度推崇B2B2C的1688和各种电商分销,还是依托于S2B2C模式发展的会员电商平台等等,以及小红书明确界定的B2K2C,都会发现独特的中间角色。从以前围绕货品为中心,到今天围绕用户为中心,环境已经完全不同。

在马蹄社商家社群的讨论中,一位在2020年果断押宝私域流量的线下连锁零售企业创始人,说了一段饶有趣味的点评:“B端、K端、C端的连接,它所处的这个场,人、工具、利益分配机制(关键中的关键)、以及行业所留出的时间窗口,是否真的可以让小红书和商家玩出一个足够大、足够独特的闭环,这才是最有趣的事儿。”

图源|网络(侵删)

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