日成交突破6亿-大量商家涌入抖音电商

行业资讯 2021-06-01 2:39:38 电商运营官
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日成交突破6亿-大量商家涌入抖音电商

在抖音宣布禁止外链后的第三个月,战绩斐然。根据报道,抖音电商目前的日成交已突破6亿,越来越多的商家选择进入抖音,找到新的商机,尤其沪宁杭的品牌商更为明显。一起来看详细报道。

一、沪宁杭品牌商集体倒戈抖音

“上海、宁波、杭州等电商核心区域的品牌商家,布局抖音的意识已经非常强烈了,连年交易一两千万的商家都在做抖音。”一位杭州鞋服商家称,或许抖音刚开始鼓励开小店的时候,大家还在观望,但现在商家们“一个比一个冲得快”。

电商作为字节跳动2021年的头号项目,抖音是先锋。有接近抖音的人士向媒体透露,在抖音电商升级为字节集团大电商的半年时间里,已有大量商家涌入抖音电商,且不同性质的商家均已经摸索出增长的有效攻略。“在双11结束之后表现尤甚”。

2020年抖音电商双11创造了187亿成交额的历史新高。而在今年8月份的活动中,这个数字还只是80亿。更有字节跳动内部人士告诉媒体,抖音电商目前日成交已突破6亿。

一位男装商家分享的抖音“小二”自制的榜单来看,森马、VEROMODA、太平鸟、海澜之家、JPDUN、高梵、FIVEPLUS、GXG等品牌悉数可见。

日成交突破6亿-大量商家涌入抖音电商

“双11过后,很多头部品牌的抖音业务都运转起来了。据我所知,现在很多新品牌最先想到的也是开个抖音小店。”上述男装商家补充道。

互联网女装品牌韩都衣舍也在抖音找到了新阵地。创始人赵迎光近期经常积极分享品牌在抖音的布局:“在抖音品牌热度排行榜,韩都衣舍是唯一连续15期进入榜单的女装品牌。”韩都衣舍在抖音发布的全民任务“5000万小姐姐时尚秘密”,获得了超过600万次播放,赵迎光称之为“严重超过期待”。

值得注意的是,在过去的三个月中,正是抖音电商开始实施直播带货交易闭环的新周期。从流量变现到交易变现,这正是字节跳动需要寻求的江湖地位和商业图片。

“不管大促数据怎么样,品牌的主流电商渠道已经进入平稳期,肯定要到外面去寻找增量。抖音电商部门成立以来,动作非常激进,而且还在窗口期,敏锐的商家当然不会放弃这么好的机会。”一位直播服务商告诉记者,这样的时间点,大量商家涌入抖音是预料之内的事,因为双11结束正是品牌复盘和落实新方向的时候,抖音是很多商家明年的重点规划。

“抖音不容放过,明年品牌商的机会更大。”有家居商家表示,包括家纺、珠宝、日化、化妆品等行业都被内容平台带起来了,很多品牌早已经在探索中,明年就是爆发期。“有品牌在单场直播里做到1个亿了,一旦这样的标杆出来,行业里的品牌都会涌进来。”他指出。

根据抖音官方的最新数据,今年1-11月,抖音电商总体GMV增长11倍,抖音小店GMV增长44.9倍,开店商家数量增长17.3倍。据上述接近抖音的人士透露,目前,抖音小店数量已经达到了百万量级。

日成交突破6亿-大量商家涌入抖音电商

在完全属于抖音小店的双11中,单场GMV破千万直播间达100个以上、破百万直播间为1383个。很多商家为了稳固基本盘,都把精力集中在天猫,还没有分精力给抖音。

现在商家们已经来了。

二、困难都还在,品牌却还是愿意来?

据字节跳动内部人士透露,抖音的目标是通过直播间闭环慢慢做“天猫化”。闭环之后抖音小店商家数量增加20万,日均电商成交6个亿。“从商业化方向上,内部对是否支持完全闭环也颇有争议,毕竟对整体营收增长会有压力。但Bob已经做了。对天猫之后会不会有合作,要客观看待。但增长角度来讲,字节电商未来做3000亿-4000亿GMV不成问题。明年目标保底2500亿。”

抖音直播电商在8月份启动闭环。而实际上,商家在聊到抖音电商时,都毫不避讳的指出了它的问题:直播运营工具弱,比如连基本的消费者进入直播间就弹出优惠券的功能都没有;管理工具太“傻瓜”,只能手动上架商品,不支持一键导入;退货流程不友好,支持7天无理由退货,但是入口非常深,且时效严格,影响消费者体验……

但和抖音小店刚刚推出时不同,商家们对抖音电商的审视态度变了。哪怕功能更新还没达到需求,哪怕团队还是精力有限,抖音电商都成了商家们的“必选项”。

“我们现在不在意抖音能带来多少销量,看重的是抖音的逻辑和设置是不是值得参与。”有服饰商家举例称,自己的品牌在抖音获取流量的方式非常简单,哪怕没有运营基础,只要购买商业化流量就好了。在他的印象中,早期在抖音做商业流量投放的ROI可以超过1:10,而如今所在行业的ROI平均水平也可以达到1:3以上。

另有深度运营抖音的商家指出,抖音电商一个非常吸引品牌的点是:没有比价体系。商家在直播中快速吸引下单就可以了,这会避免掉很多因为对比而带来的退货。“大家对抖音直播带货的退货率有误解,数值上虽晚和淘宝直播不相上下,但其实不一样。淘宝大部分是售后退货,但抖音的退货场景是,用户可能在同一场直播里下了两单,突然意识第一单不想买了,在发货前就将第一单退掉,这样的退货并不会增加商家的运营成本。”他谈道。

“抖音对达人的控制比淘宝强,商家在淘宝可能会担心达人价格高或者坑很多,抖音的把控非常严格,会通过官方撮合达人和商家合作,商家的安全感更高。”有同时运营淘宝直播和抖音直播的服务商举例称,如果抖音促成了商家和某个达人的合作,会实实在在给达人内容更多流量,而对于商家自播,抖音也有相对完整的商业化流量模型,商家的接受度也很高。

媒体了解到,除了商家的主动认知,抖音电商本身也在积极吸纳更多品牌入驻。

有商家透露,除了官方对于机构和达人持续扶持,抖音同时也在通过各地服务商为入驻商家提供优惠。比如“商家做10万元投放赠送价值10万的流量权益”等,服务商和机构也会帮商家做抖音业务的运营指导。

有接近抖音的机构负责人告诉我们,抖音内部已经搭建起了DP服务商的评选机制,且近期正在筛选优质DP服务商入驻,很多此前服务其它电商生态的优秀同行都已经参与其中。据透露,抖音内部也正在组建MCN部门,未来该部门会从带货的角度管理全国各地服务抖音的MCN机构。

上述机构负责人表示,抖音扶持机构和达人其实也在间接扶持商家,只是在现阶段扶持前者的效率更高。“阿里最早对达人机构的扶持力度也非常大,毕竟商家自己的能力是有边界的,达人机构却是可以带来内容量积累的,盘子做大之后再择优,而品牌商家会成为择优阶段的扶持重点。”

抖音电商已经有了品牌化的动作。有知情人士透露,明年开始,抖音电商Feed流投放权限将只提供给品牌,这样的调整背后其实是商业化流量集中的表现,未来低价维度的商家可能会越来越少,而这也是抖音电商通过机制优化生态的手段。此外,抖音电商还将优化投放工具,推出类似“直通车”的精准投放工具。

三、抖音商家的生存法则:闷声做矩阵

“抖音本质上还是流量生意,所以要么有足够多的钱,要么有足够好的内容,足够好的内容也可以靠达人流量。”一位MCN负责人总结道。和上述观点一致,进入抖音的品牌目前打法基本可以总结为:官方账号开店自播+账号矩阵直播+达人直播。只是根据资金能力的多少,三种方式的比重略有不同。

“品牌在抖音里看全盘生意的,哪怕官方店本身没有太多收益,达人带货的交易也是增量。所以前期很多商家会将超过50%的目标量分配给达人直播,商家对这样的状态是认可的。”有淘系直播服务商透露,目前公司的客户中有90%品牌想要进入抖音,这也直接催生了公司的抖音代播业务。

据介绍,抖音直播和淘宝直播有很大差别,所以商家在进入抖音做自播经验不能照搬。

天猫不是内容平台,是零售渠道。品牌店原本就有粉丝基础,对短视频内容建设优先级不高,直播只是货品上架之后的事情。抖音是内容平台,短视频和直播都是内容,商家自播要结合账号积累基础粉丝,对于品牌的团队挑战更大。

上述服务商指出,正因为商家直播需要更多内容策划、直播运营、商业化投手等人员,品牌自建团队难度大,只有少部分头部玩家可以完成,所以大部分品牌进入抖音的初期玩法都是大量借助达人带货,关注全盘销量。

“很多品牌在抖音里量已经很大了,没在宠粉节榜单上看到旗舰店只是因为他们做的都很散,每个达人带货100万,几个达人加在一起就是不小的销量。”一位鞋类品牌负责人表示,抖音直播的流量基本来自投放,好在投放转化不错,哪怕粉丝两万的达人都可以带量。“有小众品牌每天100万投放,仍然可以大赚,就是靠分散的达人闷声发大财。”

几位商家分别对比淘宝直播,分享了几个

抖音直播的特点

(1)淘宝直播需要的是“门店导购”或“高级客服”,抖音主播需要的是“档口小妹”。因为抖音直播的流量基本来自公域,主播需要在几秒之内快速吸引消费者的注意才能促成销售。

(2)也是因为需要在短时间内吸睛,抖音直播间在内容表达上要更加直接,比如淘宝直播间看起来是个试衣间就好,但抖音直播间最好把官方、全场包邮、七天无理由都放上。

日成交突破6亿-大量商家涌入抖音电商

以李宁为例,相较于淘宝直播间(左),抖音直播间(右)利益点露出更明确。

(3)抖音直播间不会伤害品牌的价格,没有比价环境而是快速反应,消费者对价格的敏感度也不高。比如一个直播间曾经尝试29包邮销量很差,但捎带设计的79元同类商品却卖爆了。而另一个商家在其它平台10元的概念商品,在抖音可以卖到40元。

(4)抖音不再适合卖传统标品了。很多品牌已经专门成立了抖音商品部门,研发适合展示的新奇、有趣的产品。

(5)抖音直播间里没有时间去和消费者产生品牌关联,但可以产生产品关联。主播语速更快,可能主播几个小时都在反复介绍几个产品,因为一场接触的几乎都是新观众。

“去年很多品牌还在集中精力做快手自播,但很多品牌其实没有足够的产品丰富度,去创造私域直播体系。抖音是公域逻辑,低调分散地在各个直播间去铺渠道就好了。”不止一位商家开始认为,抖音的推荐逻辑,是更“对”的。

不过,在消费者资产沉淀的时代,快速促成销量不留存的方式,也是很多品牌在思考如何解决的问题。只是在当下,他们不愿错过机会,毕竟产品也是好的广告,只要和消费者产生互动,品牌的价值就有所延续。

四、抖音电商是留给“人民币玩家”的?

日活超过6亿,且电商基建动作频频,谁也无法否认这是一个机会窗口。

“那些天猫做的比较成熟的SKA商家,做抖音会更简单,因为他们在布局方面往往会非常迅速。加上实力充足,基本只要做预算就可以了,获得的是纯粹的增量。”在一位直播代运营服务商看来,虽然中腰部商家摸索出了很多抓住抖音当下红利的玩法,但最容易做好抖音的还是头部商家。“抖音其实更考验运营能力,如果传统平台都没做好,很难在抖音有一片天地。”

“头部品牌势能更高,供应链基础更为扎实。综合能力在后续的比拼中会表现明显。”一位早期进入抖音的商家解释,抖音头部品牌往往在找专业的流量投手、采购巨量引擎广告能力方面更具储备。有了这些战术匹配,品牌会发展的非常快,而中腰部商家相对孱弱。“头部品牌商家进来就是王者。”

不过,也有从业者认为,从内容侧寻找到突破口依然有机会,但会非常考验品牌的内容创作能力。

“短视频和直播的流量永远都会相辅相成,因为没有短视频,用户就不会刷抖音了。所以抖音不会削弱短视频的流量分配。”有抖音服务商透露,很多MCN通过短视频引导外链交易依然可观。

但字节内部人士也告诉媒体,随着抖音整编字节全系电商,导流二类电商、鲁班广告投放等也会逐步纳入统一管理。导流与直播电商闭环的战略分野,也会影响到不同类别商家在抖音上的生存状况。

一位从事电商运营多年的资深人士说,整体上来讲,抖音电商的品牌化路径是非常合理的。但抖音电商也会有意将下沉市场的产业带和品牌做区隔,这会给中腰部商家留下很多机会。

“其实也不必担心人民币玩家马上会占据优势,他们只是会更快一点而已,因为抖音推荐逻辑就决定了它不会刻意去倾向于谁。”上述人士指出,抖音从流量分发机制会避免超级头部的出现,无论达人、品牌商还是卖家。

但实际上,通过第三方拿到的数据显示,抖音头部主播的交易额已经占据大盘的70%,和快手直播结构旗鼓相当。而达人主播80%以上的占有率,也让纷至沓来的品牌商和产业带商家地位略显尴尬。

本质上,抖音依然是内容平台。上述人士预判,未来抖音电商里占据主要地位的恐怕还是达人,因为相对于在直播间强调品牌力,达人的个人魅力无法替代。未来的抖音电商里,自播和达人带货会一直相互结合,不会是单选题。

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