京东金榜告诉消费者[什么更值得买]-定义与品牌的新型关系

电商营销 2021-06-01 2:39:40 电商运营官
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京东金榜告诉消费者[什么更值得买]-定义与品牌的新型关系

如果你逛多了各类社交平台,就会发现一个规律,如果在同一时间段,各大网红、达人都在推荐同一款产品,不用再想了,这必然是一个广告。利用达人推荐,可以快速提高品牌、商品的曝光量,但是问题也很明显,那就是“信息过载”。

品牌建设最终被此消彼长的同质化推荐“吞没”。为了更简单的消费,京东选择了更直接的推荐——榜单,让好的商品以一个高效的形式被展现出来。

相比于网红引导消费者“什么值得买”,“京东金榜”是在强调“什么更值得买”。

据悉,“京东金榜”是京东在今年6月推出的综合类榜单IP,其通过热销、增速、口碑、品牌力、人气五大维度进行大数据分析,并由行业专业质检机构和国内权威媒体、KOL等组成的专业评审团评审得出最终榜单。相较仅靠数据支撑的榜单,京东金榜融入了更多来自专业评审团队的判断,所有上榜商品都由评审团亲测推荐,甚至会受限于评审团的“一票否决权”。

在上周的“2020京东金榜年度金奖盛典”上,京东金榜揭晓了100个金奖单品,包括SK-II、华为、科沃斯、小米、周大福、五粮液、飞鹤、湾仔码头、水星家纺、汤臣倍健等品牌的年度口碑最强、市场潜力最大的百个超级单品。而这些百强单品,都来源于每个月的“京东金榜”。

一、2亿围观,品牌榜单上的效率之战

在京东平台中,全年购物“先看榜单”的用户已经超过2亿。在商品侧,上榜商品的购买人数平均会增加50%以上,榜单在促成消费过程中的有效性已经初现。这也让京东看到了用榜单连接“更明白的消费者”和“更清楚的市场”的可能。

据悉,京东金榜每月7日发布100篇榜单,覆盖全品类商品。在9月17号的“金榜国风周”的活动,京东金榜邀请了十位国家级非遗传承人为金榜商品背书,联动了近千家的线下门店,让入榜的非遗商品销量增长了六倍。而类似的活动资源,平台还会常规开放给更多金榜。

京东金榜告诉消费者[什么更值得买]-定义与品牌的新型关系

面对当今海量的同质化商品,消费者的“选择障碍症”愈发明显,榜单可以用最直接的方式起到去粗存精、使消费行为更加扁平化的作用。而京东也希望金榜可以成为连接用户与商品的高效转化器,同时为品牌商品赋能。

京东金榜告诉消费者[什么更值得买]-定义与品牌的新型关系

除了月度及年度榜单,京东金榜在平台首页入口、搜索、详情页均有露出

“当下,消费者自主消费意识已经开始觉醒,展现出追求品质与个性化的消费观念和生活态度。”京东集团副总裁、京东零售集团战略发展与综合管理部负责人、京东零售集团CEO特别助理凌晨凯在公开演讲中这样判断当下消费趋势。或许正因为这样,京东金榜的生成维度,不会局限于“品类”,而会根据当今消费者的购物需求,同时也会为品牌探索出最新的消费趋势。

年度盛典上,京东金榜联合人民网财经共同发布了以“各凭热爱一起出圈”为主题的年度十二大消费趋势:比如在图书消费领域里出现了IP影视反哺文学现象;比如在护理用品领域中发现了消费者护理需求的细分化,无论是对自己、家人还是宠物,都追求最细致的护理体验等。而这些来自真实消费数据的趋势,均可以反向为品牌的产品方向提供依据。

二、新消费的供给侧改革

我们了解到,“京东金榜”虽然在终端展示为商品推荐榜单,但其对品牌的赋能却不止是榜单露出的流量而已。

在内容爆发带来足够的红利之后,品牌商们也会陷入焦虑:全域充分布局内容,自身该如何建立与平台之间的新型关系?

京东已经为平台中的品牌商们制定好了规划:京东金榜将在数据能力、内容生态、资源投入和营销活动上全面赋能,建立起完整的成长和荣誉体系,帮助名品、新品登顶金榜。针对不同层级的品牌,京东有两份具体的计划:

首先是针对头部品牌的“名品登顶计划”。这是一个京东要投入亿级流量的项目。从每月挑选并扶持2000个优选名品,到年底明的选拔100个登顶年度金榜的商品。京东首次将产品质量、设计工艺、客户服务,通过大数据和评审,作为筛选的重要因素。

另一个方案是“星品飞跃计划”。该计划的定位则是瞄准“大热”的新兴品牌,试图扮演“遗珠挖掘机”的角色,以充分迎合新消费方式。其中,京东将重点联合新品、C2M、产业带、网红爆品发力,赋能POP生态中的中小商家和有潜力的新兴品牌,挖掘并孵化10000个未来新星单品,帮助中小商家、地方微小企业出圈。

京东零售微信生态与创新业务部刘婷婷表示,“两大计划”将打破传统渠道决定品牌、渠道决定消费者的模式,以消费者直觉选择品牌和产品,也让品牌能够以市场为导向蓄势发力创新提升。而在这份计划中可以看到,在京东平台,可能“出圈”的不止是原本备受认可的大牌,新品牌也有机会成为主角。

以商品而非品牌维度制定榜单,也能看到京东为新品牌的谋划。对于商家而言,品牌知名度、商品丰富度都会影响到排行,而从商品维度出发更容易建立筛选标准,进而形成更聚焦的突破,这对新品牌的友好度显而易见。

三、站稳“生态位”建立京东与品牌的新型关系

2020年初,京东的定位正式升级为“以供应链为基础的技术与服务企业”,这意味着京东进一步强化自身的供应链优势,并由零售向更多方向延伸。

“对于零售行业来说,围绕成本、效率、体验的供应链是以不变应万变。”京东集团CSO廖建文解释,平台需要从五个维度来构建新的零售基础设施:

(1)“做宽”,构建“国内+国际”的供应链能力,以全球的供应链来满足中国消费者需求的同时,也用中国的供应链满足全球消费者的需求;

(2)“做深”,将商品供应链升级为“商品+服务”供应链;

(3)“做厚”,要有2C的供应链,还要具备“2C+2B”双层的供应链能力;

(4)“做长”,提升产业链效率,将京东已布局的营销、交易、仓储、配送、售后的五个环节,向上延伸到创意、设计、研发、制造、定价的五个环节;

(5)“做虚”,让物流供应链条的每个阶段都实现场景数据化、数据网络化、网络智能化。

而上述“数智化供应链”的战略,似乎也说明了为什么京东没有将金榜定义为单纯的榜单。京东要做的,是要借助榜单去制定优质商品的标准,同时通过榜单捕捉流行趋势,在原本电商平台流量赋能的基础之上,为品牌提供产品方向的依据和孵化支持。

事实上,榜单的调性也与京东的“气质”高度吻合。天猫的特质是品类丰富,拼多多主打性价比,身为三大电商平台之一的京东,虽然在社交电商、内容电商、海外电商、智慧零售都有布局,但随着微信端流量的稀释,物流优势在被逐渐拉近,更需要找到一个明确的“生态位”来站稳脚跟。

京东选择的是延续“信赖”的标签。这份“信赖”并不止来自于所谓的正品保障,更包括时效、价格保护、配送服务、平台售后等多个交付环节建立的信任基础。而如今,京东在其中了“商品推荐”一环。

“商业竞争的本质是如何能抓到消费者。‘抓’是指消费者在商品或服务上花了时间,流量效率没有绝对标准,品类特质才是效率的集中表现,而效率背后的转换率和信任有关。”如刘婷婷所说,消费者某些品类的挑选时会选择特定的平台或品牌,就是因为构建了关于平台或品牌在这一品类下的心智信任。值得信任既是榜单所体现的价值,也是京东一直以来的坚持。

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