电商内容化升级-淘宝 京东 拼多多是这么做的

行业资讯 2021-06-01 2:42:08 电商运营官
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电商内容化升级-淘宝 京东 拼多多是这么做的

作为总所周知的三大电商巨头,淘宝京东拼多多的日活跃用户稳居电商平台的前三。在2020年,他们都对自己的首页内容进行了改版,以求内容化升级,下面电商运营官就给大家整理了他们在内容化升级方面的重要改版动作:

一、改版动作

1、京东鼓励晒单

京东于2020年5月29日推出的APPV9.0版本,希望为用户提供高效的"云逛街"模式体验沉浸式的购物流程。在这个版本中,京东开始鼓励晒单讨论。在App“我的”页面中,出现了“有奖晒单”栏目,点击进去后,呈现图文卡片式的商品信息流。页面上方显示“热门话题推荐”,将相似内容做整合处理。官方说明中表示,平台会对符合相关条件的商品评价和晒单给予一定数量的京豆奖励。

电商内容化升级-淘宝 京东 拼多多是这么做的

2、京东搭建榜单内容体系

2020年6月,京东颁布了由京东官方权威认证的“京东金榜”。根据官方介绍,它既是消费者值得信赖的购物榜单,也是反映并引领行业动态的风向标。并且京东方面还发起了“年度金奖”评选活动,从几十亿商品中评选出了100款进金奖单品,并入驻“2020年京东名品堂”。其实在京东APPV9.0版本发布时,官方就曾提到过“榜单内容体系搭建”。“京东金榜”和“京东名品堂”的推出为消费者提供了又一种草、拔草阵地。

3、淘宝新增“微详情页”,新增“直播”入口

2020年9月,淘宝首页发生了改版:首先,首页顶部的banner图下移,且下移后由横版变为竖版,为内容呈现形式提供更多可能;其次,“猜你喜欢”栏目上移至首页第一屏,消费者进入首页就可以开始“云逛街”,也为商家提高商品的曝光量;最后,点进“猜你喜欢”中的某一商品后会出现“微详情页”,“微详情页”呈现所选中商品以及与其相似或相关品类的商品流。

电商内容化升级-淘宝 京东 拼多多是这么做的

这次改版中,“猜你喜欢”和“微详情页”中都增加了“直播”入口。在“猜你喜欢”的信息流中,不同于以往全是图片的呈现形式,现在会有显示“直播中”的卡片出现。在“微详情页”的商品流中,若某件商品所在店铺正在直播,或者某件商品曾在直播中有过讲解,会分别有“直播中”和“直播讲解”的标识。

4、京东注重推荐内容

2020年10月,京东App的首页在用户动线及核心板块上进行了调整。公开资料显示,用户动线方面,京东的Banner位从搜索和快捷入口之间调整到了频道的下方。板块方面,“为你推荐”上升到了首屏中心位,首页中部的主题频道区由7个精简到4个,留下京东秒杀、京东直播、排行榜和新品首发四个频道。

5、拼多多内测“圈子”功能

据了解,同样在10月,拼多多App当时内测了名叫“圈子”的功能,其在页面设计上类似于小红书,并且同样是利用发布的内容达到种草、带货的目的。

6、淘宝推出“逛逛”内容平台

2020年11月底,淘宝App迎来重大改版。据此前报道,这次改版中,“猜你喜欢”进入首页第一屏;“微淘”升级为首页“订阅”频道,并且在此频道的上方,若店铺正在直播,店铺头像也会有相应变化;还推出了由多方面内容整合而来的内容平台——逛逛,位于淘宝App的第二个标签页。

7、京东精简首页主题频道区

京东App在2020年12月又对首页进行了调整。据悉,当时京东App内测版的首页取消了首页焦点图,而下方的主题频道区只保留了京东秒杀、京东直播、排行榜和品牌闪购频道。

8、天猫首页新增“直播”入口,鼓励消费者评论

同样在12月,天猫App首页也做出了改版。天猫App在首页的“猜你喜欢”板块旁边新增了“直播”入口,以商品信息流形式呈现。此外,“点评”作为单独的频道被放到了底部菜单栏中。据悉,“点评”频道中设置了单品PK、金香蕉好物、为你推荐三个栏目,消费者可以为喜欢的单品投票和推选质量高的商品。

据天猫官方介绍,通过统计、计算消费者的点评分和点评量,结果位于各个类目排名TOP10的商品可以获得“金香蕉”称号。并且,带有“金香蕉”标志的商品会在商品详情页、点评频道等地方展示。天猫为了鼓励消费者产生点评内容发,平台会为点评用户提供免费开盲盒的福利。

9、拼多多底部菜单栏新增“直播”页

12月,在拼多多最新版本5.45.0当中,在底部菜单栏新增了“直播”页,直播页上方分设“推荐”、“流行穿搭”、“珠宝饰品”等12个栏目。页面设计上,每排2个大卡片并列排布,卡片左上角会显示直播观看人数。

电商内容化升级-淘宝 京东 拼多多是这么做的

经过整理淘宝App、天猫App、京东App和拼多多App2020年的内容化升级动作,我们发现,平台之间越来越相似,都在突出“直播”入口的位置;同时为了争取用户使用时长,平台开始注重“云逛街”场景的打造和“推荐”内容的比重,电商平台逐渐向内容化升级。

二、内容化趋势分析

趋势一:突出“直播”入口

总体来看,有的平台在提高“直播”入口的级别,或成立单独页面,或上升至首页的明显位置;也有平台在增加“直播”入口数量,为商家提供更多流量曝光机会。

例如,天猫App在首页新增了“直播”入口;拼多多最新版本中的底部菜单栏新增了“直播”页;京东App在2020年10月和12月的两次改版中,尽管首页的主题频道区均有过板块的调整,但“京东直播”频道一直保留,且位于屏幕中间区域。

增加“直播”入口的数量方面,淘宝App表现明显。从上述整理来看,淘宝App经过几次改版后,直播入口逐渐增多。首页“猜你喜欢”的信息流、“微详情页”的商品流和“订阅”频道上方的店铺头像都会有和“直播”相关的提示。

来自QuestMobile的研究显示,2020年双十一大促期间,直播已经成为电商平台核心玩法。平台主要通过增强直播流量入口曝光、打造直播矩阵、直播间与晚会多屏互动延伸场景等方式帮助直播营销。从结果来看,电商平台直播流量占比提升显著,观看直播用户相比起未观看直播用户在使用粘性及支付率上均明显高于后者。

趋势二:“小红书化”的电商平台

从淘宝App、天猫App、拼多多App和京东App的改版来看,平台都更加注重多种内容的呈现和推荐,满足消费者“云逛街”的需求;同时平台还采用鼓励晒单、评论的方式,增加用户之间、平台与用户之间的交互性,丰富了平台的内容生态。无论是从页面设计、功能设置还是内容呈现方面,电商平台都开始“小红书化”,例如淘宝App的“逛逛”内容平台和拼多多App的“圈子”的功能,都在利用多种内容形式实现商品的种草、拔草和带货。

在淘宝App“猜你喜欢”的商品信息流中,会出现图片、短视频、直播等不同的展现形式,为商家提供了更多的宣传手段,内容展示更丰富。

除了商家可以发布多种形式的内容了之外,天猫、京东也在鼓励消费者输出内容。天猫App的“点评”频道和京东App的“有奖晒单”栏目都是通过有礼、有奖评论的方式促进消费者评论,进而给到商家更多的商品露出机会。

此外,有媒体发现,淘宝App的“猜你喜欢”和京东App的“为你推荐”都上移至首页第一屏,满足了消费者进入首页就“云逛街”的需求,也为商家提供商品的曝光量。淘宝App还推出了“逛逛”内容平台,为消费者提供找、逛、买的阵地;京东App颁布的“京东金榜”从权威性角度为消费者推荐商品,开始注重App中推荐内容的比重。

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