电商圈[造节]:万事过犹不及

行业资讯 2021-06-01 2:43:14 电商运营官
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电商圈[造节]:万事过犹不及

就在阿里京东还在为“双十一”商标争论不休的时候,加入电商圈的玩家们都开始分割没有节日的时间段,并轻车熟路地申请了各种节日商标。

近日,快手电商关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请了“116快手电商购物狂欢节”的图案商标,国际分类均为广告销售,申请时间为2020年12月30日,目前商标状态为“商标申请中”。

电商圈[造节]:万事过犹不及

玩“造节”的梗,快手并不是第一个,也不是玩的最火的一个。只能说,入局电商以后,快手对局势把握精准,紧抓住了“造节”这一必要节点。

从近期来看,京东刚举办完第三届“奢侈品节”,又举办了“国际名酒购物节”;苏宁易购联合几大品牌启动“好水好空气消费节”;为抓住火锅的红利,拼多多还开启了“火锅节”。各类花式节日,只有消费者想不到,没有平台做不到。

低价补贴大火时,拼多多推出“真香节”和“百亿补贴节”,苏宁拼购上线“一元真香节”,淘宝特价版宣布,将每月最后一天定为“1元更香节”,促销模式相差无几。

而双11电商大促期间,平台更是节日不断。抖音电商“宠粉节”、同程旅游“度假狂欢节”、贝壳“新房节”、嘀嗒出行“超级出行节”、京东到家“好物节”、云集“超级精选狂欢节”......都11月11日这一天登上节日舞台。

这些节日只是笔者近几月以来的不完全统计,甚至仅仅是电商“造节”的冰山一角。根据相关数据,中国在电商领域的节日就已经超过100个,其中40多个由京东、淘宝两系打造,60多个则由其他电商及类似平台创造。随着时间的推移,数字还会继续上涨。

要说“造节”,就不能避开国内电商“造节”鼻祖:阿里巴巴。

电商圈[造节]:万事过犹不及

2009年,时任淘宝商城总裁的张勇为提高淘宝商城的知名度,与团队策划出一个网上购物的嘉年华活动。因11月刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间,又是即将入冬添置的时间段,所以将活动安排在该月。

但11月并没有节日,当无意中听到团队同事解释网络上11月11日“光棍节”的含义时,张勇随即将日子定在了具有标志性的这一天。于是,双11“网购狂欢节”诞生,而为之策划购物节的淘宝商城,就是如今的天猫

马云曾经在VivaTech峰会上说起双11购物狂欢节,“当你单身时没有男朋友,女朋友,很无聊,而我们认为你可以买一些东西消遣,我们只是想让单身的人快乐。”

一句没有什么话术,看似还稍有戏谑的营销话语,将双11带入大众视野。节日开启的第一年,双11销售额仅有0.5亿元,到2020年,天猫双11销售额达4982亿元,12年间销售额增长接近1万倍。

仅从销售额来看,双11“造节”无疑是成功的。看到了双11的红利之后,阿里的“造节”模式就开始被大量复制、重组。从响应双11购物狂欢的号召,在这一天推出各类低价促销活动;到开始自己“造节”,在不同时间段,利用不同噱头,甚至延伸到各个场景;最后,变成网友调侃的“万物皆可造节”。

比如,在2020年的“秋天第一杯奶茶”火爆全网后,不少奶茶店借梗,利用这种“造节”模式,换了个包装进行营销。

但当下一个个节日井喷式出现,不论是入驻平台的商家还是消费者,都在其中显得十分疲惫。变幻莫测的入驻规则,考验计算能力的满减活动,以及为物流配送,实体商家等增加的负担,都表现出这一模式并不能被单纯奉上神坛,更不可毫无节制地复制使用。

从另一个层面来说,行业以造节来促销也许是条快速增加销量的捷径,但在无穷无尽的节日中,原本以此来传达意义和情感的“仪式”变得简单粗暴,节日的出现是为了消费,过节方式是消费,目的也成为消费,从头至尾都被消费包装过,本质上还是消费社会下的另一种狂欢。

最近几个月,直播带货翻车、社区团购挨批、网贷金融遭整顿......无不在告诫各大平台,互联网产业中新“生”出来的东西虽然可能带来巨大红利,但也要谨记“过犹不及”。

电商圈“造节”,快手之后还有后继者;申请节日商标,它也不绝是最后一个。但如果有一天,打折促销和各种花式节日争分夺秒地挤进消费者的私人空间,那就与没有节日无异了。

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