抖音成功牵手[顶流]央视春晚

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牛年央视春晚红包新的合作方终于尘埃落定。

1月26日，抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

这是继2019年春晚后，抖音第二次与央视春晚达成合作。

01取代拼多多，抖音仓促“上位”

据悉，在除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出12亿元。用户在观看央视春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。

在春晚红包外，为了给广大用户增添节日氛围，抖音在春节期间还设置了“集灯笼”、带爸妈拍全家福等活动。用户参与还有机会获得价值8888元的幸运锦鲤红包。

抖音、今日头条、西瓜视频还将全程直播央视春晚。

纵观下来，抖音此次“上位”显得颇为仓促。

此前官宣的独家红包互动合作伙伴为新晋巨头拼多多，其在经历“员工猝死”等负面事件后黯然退出，而此时距离除夕夜仅有不到一个月的时间。

随后有消息称，抖音已经“接棒”拼多多拿下春晚红包互动权。

同时，字节跳动的招聘官网显示，有57个社招职位被标注了“春节专项”的标签，多涉及技术岗位。

02“宣战”支付宝/微信，抖音支付上线

今年1月，抖音支付在抖音APP内正式上线。这意味着除支付宝和微信支付外，用户可在支付时选择抖音支付。

至此，抖音开始在支付业务上展开较量。未来，是否会侵蚀到微信支付和淘宝支付的“奶酪”，也未可知。

目前抖音支付可以充值、提现以及转账，免收服务费。在场景方面，抖音支付可以绑卡后购买抖音自营小店的商品，但却仅能支持10家全国大中型银行的绑卡（包括农业银行、建设银行、中国银行、邮储银行、交通银行、招商银行等）。

一位支付行业分析师表示，抖音此次与春晚进行红包发放的合作，无疑是希望为抖音支付打开知名度，并吸引用户绑卡。反之，也希望通过红包吸引更多用户下载抖音，提高用户活跃度。之后，在支付链路通畅之后，抖音无疑对支付寄予更多其他方面希望，包括为抖音商品付费、直播打赏、消费金融等建立用户的金融账户。

但他也指出，在筹备春晚红包活动上，抖音支付的正式上线相当仓促。春晚红包发放时字节跳动的技术研发团队还需要面临高并发大流量的考验。

在短期内，抖音支付并不能抢占支付宝、微信支付更多的市场份额，逆袭成为下一个支付领域的“国民应用”可能性也非常小。

03抖音需要春晚

除夕之夜的春晚这一特殊节日活动，历来能为合作方在用户下载量、日活数量等方面带来显著成绩。

上春晚发红包，互联网巨头们拼杀在这一战场上已有七年。

该传统最早可以追溯至2015年，腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，发放5亿现金红包，打响了春晚红包大战的第一枪。

2016年支付宝通过集五福形式发放8亿红包；

2017年淘宝通过春晚跨屏互动分发6亿红包；

2019年百度“好运中国年”活动分发9亿红包；

2020年快手通过“点赞中国年”活动，以“视频+点赞”的方式发放10亿元现金红包。

此次抖音独家合作春晚红包活动，背后也承载了在产品下载量、日活数据、电商交易量、社交互动等多层面的业绩压力。

无论是对于资本市场，还是对于用户市场，抖音都需要一场声势更大的普及盛宴。

在资本市场，快手1月26日已经在香港开启招股，预计募资最多480亿港元。不出意外的话，快手将成为“短视频直播第一股”。去年10月，有消息称字节跳动正考虑推动抖音业务单独在香港上市。字节跳动当时回应称，在考虑部分业务上市计划，但还没有最后确定。如果后续上市计划得以推进，抖音显然需要展示出比快手更靓丽的数字。

春晚这个有更多中老年群体参与、下沉度也更高的舞台，正是目前的抖音所需要的。可以预见，春晚时丰富多彩的抖音活动将引导用户下载、激活、互动、购物。

不过，一波红包刺激下的热潮过后，更核心的问题在于如何实现用户的留存以及购买力的转化。

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