大厂进军潮玩-风口之下如何突围

行业资讯 2021-06-01 2:46:19 电商运营官
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大厂进军潮玩-风口之下如何突围

不只是消费者,互联网大厂也都看上了“潮玩”。成为当下风口的潮玩市场,成为了各大互联网大厂的布局对象。这个生意真的这么好做吗?

2020年12月,以盲盒等潮玩起家的泡泡玛特正式登陆港交所,市值一度超过1000亿港元;紧随其后的是名创优品,推出全新潮玩品牌“TOPTOY”,再次将盲盒、潮玩等热门话题推上风口浪尖。

新兴市场中的潮玩,正在被大众所喜爱。不仅仅是泡泡玛特、名创优品、得物等潮玩平台崛起,嗅觉敏锐的互联网大厂同样也看上了这块未开垦的田地,并纷纷入局。

近期,各互联网大厂对于潮玩这一块的布局异常频繁,年初,腾讯推出“嚯App”,随后百度打造自己的潮玩项目“热度潮玩”,同时,拼多多也推出了自己的“潮衣馆”和“潮鞋馆”等App,抢滩潮玩市场。

据天猫新品创新中心近日发布报告《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示,国内的潮玩市场正处于成长期,未来存在强大的潜力与深化机会。其数据显示,在2019年,中国潮玩市场零售规模约为207亿元,而到2024年,这一市场预计将超过700亿元,2019年至2024年的年复合增长率约为29.8%,远高于全球潮玩市场的17.7%。

除了市场之大外,国内的潮玩市场并没有被头部的品牌完全占领。2019年,按零售价值计,前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%(泡泡玛特)、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%,头部的差距并未拉开,超90%的潮玩市场有待挖掘,这或许是互联网大厂积极入局潮玩的原因之一,同时,他们的到来,势必会对该市场带来更大的活力与竞争,催生国内潮玩行业的高速发展。

另外,潮玩也不再局限于盲盒、玩具,就连古董都可以冠以潮玩的称号,可以说,现在的潮玩正在被市场进一步所细分,以满足大众的需求。

各方看好又竞争激烈的潮玩,互联网大厂们正紧锣密鼓地布局。

大厂进军潮玩,打法各异

实际上,各家做潮玩的方向都不尽相同。

在盲盒方面,入局较早的是腾讯和陌陌。腾讯选择了自主开发,而陌陌则选择了与第三方合作。

很难想象,2017年陌陌就已经开始做潮玩。当年,陌陌的第一个潮玩品牌MOMOPLANET诞生,这是由韩国设计团队STICKYMONSTERLAB主理设计的潮玩品牌,国内由陌陌负责运营。

到目前为止,MOMOPLANET的盲盒系列已经推出了两代,并且还推出了相应的潮玩衫。

另外,MOMOPLANET也和多家知名品牌,例如麦当劳等共同打造联名盲盒,寻求跨界这一新的玩法。每年,MOMOPLANET也会通过每年举办主题展,向外界展示新的想象,引领新的潮流,而这一做法,正在被部分玩家所接受,也为陌陌带来了一定量的粉丝基础。

腾讯做盲盒的构想源自QQfamily,QQfamily由极客QQ、呆萌babyQ、暖男DOV、自信的Oscar、妩媚的Anko、精力充沛的Qana六个性格迥异人物组成。QQfamily面试之初,凭借着5个人物的Q萌,再加上腾讯对其的迅速推广,让QQfamily成为腾讯的一大顶流IP。

随后在2019年新春到来之际,也是腾讯成立21周年的时间点上,专门以QQfamily的人物为蓝本,打造了“MouseQ”系列盲盒。

“MouseQ”系列盲盒也迅速在QQ迷中走红,据一位腾讯QQ的粉丝透露,从腾讯推出QQ公仔以来,到现在的“MouseQ”系列盲盒,他都会经常收集这些公仔,有时在腾讯视频商城内购买会遇到瞬间断货的情况,如果购买到重复的公仔,会和其他群的收集爱好者互换,目前像这类群已经加了十几个,每个群人数有上百人。

除了腾讯、陌陌自主做盲盒产品外,有些大厂则选择了建设潮玩平台。

这里最典型的就是腾讯。腾讯体育在2019年推出了一个名为“嚯社区”的业务,这是腾讯第一次试水拓展球鞋业务,对标的是“得物”App。依靠腾讯体育在比赛直播的推广,甚至包括了送奔驰车的活动,让嚯社区在腾讯体育的粉丝中站稳了脚跟,给大量喜欢潮牌球鞋的用户,提供了一个新的平台。

随着业务的发展,腾讯在今年1月份,上线了嚯App,正式进入潮鞋市场,并将业务拓宽到玩具、服饰等,为不同类型的潮玩玩家提供了聚集地。

拼多多同样以潮鞋、潮衣为切入点进军潮玩市场,但相比于腾讯,拼多多更希望去打造卖方市场。

去年,拼多多就对潮玩这一新兴市场抱有兴趣,上半年的百亿补贴期间,上线了“潮鞋玩家日”,并在其App内打造了“多多潮鞋馆”,进行潮玩商品的交易,并取得了不错的效果。

同年8月,拼多多上线名为“多潮”的微信小程序,定位是提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台。用户可以在“多潮”中发帖或加入特定圈子进行讨论和交流。可以理解为对发展潮玩业务的一个补充,也是力求能够在营造一个潮玩爱好者社区。但不久后该项目停了下来。

拼多多再有新的动作,于近日测试了“潮衣馆”和“潮鞋馆”两款软件,据相关人士透露,这两款软件,瞄准了当前最火的潮玩分类市场,会在年后上线。经过在潮玩业务上一年的测试,拼多多似乎也将更完善的功能集中在这两款软件中,试图通过这些软件在潮玩市场中占有一席之地。

百度也在近日欲打造“热度潮玩”业务,据消息人士透露,热度潮玩是百度进军潮玩业务的一个风向标,目前还不清楚百度会以怎样的形式入局,但相关人士分析,百度最近在电商业务上加码,热度潮玩或以潮玩电商平台的形式上线。

当然,这并不是百度第一次做潮玩,在去年下半年,百度曾推出过“古物潮玩”App,主打古玩界的时尚达人,这款App也是国内首次以古董为潮玩打造的平台,可以说,百度在潮鞋、潮衣之下,开辟了一新的潮玩细分领域,博击亿级的古玩市场。

刚刚上市的快手,在春节来临之际,和泡泡玛特合作,举办抽取盲盒活动,目前已经有2000万人预约,短视频平台或成为潮玩又一新的入口和玩家。

难念的潮玩生意经

潮玩作为新的风口,各方入局已成定势,但这块生意真的那么好做吗?

“我是2017年入坑潮玩的,当初是在淘宝上无意间看到的(好像是boxcat),对于我来说,我觉得潮玩和小孩子玩的那种地摊玩具感觉是完全不一样的,如果远观的话,可能一眼望过去没啥大区别,而大部分不了解的人觉得潮玩和五块钱地摊货没什么区别,粗略的看一眼觉得差不多吧。”一位刚进潮玩时的网友表达了对潮玩的看法。

这种看法也是大多数玩家的心声,“如何能够体现出和普通玩具的不同,让周围人不再认为我们在交智商税?”

说到底,就是

IP的打造

,一个好的IP会让潮玩区别于其他玩具。

现在做潮玩,只要设计好了潮玩的原型,代工厂就能够批量生产,准入门槛非常低。这也导致了各类形形色色的潮玩出现,价格从几元到几百元不等,很难在玩家心中形成影响力。

泡泡玛特等头部公司的成功,除了IP打造外,还通过“盲盒模式”,利用玩家对于随机奖励的“赌徒心理”,吸引用户不断购买。

作为初入潮玩界的互联网大厂,在短时间内打造一个顶尖IP是非常难的事,如陌陌做了3年的MOMOPLANET,期间也试过盲盒模式,但收效甚微,如今泡泡玛特的微博粉丝数近85万,而MOMOPLANET仅为15万,想去甚远,同质化的竞争并不适合互联网的下场肉搏。

再如腾讯的QQfamily打造的“MouseQ”,目前仅在腾讯视频商城少量销售,平时多半作为抽奖的礼物送给用户,“MouseQ”依托顶级的IP,并未展开大规模的宣传,现阶段,更多的还是在探索一种新的模式。

另外,

潮玩的一个痛点在于保值低

“大概入坑2个月就出坑了,一共花费1000多,买的是泡泡玛特。”一位大学生表示,“我已经买了大大小小20个盲盒了,后来由于是重复的大众款,在闲鱼上挂了20包邮都出不掉,而其他的原价59元的那种正常款,我35元包邮出了几个,还有几个一直出不掉(潘神系列),也是血亏。”

目前在闲鱼上,普通盲盒单个售价保持在15-20元之间,以上述用户的59元成本价计算,相当于购买后的盲盒就贬值7成,而在平台上正在“重金求隐藏款”的买家已经甚少。

数据显示,2019年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,但这高增长的背后,实际上是诸多退坑玩家的印证。

但即便如此,潮玩的回报率仍然特别高。2020年,泡泡玛特的中期财务数据显示,其毛利5.33亿,毛利率高达65.2%。而在零售业,超市的综合毛利率最高可以达到20%以上,即使便利店行业,综合毛利率也就30%上下,可见其利润之大,这也是吸引着大厂争相入局的原因。

当然,现在直接做潮玩产品,显然不适合新玩家,互联网大厂们更多的是去布局二次服务,也就是打造潮玩交流平台,成为中间商,这也是最容易成功的事,毕竟依托各家完整的生态,再造一个得物,商业化想象空间也更大。

目前,腾讯的“嚯”、百度的热度潮玩、古物潮玩,拼多多的潮衣馆、潮鞋馆,也都是像这方面进发。

风口之下,互联网大厂如何突围

基于现有的潮玩市场,做电商平台已经成为了大厂们的最佳选项。

拼多多在去年推出“多潮”小程序,实质上就是为电商做准备。Tech星球从一位曾参加多潮内测的用户了解到,多潮虽然是一个交流社区,但实质上还是以卖货为主,前期曾参与过官方的多次抽鞋活动,但关注度并不理想。

也正是因为此,拼多多随后在其App中内嵌一个名为“圈子”的功能,目前优先测试了“潮玩饭圈”,集合了此前拼多多在微信端中的“扎眼”小程序(原多多比优)、多潮等多个功能,打造集电商为一体的社区交流平台。

腾讯和拼多多的步调类似。虽然有“嚯”App,但是前有得物,nice领跑,后有goat,stockx入驻中国,大量喜欢潮鞋的用户和卖方用户已经养成了一定的习惯,再让他们接受一个新兴平台较难。

为了增强潮玩的粘性,腾讯的PCG部门于去年下半年推出了潮流社区“HOOD”,给潮玩用户提供了一个交流平台。一位产品经理表示,目前腾讯通过打造潮流社区还停留在交流属性上,但本质上还是在提供给用户一个社区的基础上,后期加入交易功能,促进用户消费,保证盈利才是最终的目的。

百度是刚进入潮玩的玩家,去年推出了古物潮玩,试图将古玩打造为潮流,并推出了独立App,主打电商直播在市场突围。

新加坡chopsticks古玩直播间古玩主播李鉴宸带货,一个月吸引超800万的古玩收藏家、40分钟古玩售罄……类似场景的不断出现,证明“古玩直播带货”的确有很大想象空间。

百度的古物潮玩还从近期向全国开始招标直播运营基地公司,将业务线覆盖到下沉市场。阿里妈妈的数据显示,下沉市场为潮流市场带来的GMV贡献,从2018年的23%上升到2019年的32%,所以下沉市场蕴藏着众多追潮的基础,或许这也是百度所看重的因素。

阿里也并没有闲着,通过旗下的闲鱼,单独开通潮玩频道,并打造闲鱼潮玩节,为信奉“以玩养玩”的年轻人搭建电商和社区,这一趋势在后期也将形成常态化。

在市场和资源的强势整合下,随着互联网大厂进军潮玩市场,将迎来更大的爆发,谁主沉浮,像极了“盲盒”,一切仍是未知。

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