互联网平台[红包大战]-战绩如何?

行业资讯 2021-06-01 2:46:30 电商运营官
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互联网平台[红包大战]-战绩如何?

春节已过,伴随打工人陆陆续续的返工上班,一年一度的互联网平台“红包大战”已经落下帷幕。今年的春节红包活动,不仅仅是各大互联网平台的撒钱拉新活动,也是他们对移动支付的一大布局。

据不完全统计,今年至少有支付宝、抖音快手、百度、淘宝拼多多、QQ等12个互联网平台参与红包大战,预计发出红包的总金额已超132亿元。其中,仅今日头条、抖音、拼多多、快手、百度、淘宝发出的红包就达111亿元。而在去年,10个互联网平台一共发出了约60亿红包。

除了传统互联网平台外,今年春节红包大战还吸引了拼多多等新贵加入,抖音、快手等均进行了史无前例的大手笔投入。从玩法上来看,除了各式各样的集福卡外,视频拜年、红包雨、组队抢红包、转发抽奖、抽盲盒等方式也层出不穷。

与以往单个App作为活动载体不同,今年不少互联网平台都是全家桶齐上阵。如百度22亿红包活动集结了旗下好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度地图等七大产品,电商、健康、智能小程序等多条业务线联动。

短视频平台方面,快手投入21亿元,推出“超级红包+超级直播+超级年礼”组合。作为春晚独家红包互动合作平台,抖音在元宵节前将发出20亿元红包,其中春晚发出了12亿元红包。

稍早前的数据显示,截至2月8日,百度红包活动参与用户数量同比超过50%,而抖音平台红包相关视频总播放量超过18.9亿次。红包活动对应用下载量推动也十分明显,以快手为例,在苹果AppStore中,快手从2月5日的免费应用榜第8位升至如今的第4位。

实际上,这些平台的做法无外乎通过争夺流量入口,从而完成产品的拉新、留存、促活和转化。在业内人士看来,由于互联网行业是典型的规模经济行业,如何吸引用户、留存用户成为摆在互联网企业面前的现实挑战。互联网平台间的红包大战,说到底是商业竞争的另一种升级。

春节是万家团圆时刻,红包带有强烈的社交属性。而互联网平台红包集卡等玩法虽然门槛不高,但需要高频互动等新式,需要高并发量的场合,春节就成为了最易拉新促活的时间节点。

而随着移动支付发展,获客渠道增多以及市场竞争需求,春节成为了最大的爆发点。

红包大战简史

在互联网时评人阑夕看来,如果说品牌营销就是一场战争,春晚红包的营销就是企业品牌之间的“世界大战”。而最早引发红包大战的原因,在于互联网移动支付需要推广,需要开启抢夺用户之战。

微信支付上线之前,支付宝一直处于一家独大的态势。2013年8月,微信支付正式上线,2014年春节期间,微信红包正式推出。据腾讯方面数据显示,当年除夕至初八,有超过800万微信支付用户被激活,微信仅在春节期间便完成了支付宝七年的工作量,这一举动被马云称为“偷袭珍珠港”。

2015年,微信成为羊年春晚红包互动伙伴。数据显示,除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,而微信支付在几个小时中有上亿人绑定微信银行卡,这为微信支付奠定了坚实的用户基础,也迅速拓展了其市场份额。

随后,阿里连续三年拿下春晚独家营销权,配合支付宝集五福,淘宝“福袋红包雨”等进行互动,而春晚带来的流量也十分可观。2018年春晚,淘宝收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量,淘宝服务器一度崩溃。相关数据显示,2015年春节期间的数据流量为4.9万TB,而到了2020年这一数字达到了惊人的271.6万TB。

2019年,百度成为春晚红包互动合作方,投入10亿元参与红包大战。同年,抖音成为春晚独家社交媒体传播平台,从这一年开始,各类短视频平台开始加入春节红包大战,纷纷开启视频拜年红包等玩法。

2020年,快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴,拿下春晚红包项目。有报道称,快手赞助春晚预算近30亿元,光给央视的广告费就达10亿元。与微信、支付宝的侧重点有所不同,快手拿下春晚的目的十分明显,那便是促活拉新,与抖音抢夺市场。在春晚的借力下,快手日活数节后突破3亿人。

而据央视索福瑞的统计数据,2001至2019年,央视春晚保持平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。而2020年春晚新媒体平台直播累计到达人次为11.16亿次。

借助于春晚这个巨大流量池,巨头们可谓是在收获热闹的同时,也完成了产品的布防和扩张。

在互联网产业时评人张书乐看来,用发红包的方式来宣发自己的产品或活动,很容易形成穿透性和参与性。互联网平台的春节红包实属“不得不发”——当春节发红包成为互联网企业培养出来的一种新“习俗”时,自己不做,友商做,会在用户口碑上出现裂痕。

不过,金融科技行业专家苏筱芮则表示,从互联网巨头们的生态体系看,红包大战是吸引用户的一种显而易见的手段,后续效果还取决于企业自身的支付功能、账户体系、用户运营能力、活动规则等方方面面。

以百度为例,由于在2019年春晚投入巨大,反映在百度第一季的财报表现为亏损。虽然在春晚的借力下,快手2020年初日活数突破3亿人,但截至2020年6月30日,快手日活跃用户数仅为3.02亿人。春晚并未对快手的用户增长做多大贡献,转化率十分不足。截至2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音日活已经突破6亿,远超过快手。

效果如何,有待考量

实际上,无论是集福还是集卡,视频拜年亦或是抽盲盒,都有着自身的诉求。

从春节红包的传播、裂变逻辑来看,似乎与西方早期的新闻传播理论的“魔弹理论”相似。这种理论认为,在新闻传播过程中,传播者把“信息子弹”发射出去,受传者必被击中,应声倒下。而就春节红包来说,红包充当了子弹,而传播者便是各互联网平台。

就结果来看,除了实现产品的拉新、留存、促活和转化外,这些巨头还实现了广告营销和工具引流效果的达成。以支付宝为例,除了自身投入大量资金外,还联动蒙牛、一汽大众等品牌进行合作。而除了自身平台外,用户为了获得抽取次数,不得不下载该平台其他中腰部应用,这在一定程度上,也进一步拉升了的软件的活跃度,增加了装机量。

截至2020年第二季度,支付宝的市场份额为55.6%,财付通(微信支付等)的市场份额为38.8%,中国移动支付市场已被两大巨头瓜分。但对于发力电商业务的短视频平台来说,为了电商业务合规化发展,推出自有支付平台是不得不进行的选择。日前,抖音支付已在抖音APP内正式上线,在抖音APP内购物结算时,除了支付宝和微信支付外,又添加了“抖音支付”的入口。有业内人士表示,抖音希望借助春晚舞台,扩大其支付业务的影响力和覆盖率。

支付行业资深分析师王蓬博在接受《国际金融报》采访时表示,互联网平台利用春节发红包“造势”,可以用最小的杠杆去撬动最多的用户。用户领取红包、完成绑卡等一系列动作后,不但能够增加用户粘性,还能够为将来的商业化变现打好基础。例如现在兴起的电商直播、广告带货等,将来都可以直接在自己的体系内完成,形成生态闭环。

“利用春节的契机,互联网平台可以撬动亿万用户使用自有支付品牌并完成绑卡,同时在高并发量的前提下,检验自身技术能力,维护品牌影响力和用户互动频率”。王蓬博称。而红包的获取和提现,往往和互联网平台的钱包功能绑定,能带动其体系内的支付、消费、理财等金融相关业务。

此外,扩大品牌影响力也是互联网平台企业的一大诉求。抖音品牌负责人肖轶在接受央视采访时表示,抖音参与春晚互动是让大家形成一个习惯,就是过春节和抖音在一起,这样来讲,长期会使得抖音的用户美誉度、喜爱度更高一些。

不过,值得注意的是,由于先入场参与红包大战的巨头已经提高了门槛,后来者要参与竞争,必须付出数倍的投资才能进入竞争者行列。未来,是否会出现竞争乱象不得而知。而春晚红包所带来的流量和用户量是否具有可持续性,取决于平台方能否为用户持续带来价值。

不难看出,红包大战背后是互联网平台精心策划,前端后端部门全天候配合,产品经理反复研究的针对用户的一场围猎。而在声势浩大的红包大战之后,如何实现转化,实现业务拉升,还是一个长久待解的命题。

值得一提的是,在互联网反垄断政策不断深化的背景下,以往的烧钱换市场做法或将难以走得通,红包大战的未来走向如何,引人关注。

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