下沉市场又成热点-社区团购下乡大有可为

行业资讯 2021-06-01 2:47:34 电商运营官
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下沉市场又成热点-社区团购下乡大有可为

下沉市场又成热点-社区团购下乡大有可为

下沉市场作为这两年电商平台的重点争取对象,一直是话题的热门。最近,不止是电商平台,连以往聚焦于一二线城市的社区团购,也把目标转向了下沉市场。

农村市场正成为社区团购的主要阵地。

“如果包含村镇和县域级城市,十荟团覆盖了全国数千个乡村和城市,其中乡镇市场占比超过了50%。”十荟团内部人士告诉媒体。

窥豹一斑,抢占乡镇市场、推动业务渗透至农村成为社区团购企业的共识。据了解,兴盛优选目前覆盖的乡镇已经超过5000个。一位美团优选的BD(商务拓展人员)表示,“美团于去年10月18日进入中山市场,目前已经覆盖中山市所有村镇。”

2020年底,陕西富平县焦村已经有兴盛优选、美团优选等多个社区团购平台进驻。“我们村有好几个社区团购自提点,有些团长每天的收入可以达到几百元。”焦村的一位村民如此说到。

国家统计局数据显示,我国农村常住人口数量为5.7亿,占人口总数的41%。2020年,在城镇居民人均消费支出下降3.8%的情况下,农村居民人均消费支出上涨2.9%。从统计数据看,农村居民的收入及消费支出增速都高于城市,在消费领域有更大的增长潜力。

长期以来,受制于供应链和成本压力,传统生鲜电商主要集中在一、二线城市,市场渗透率低。相关数据显示,2019年我国生鲜电商的渗透率仅为4.67%。社区团购则打破了生鲜电商难以下沉的限制,在短时间内布局至农村市场并培养了用户消费习惯。

那么,社区团购为什么能在农村市场实现快速扩张?有媒体认为,业态模型是关键所在。

其一,在仓配体系上,社区团购采用“中心仓+网格仓+自提点”模式。这一模式下,商品流转速度快,履约周期通常不超过12小时,因而仓库主要承担商品分拣功能。社区团购的仓配体系有效压缩了仓储成本,提高了配送时效,让社区团购能够触达乡镇市场。

其二,社区团购的业态模型契合下沉市场用户需求。“团购+自提”模式有效降低了商品成本,满足了消费者对于低价、优质商品的需求。此外,在零售业态不够丰富的农村,社区团购丰富了购物渠道,为消费者提供了便捷购物方式。

记者了解到,多数社区团购企业将农村市场视为主战场。甚至企业的实践表明,对社区团购模型而言,农村消费与城镇消费并没有太大的差异性,这使得社区团购企业可以“无边界扩张”。

但值得关注的是,农村市场社区团购前期开发难度更大。因此,如何把握用户需求、培养用户消费习惯、解决团长开发问题是各大平台在发展过程中需要关注的重点。

聚焦下沉市场,从城市触达村镇

2020年年底,兴盛优选在甘肃省庆阳市开城,陆续进入了西峰区、正宁县、宁县三地,覆盖了上述区域的多数乡镇。举例来说,宁县共有18个乡镇,目前兴盛优选进入的共有10个。其中,仅新庄镇镇政府周边一公里内就有27个自提点。

“平原地区我们半年就可以跑完,但庆阳部分区域位于山区,位置相对偏远,所以开团速度会受到影响。目前我们计划用一年内覆盖庆阳所有乡镇。”兴盛优选陕西区域的BD说道。

美团优选的BD告诉某媒体:“我入职美团优选时,平台进入中山市仅一个月,但当时的市场开发就乡镇为主了。我开发的150多个团长基本在农村。”

就渗透程度来看,社区团购已经触达了村一级市场且形成了规模。“前置仓模式下,企业供应链成本过高,因此传统电商很难进入农村市场。大家会惊讶社区团购在农村地区的发展,是因为他们此前认为生鲜电商只有前置仓一种模式。”十荟团内部人士说道。

前置仓模式下,企业进入某一区域前需要搭建多个仓库。每个前置仓都需要具备商品储存等功能,成本投入过高。另外,平台也无法避免商品损耗带来的成本增加问题。

盈利压力下,平台为了摊薄成本通常会选择提高商品价格。但高价势必导致消费者买单意愿下降,企业发展速度也会受限。社区团购之所以能在较短时间内打开农村市场,主要是由于其采用的仓配体系,有效压缩了运营成本。

“中心仓+网格仓+自提点”的配送模式中,商品周转过程迅速,中间几乎没有储存过程,因此仓库主要承担分拨功能。这就意味着,在中心仓的覆盖范围内,平台只需搭建用于产品分拣的网格仓即可。这种仓库造价低、搭建难度小,具备大规模复制的可能,因而能覆盖多数城乡区域。

“我所处的区域较为偏远,但周边农村都有橙心优选的自提点。这是由于橙心优选在附近的镇上搭建了网格仓,仓库覆盖了周边5个乡镇。”广东橙心优选一位BD说道。

从仓配体系出发,我们不难发现社区团购业态中没有明确的城市级别划分。在中心仓辐射范围内,社区团购企业能借助网格仓覆盖所有区域,不存在先完成城市布局再下沉农村市场的过程,因此布局拓展农村市场速度快于其他业态。

我们了解到,兴盛优选计划在西安修建4个中心仓(目前共有3个),覆盖西安周边400公里。其中甘肃庆阳、山西运城、河南三门峡都在这一范围内。这些区域归属西安团队管理,目前兴盛优选都已进驻。

契合农村消费需求,业态优势显著

如果说仓配体系给了社区团购进入乡镇市场的可能。那么,能够满足农村消费者需求的业态模式,则是社区团购能在农村市场快速发展的关键。

下沉市场优质商品数量较少、购物渠道有限,因此购物便捷程度不及城镇。同时,受收入影响,农村消费者时间成本较低,对商品价格普遍较为敏感。因此,对乡镇消费者来说,使其能够以较低的价格,相对便捷的方式购买到所需商品,就能满足多数消费者的需求。即时配送到家还是次日送达并非农村用户关注的重点。因而就目前来看,社区团购能够在很大程度上满足用户的上述需求。

首先,社区团购平台商品价格通常会低于其他平台。社区团购借助于团购模式,在采购及履约环节能有效发挥规模效应,压缩运营成本。而在无法集中配送的末端环节,社区团购采用自提模式降低了履约成本。此外,“以销定采”的预售模式,在很大程度上避免了商品损耗。因此社区团购能够提供具有竞争力的商品价格。

“很多时候,社区团购平台的商品售价比我们在其他渠道的进价还要要便宜,所以我经常会在这些平台购物。通常也不会固定使用某一平台,哪个平台价格更低我就用哪个。”陕西渭南市城关镇一位农村小超市的店主说道。

其次,受地理条件限制,多数农村市场零售业态相对匮乏,加之传统电商渗透不足,因而消费者购物极为不便。线下购物,消费者通常需要前往镇上乃至县城。线上渠道时效性差,从购物到收货通常需要三天乃至更久,多数情况也需要前往镇上快递点取货。

社区团购实现了用户线上订货,在村里甚至家门口提货。同时也将履约时间压缩至次日。随着业务模式的日渐成熟,配送时间和提货距离还在进一步缩短。更近的距离和更高时效的共同作用下,农村消费者对社区团购的接受度更高。

“最开始,平台到货普遍要到下午以后四点。但现在多多买菜上午9点就可以完成配送,11点橙心优选也会到货。除了生鲜,现在不少用户开始通过社区团购购买服装百货、家电手机等商品。”富平县焦村的团长分享到。

此外,农村市场商品流通速度慢,优质商品数量有限,部分商品消费者很难在当地市场买到。社区团购的购物模式更加扁平,有效加速了当地商品流通速度、丰富了商品品类,让农村消费者可以十分方便地买到所需商品。

扩充商品品类是社区团购发展的必然趋势。据了解,十荟团计划在今年内将商品SKU扩充至10000个,而诸如美团优选、兴盛优选等平台也在不断增加商品品类。可以预见,随着社区团购商品品类的丰富,农村地区的用户黏性也将进一步提升。

总的来说,与传统电商相比较,社区团购在业态上有诸多优势。但一、二线城市获客难度大、仓储物流成本高,因此社区团购布局难度较大。不过在购物渠道有限、消费需求旺盛的农村市场,社区团购的优势被进一步放大,成本、获客等问题也并不突出。因此就长期发展来看,社区团购更适合在农村发展。

前期开发难度大,但市场潜力不容忽视

“社区团购的业务模型更适合农村市场,但由于城市基础设施成熟且用户有线上购物习惯,因此业务落地更快。”一位业内人士说道。从这个角度看,农村市场消费潜力大是不争的事实,但另一方面,社区团购的前期开发难度也更大。

如何将商品交付到消费者手中是社区团购企业需要解决的第一个问题。一般来说,农村基础设施建设不完善,社区团购企业想要布局至某一区域,通常需要自建仓配体系。需要投入的时间周期长,资金、人力多。

团长开发是社区团购布局的关键环节,可以说团长决定了社区团购能够布局至哪些区域。但多数农村地处偏远,居民居住分散,人口密度低,因此平台开团速度较慢。BD团队是以开团数量做考核标准的,这种情况下BD往往不愿意去乡镇。

“我们从成都市区去周边农村,有些偏远乡镇来回一趟需要6个小时。而且这些地方商户数量少,如果村里的便利店店主不愿意做团长,那么这一趟很大程度就白跑了。总不能敲门挨家挨户去问村民愿不愿意做吧。”一位盒马集市的BD说。

采访中,多位BD表达了同样的看法。尽管农村市场空间更大且考核要求较低,但结合时间、团点质量等因素考虑,BD更愿意选择去城市开团。

在团长开发层面,除开团数量外,保证自提点质量也是社区团购布局农村市场的一大难点。一般来说,团长需要负责平台拓新、促活,自提点运营以及客服售后等工作,对个人能力要求相对较高。但农村地区中老年群体占比大,用户使用线上购物频次较低,团长往往欠缺上述能力。

事实上,不少农村团长认为自己的角色仅为替平台收货,从而收取佣金。因此并未发挥出引流、运营、服务平台用户的作用。

“村镇地区不少团长没有运营社群意识,所以自提点单量很少,甚至有的自提点只有团长自己购物。团长配合度不高,所以工作很难开展,这也是我不愿意跑村镇市场的主要原因。”一位曾就职于橙心优选的BD表示,他离职的主要原因就是无法从成都新繁镇调回城区。

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