直播和短视频的营销组合还能玩出什么新花样?

电商营销 2021-06-01 2:48:54 电商运营官
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直播和短视频的营销组合还能玩出什么新花样?

又到3月,初春的生机加上属于女性的节日,让很多人产生了空气都带着甜美樱花粉色的错觉。然而当今社会中,女性其实不止樱花粉一种颜色,她们与男性一样,选择自己所爱的事业与生活并为之奋斗,只是在此过程中压力更大——社会对女性的要求实在不少。

在无数赞美女性勇敢追梦的营销标语里,点淘App(前身是淘宝直播App)鲜明的打出“你撑生活我撑你”的slogan,支持每个“她”都能随心而活,拥有独一无二的模样。在此基础上,点淘联合了张柏芝、薇娅等多元女性代表,发起系列挑战,打造“生活方式内容”+“专属福利”组合活动,利用直播+短视频形式为广大女性送上贴心关怀,也为内容营销又提供了一个可参考新案例。

1、直击情感痛点,精准洞察让活动快速出圈

应该职场奋斗还是回归家庭,是享受丁克还是生育后代,是独身主义还是走入婚姻……这些每个人都越不过的命题,对于女性而言更为艰难。即便如此,越来越多的女性希望能展现自身的能力与独特性,依旧与偏见抗争。近年来品牌常以“能量”,“勇敢”来致敬女性,但应该看到,女性本不应被这样赞美,选择生活方式是每个人都应该拥有的权利,只是社会给了她们更多压力,才会显得坚韧与勇敢。

正因如此,点淘今年女王节并没有走赞美路线,而是从关怀出发,充分理解和尊重女性的独特性,用“撑你”的方式,为每一个追求自我的女性加油,并形成“你撑生活我撑你”的独特Slogan,与常规女性营销思路形成区隔同时,也体现了点淘与女性真正站在一起的贴心。

比较妙的是,在这一思路下,点淘选择与《乘风破浪的姐姐2》热门选手张柏芝合作,构建了一系列态度海报和TVC,借助张柏芝的身份与经历诠释女性的不易,与“撑你”的体贴。

张柏芝早年成名,演技颜值均受业界好评,然而纵使这样光鲜,依旧有各种要求困扰着她,特别是最近,浪姐节目让她又被推到舆论风口。但张柏芝没有被压垮,无论是当红时决定结婚,还是现在突破自我参加选秀,她都在走自己想走的路,撑着自己选择的生活。就如她在TVC和态度海报里说的那样,“你努力撑起的生活,不是谁的要求,而是你想要的天空”。

精准洞察配合契合的发声人,让“你撑生活我撑你”与不同行业、不同年龄的女性均能形成共情,在前期方向上为后续内容营销相关活动展开打下良好基础。

2、“站队”女性用户,多维内容证明态度实力圈粉

点淘打出“你撑生活我撑你”口号后,动作并未停止,而是在站内上线“冻龄挑战,无限变装挑战,悦己挑战,放肆吃挑战,超能妈妈挑战”5大女性话题,覆盖年龄焦虑、着装压力、饮食管理、自我需求和家庭平衡5大女性普遍面临的问题与挑战,让每个用户都能分享自己的经历,参与到相关生活方式的讨论中去。

与此同时,点淘在每个话题下均设置了特邀参赛者:张柏芝、袁姗姗、吴昕、薇娅,胡可,陈洁等大家熟悉的女性公众人物,均作为主播参与挑战,在直播间和短视频两大内容场,分享自己在相关话题下的生活心得,面对压力与非议时的解决思路,以真实经历鼓励女性大胆做自己,真正从女性视角与用户沟通。点淘还为参与活动的用户准备了“专属美丽金红包”作为激励,从精神到物质上实打实地表达“撑女性”的态度。

更有意义的是,在活动中还有男性群体加入话题讨论,例如在#超能妈妈挑战#中,就有奶爸大人分享他“孕吐”的经历,以及探讨爸妈不管,老公不看的“孤儿式”妈妈到底有多不容易。男性对于女性压力的认识,补全了性别视角,避免性别对立同时,更客观多维的展现出女性真实的生存状态,更容易激发共鸣。

而时尚奶奶团的视频,则生动诠释了“冻龄”意义,为有年龄焦虑的女性打气。头发花白的奶奶们造型精致多变,旗袍、朋克、礼服轮番上阵,大步向镜头走来,身姿仪态甚至比很多年轻网红更为有范儿。奶奶们说:“历经生活洗礼的从容和优雅,是岁月的礼物”,正说明了年龄并不是问题,悦己,自信方能享受人生。

普适性的话题与特邀嘉宾,让用户有感可发,有话可说,有案例可参考,与此同时还能够真正的参与到活动中实现讨论,而不是单方面的接受观点输出,带来更为强烈的共鸣与认同。这其内容的话题策划固然重要,但最终良好的互动效果与活动效果,是得益于短视频+直播组合新形式。

3、短视频+直播组合,内容营销或出新黑马平台

点淘此次女王节系列活动,可以看做是一个成功的内容营销案例:洞察深入,用户可共情,并主动参与讨论,用话题与内容在品牌、平台与用户之间形成强有力的连接。但如果只有内容方面的优秀,并不足以形成这样的效果。

在用户注意力分散的网络环境中,酒香也怕巷子深,内容好还需要合理的渠道运营,才能帮助内容触达并卷入用户。因而此次短视频+直播的组合形式着实功不可没,短视频快速扩散话题与观点,吸引UGC以同样的方式参与活动讨论,形成短平快的传播影响;而直播实现直观、即时地用户沟通,将单向输出,做到真正的交流。这种长短结合,互动性高的组合形式,更有利于高效达成品牌与用户的观念共识,从而驱动心智认同与购买行为。

点淘是一个基于生活方式分享,帮助用户完成从种草到购买的一站式发现电商平台。从2021年开始,点淘将用直播+短视频的方式,带给所有女性用户更好的视频购物体验。而此次3·8女王节正是点淘首次以内容电商的形态面世。

在种草经济发展下,多平台积极发展内容电商的当下,点淘天然的电商基因,配合精准的内容策划与创新的形式组合,似乎能够更快聚拢相关用户分享与购买相关的生活片段或观念,逐渐形成不同类型的讨论话题,进而发展成新的内容生态。毕竟消费升级当道,更多用户在购买时选择的不是商品,而是自己的生活,边买边与有同感的用户交流分享,对他们而言也是一种特殊的陪伴,这也是直播电商近两年来热情居高不下的原因之一。

而直播+短视频的形式,符合主流用户习惯,并能够适应多种内容选题策划,无论是TVC、短剧还是微综艺直播,都能灵活搭载,满足不同场景、不同内容、不同品牌的多维需求。未来在营销需求的驱动下,点淘上或许还将推出更多有看头的内容营销案例,留给内容电商的想象空间还有很大。

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