一路狂奔的快手电商靠什么打下3812亿GMV?

行业资讯 2021-06-01 2:51:23 电商运营官
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一路狂奔的快手电商靠什么打下3812亿GMV?

一、亏损1166亿?3812亿GMV!快手电商成亮点

3月23日,快手发布了自香港上市以来的第一份财报。作为国民级的短视频直播平台,这份财报也引起了业内的关注。

而晚上的“误读财报”事件,更是为快手在舆论风口上添了一把火。这份财报透露了快手2020年第四季度以及全年的业绩。

财报显示,快手全年收入587.8亿元,不及市场预期593.82亿元;2020年净亏损1166亿元,市场预期为净亏损706.69亿元,全年经调整后亏损79.48亿。

在这条信息中,有些人很快被“净亏损1166亿元”刺激到了,于是“快手亏损1166亿元”的新闻也就在网络疯传。网友们震惊,投资人害怕,连股价都跌了10%。

“快手亏损1166亿元”,很刺眼很扎心,但仔细一想,这样一笔巨款,快手它亏得起吗?

其实这起乌龙事件,要归咎于一些媒体人的误读和大肆宣扬。这里的净亏损,还包括一千多亿的优先股转债,而真正因为经营亏损的,需要看后面那个数字——“调整后亏损79.48亿”。

这个数字倒是没那么夸张,但对于快手而言,口子还是有点大了,所以财报一发布它的股价就跌了。

不过,在这份财报中,也有让人为之一振的亮点,那就是线上营销业务,包括快手电商的增长。

2020年,快手整体的线上营销服务也从2019年的19%扩张到了37.2%。去年第四季度,线上营销业务的营收比重更是首次超过了直播打赏业务,达到47%。

值得注意的是,快手电商的全年GMV达到了3812亿,与上一年的596亿相比,增长速度可谓一日千里。

“3812亿CMV”意味着快手应用在2020年的电商交易总额达到了3812亿,这个数字确实让人感到十分惊艳,而在同比之下,更是不可思议。

快手电商,为什么会有如此迅猛的增长?

二、进击的快手电商,借直播的“东风”扶摇直上

近些年,直播带货成为了新的风口。快手经过几年的积累,有了较大的用户基数,在直播方面也发展得较为成熟,所以搞直播电商,实在是天时地利人和。

2018年6月,快手就开始着手进行平台直播与电商的融合,到了年末,已经初见成效。

在那一年的最后两个月里,快手电商的成交卖家达到了数十万,交易商品也很快破了百万;双十一、双十二期间,订单数更是达到了千万,高峰时期成交额可以以亿级计。

短短三年,快手电商一路狂奔,除了抓住了直播的先机,它还做了什么?

快手拥有巨大的用户基数,直播带货具有先天优势。有人的地方就有市场,即便是三四线的县城和乡镇,居民的消费能力也不可小觑。

在疫情期间,下沉市场因为生活成本较低,受到的影响较小,“口红经济”的效应,让用户们热衷于足不出户购买一些物美价廉的商品。

2020年,快手的平均日活用户为2.65亿,同比增长50.7%。

用户量大,日活高,意味着快手有着令其他平台艳羡的优质私域流量。但下沉市场的消费水平相对较低,而且要将这些用户转化为消费者,并不简单。

快手用低价商品吸引购买,社区氛围培养消费习惯。对于大部分消费者来说,直播购物不仅是能够更直观地看到产品的成色,更重要的是“更便宜”。

对于占便宜,人们永不疲倦,而物美价廉,也是消费者普遍的追求。

相对于抖音和淘宝,快手电商的商品均价大约在百元以下,既要物美又要价廉,那总得放弃什么,在初期,快手电商放弃了所谓的“标品”,聚焦于“非标品”。

最近,快手发布了一本新书,《直播时代——快手是什么Ⅱ》,在这本书的序言中,快手科技创始人程一笑首次阐述,快手电商与其他电商的不同之处,就在于快手聚焦于“非标品”。

什么是“非标品”,笼统来说,就是没有特定牌子的商品。

比如,你想买一件裙子,可能会直接去搜“裙子”或者加上“长裙”“红色”这样的长尾词,如果你想买一台笔记本电脑,你可能会去搜某一家品牌。

在这里,根据长尾词来搜索的,就是非标品;抓住品牌来筛选的,就是标品。

下沉市场对于品牌的敏感度普遍较低,而没有中间商,“源头供货”不仅仅是噱头,更能让消费者在价格上“真香”。

博主们想卖,用户们想买,基于快手特有的社区氛围,县城乡镇的人情社交,一声声“老铁”中建立起的情感,用户们在交易时能够给予更多的信任。

根据财报显示,快手电商在2020年的平均重复购买率为65%,相比2019年的45%,上升明显,说明更多用户愿意在快手上进行多次消费。

在社区中培养交易习惯,不少人也将其称作“老铁经济”。不过,“老铁经济”在另一面也有着讽刺和戏谑,更多的意味是“廉价”“低端”“土味”,这也是早期快手电商为人诟病的一点。

针对这一点,快手对接主流电商平台,策划品牌专场。在提升调性的同时,还可以拓宽供货渠道。

去年5月,快手与京东达成战略合作,在旗下已有直播平台的情况下,京东依然选择快手。6月,快手联合京东发起了“双百亿补贴”的活动,成为第一个动用百亿补贴“大杀器”的直播电商。

除了京东,快手还先后与网易丁磊、格力董明珠、李宁、阿迪达斯等,完成了品牌专场的直播带货活动,从单一带货品类到跨品类平台,快手取得了不俗的成就。

对于“非标品”的诟病和误解,程一笑不以为意,因为对于快手这样的非货架式的电商,“非标品”很适合在直播时展现。而对于“标品”,快手更愿意与淘宝、快手进行更多合作。

为了更好地主导流量,快手还扶持腰部主播和中长尾商家,激励优质商家,鼓励品牌自播。

快手电商营销中心的负责人曾说:“我可能一个中腰部主播卖不过李佳琦和薇娅,我10个主播一起来带,量肯定就会比过去大。”

去年年中,快手电商业务负责人就提出,像辛巴这样的头部主播只是少数,快手不只普惠消费者,也是普惠商家,希望快手上的原生腰部主播可以更好地成长。

去年3月,为了扶持新商家,快手释放十亿流量福利补贴;今年春节,快手继续豪掷福利与补贴,以扶持更多新主播上位;还有,从去年开始,快手的一些头部主播,正逐渐减少直播场次和时长。

对于中长尾的用户商家,快手也给予流量补贴或者优惠。去年双十一期间,快手打造普惠“双十一”,对新开商家减免部分技术费用,同时掏出上亿补贴支持中小商家,对优质主播和商家进行流量奖励。

这些都验证了快手电商“普惠”价值观的落实与决心。

除此以外,快手还鼓励品牌自播。品牌来到快手自播,可以节约中间商成本,获得新的市场流量,扩大品牌知名度。

对于一些代工厂来说,能够打响自身的品牌知名度,是梦寐以求的事情。源头直供,低价销售,自播推广品牌,厂家变商家,是一个将“代工厂”“白牌”“杂牌”变为“品牌”的好办法。

从“老铁经济”和“非标品”,到联合京东、扶持商家与品牌,快手电商在GMV青云直上的同时,对于成为主流电商平台这个目标,仍在继续发力。

三、快手电商的矛盾与烦恼

即使快手电商在去年带来了3812亿GMV,但在总体营收上来看,依然没有达到预期,和收入相比,亏损较高。这也是市场出现失望情绪的原因。

快手电商仍面临很多问题。

首先是扶持中腰部主播的代价。

快手为了避免主播一家独大的局面,用力捧中小主播,这容易造成头部直播的流失。

无论是头部主播流失,或者是直播场次、时长的减少,主播的粉丝都很容易受到影响,导致流量的出走。

另一方面,能力强、影响力大的主播机会减少,中小主播流量差,难以在带货价格上获得优势。

这极大地影响了快手电商的变现能力。

还有就是,仍然是平台的调性问题。

虽然在短短几年时间了,快手电商已经成功跻身第四大电商,但人们一说到网购、电商,想到的依然是淘宝、京东、拼多多。这说明快手在电商这个领域,人们的认知度还不够。

而提到快手,更多的消费者对其印象依然是遍地劣质、山寨、假货、无牌商品,非常“土”“low”。除此之外,价格的透明度、售后服务、品控质量等问题,依然十分棘手。

虽然快手电商已经很努力了,但资本还是表示担忧。

最近,快手电商宣布进军二手交易市场。深思熟虑后进入新领域,或许是瞄准了直播电商+二手交易的模式,毕竟现在常见的直播平台鲜有二手,闲鱼等平台直播也还没做起来。

或许,这会是一个新转机。了解更多电商资讯、行业动向,记得关注电商运营官!这里持续为您更新最近最有用的电商资讯、电商规则。

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