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“买正装送等量正装小样，算下来买一赠一。”
随着近年来美妆行业玩法的不断升级，小样如今和正装一起，成了最强搭档。
雅诗兰黛女士可能想不到，她发明的用于开掘市场的化妆品小样，在70年后已经成为了一个80亿元规模的巨大市场。
一份咨询公司NPDGroup稍早的报告数据显示，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，在2018年销售额就有12亿美元（约80亿人民币），同比增长13%。
在中国市场，第一财经商业数据中心发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》提到，以口红、化妆工具、眼影等品类为主的迷你彩妆产品消费迅速崛起。这种便于携带的“小包装”形式，能够满足“尝鲜党”的试色需求，受到95后学生以及一二线城市消费者的欢迎。
2020年的天猫双十一，众多90后的消费者深夜蹲守，斩获了成堆的小样。次日，双十一的二手市场，美妆小样的发布频率相比11月10日上涨201%，成为购物潮流中最火爆的二手产品。
01、小样为何走俏
为什么美妆小样如此吃香呢？
答案很简单，小样是一种既满足了“里子”，也有了“面子”的优惠方式。
低单价高品质的小样对追求高品质生活的年轻人来说似乎是一个绝佳选择。
另一方面，对于很多国际大牌美妆来说，通过直接降价的方式来争夺市场显然不符合它们的调性，况且调价也会影响它们的销售渠道，因此，通过赠送小样来增强销售竞争力，成了很多大牌的手段。
比如SK2神仙水，在直播间内购买会多送20ml的小样；雅诗兰黛小棕瓶，相比官方旗舰店多送4.5ml小样和一个收纳盒；至于欧莱雅、OLAY这些直播间常客，更是长期赠送巨量的小样……
“加量不减价”成为了当今一众美妆品牌的大促口号。
直播间外，美妆品牌在官方旗舰店也采取多件商品的捆绑销售，购买正品套装赠送十几件小样、第二件五折、第三件0元……
雅诗兰黛小棕瓶眼霜5ml的小样在电商主流的价格在55-70元左右，而15ml的正装在专柜售价520元。买三个小样凑成正装的话，总价相当于专柜购买的五折左右。
品牌们为了在大促中保护价格体系，赠送小样成了最优解。
小样的需求还促进了新的SKU的诞生。因为消费者喜欢小样，除了想要以较低的成本来使用大牌以外，还想满足自己对便携产品的需求。所以，不少品牌还推出了容量在小样（一次使用量）和正装之间的中样。
比如，在彩妆品牌贝玲妃、毛戈平的天猫旗舰店中，几乎所有明星单品和畅销品都有中样长年可以买。不少贵妇品牌如SKII等有爆款产品的组合装，里面很多中样。这都是为了降低消费门槛和获客成本。在美国丝芙兰，类似的中样或者中小样套盒选择更多。
02、小样都从哪里来
真的有那么多小样吗？
小样一般是和正装按一定比例配给专柜。不同品牌、不同地区的专柜配送份数有差别，可能每月份数在500-1000份左右。
市面上用于销售的化妆品小样一部分来源于品牌专柜“倒货”，即大牌专柜将配额的小样卖给下游；还有一部分来源于代购在国外或免税店购买正品后，将获赠的大量化妆品小样，以七折左右的价格出售正品之后，再以几十、几百元的价格出售免费获得的中小样。从中赚取15%左右的利润。或者，代购会把小样转卖给专门销售小样的商家。
而目前线上线下流通的化妆品小样太多，整个市场的小样肯定是“超配”了。有假货几乎是行业共识。难以达成统一的可能是：假货究竟有多少，还有多少商户是真假掺卖。
据《都市快报》1月28日发布报道称，一家位于杭州嘉里中心负一楼的店铺涉嫌走私，经消费者举报，当地市监管局联系海关部门协助调查，商家无法提供涉案商品的合法来源证明。经媒体核实，该店是美妆集合店OnlyWrite，涉案商品均为化妆品小样。
小样来源存疑一直是美妆集合店受到争议的一大原因。许多一线国际品牌一般不会对集合店进行授权。资生堂中国相关负责人曾透露，资生堂集团的品牌产品小样是以让消费者体验产品为目的，免费提供给消费者使用，属于非卖品，并没有授权线上和线下专营店售卖小样。
总的来说，美妆集合店新品牌的小样获客模式做不长久。
一是因为小样作为“非卖品”却被当做商品售卖的正当性；
二是因为小样的货源把握在品牌方手中，在品牌方的利益受到损害的情况下品牌一定会对小样的供给加强控制，如果新品牌美妆集合店将小样经济作为重点，无疑是等于将自己的命脉交到了别人手中，这样的模式注定走不远。
03、监管逐渐严格
solo出道崛起的“小样经济”，今年似乎要难做了。
1月1日，新的化妆品监督管理条例正式施行。新条例明确规定，“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。”
3月1日，天猫平台发布关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知，拟新增《天猫样品商品发布规范》（以下简称“天猫新规”），新规主要是对样品商品加强监管，而化妆品“试用样品”即消费者常说的化妆品小样。规定商家发布的样品商品对应的正装的商品价格，不得高于正装量的同比例价格，样品与正品品质须保持一致，样品量原则上不超过正装的30%，并且发布的样品中标题中应明示“试用”“小样”“样品”“试用装”“体验装”等符合样品信息的属性关键词。
另外，新规表示平台有权要求商家提供样品的进货凭证，以供审核，同时要求商家应具备样品商品法定经营资质，并获得天猫对应类目授权。该新规于3月8日起生效。
这意味着无论在线下还是线上，销售化妆品小样的商家都将面临更严格的监管。
能从小样中获得好处自然不坏，但就目前而言，这个市场更强劲的潜能依然有待发现。
编辑|小鱼君
来源|21世纪经济报道、蓝莓财经、新周刊、第一财经
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