社区团购开始洗牌-开始[去团长化]

行业资讯 2021-06-01 2:52:49 电商运营官
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社区团购开始洗牌-开始[去团长化]

当社区团购的风口渐渐冷却,团长成为了这轮洗牌的炮灰,很多平台开始提高对团长的要求,提升团长淘汰率,让不少团长被动或主动“离职”。

一、团长首先成了这轮洗牌的“炮灰”。

“之前做了4个社区团购的团长,现在陆续都不做了。”

程涛(化名)在二线城市开了一家眼镜店,搭乘互联网巨头进击下沉市场、收割流量的东风,他也成为社区团购浪潮中的一员,可没过几个月就下车了,“本想跟着互联网巨头割韭菜,最后却成了它们的马前卒。”

多位社区团购的团长都说了一个现象,社区团购平台正针对团长进行“整顿”,淘汰率升高,有的平台要求团长月单量,还有的平台强行制定要完成的单数、分享到微信群或者朋友圈的次数等等。这让不少团长被动或主动“离职”。同时,在开拓完市场后,这些互联网巨头对大量的BD进行了裁员。

团长端焦灼的“洗盘”与市场的疯狂呈现两极分化。

3月31日,十荟团宣布完成了7.5亿美元的D轮融资。此前,也有消息称,兴盛优选融资30亿美元,准备上市。据《财经》报道,多多买菜、橙心优选和美团优选三家社区团购平台在去年12月的单量峰值均已突破1000万。

除此之外,顺丰成立“丰伙台”社区团购平台,恒大、碧桂园等也纷纷跨界杀入。整个社区团购市场似乎并未因去年12月发布的“九不得”而降温,反而愈演愈烈。

但从出手的角度和姿势看,即便战火没有停歇的意思,经过一年的“圈地运动”,存量市场已被瓜分,社区团购市场正在悄悄向“精细化运营”的方向转变。

转变背后是社区团购正面临着“订单增长遇到天花板、同区域的竞争加剧、私域流量被削弱甚至被取代”等诸多难题。

社区团购的团长首先成了这轮洗牌的“炮灰”。

二、团长逃离平台

“之前各个平台的BD天天来这里,一家一家拉团长,并称没有单量要求,哪怕自己买上面的东西也便宜啊。”程涛回忆,互联网巨头杀入社区团购领域,让本来平静的二线城市社区团购市场迅速火爆,最夸张的时候,程涛一天听了5个BD差不多的话术。

2020年下半年,几家头部社区团购平台在各个城市密集开战,而在进入每个城市前,它们率先将产品的小程序上线,再雇佣大批BD在当地开拓市场,进行地推,团长则通过特定的二维码在平台完成登记,申请成为团长,业内也称为“跑团”。

程涛正是在彼时被拉入其中。

为了更快的跑马圈地,起初互联网团购平台的BD人员并未对团长有过多的要求。“当时,平台方对地推人员大多是数量要求,甚至出现同一个小区开发数十个团长的现象,街上的每个店铺都不会放过。”程涛告诉《灵兽》。

但从今年开始,无论是团长还是BD都“泄气”不少。

一位加入巨头平台的团长透露,不仅被扣上了“月度单量”的指标,还用终止合作进行“要挟”,如果单量达不到要求,团长的身份会被撤掉,而平台的BD只会重点维护和扶持那些业绩做得好的团长。

短短半年多的时间,社区团购平台的团长们经历了“被抢、被筛、被淘汰”的过程,而团购平台已从早期的粗放式扩张转向精细化运营,业绩不好的团长将率先被“淘汰”。

与此同时,不少团长意识到,消费者对拼团的好奇度和期望正在减少。主动购买商品的消费者越来越少,如果平时团长不主动推荐,消费者不大会买。

程涛也表示,购买商品的顾客有一个很明显的心理,大多认为拼团商品是从团长手里买的,“就算我经营的店铺,本身与生鲜、快消等商品完全不冲突,但顾客购买后,依然会认为商品是团长销售给他们的”。

这一心理为团长带来了不少困扰,当消费者购买后,发现商品不好,则认为是团长所为,而让程涛下决心退出拼团的因素也是如此,小地方做生意靠口碑传播,因为给平台做了“嫁衣”,导致自己店铺也受到了影响,本就得不偿失。

而反观团长的角色,首先他们是平台的打工人,不仅要出房租、店面、水电,还要承担分拣的人工成本,补贴塑料袋提货,再加上竞争激烈,导致单量越来越少,还造成部分商品堆积在门店,对店面形象有很大影响。

一位业内人士表示,大量的社区团购团长将被淘汰。首先,控制不了上游的货,又控制不了用户,就是个发广告的;其次,平台在不停的招团长,通过团长洗人,收割团长的本地化流量。

当然,社区团购在过去粗犷式的打法下,失去的不止是团长。

“上架到社区团购平台的商品主要以廉价商品为主,在商品品质上并没有太大优势,而平台对供应商资料的审核也不算过于苛刻,将商品拍照上传,线上审核通过后,即可登录首页。”一位快消品供应商说道。

由于价格低廉,越来越多的消费者对平台充满抱怨,主要集中在商品品质以及临期产品上,虽然目前的退货率不高,但长此以往,拼团恐怕难以在一二线城市立足。

三、变低的佣金

如果说社区团购的战火是以争抢团长为起始,前半程赛段比拼的是平台团长数量,现在比拼的是团长出单量和粘性。在这一过程中,平台也渐渐失去培养团长的耐心,而是选择更激进的方式进行淘汰。

“团长的佣金从之前15%个点已经降到5%,这不是一个平台,普遍平台的佣金都在降低。”程涛告说。平台在利用完团长的本地化流量之后,正在降低团长的权重和重要性。

程涛举例说,之前做拼团生意,收入好的时候几千块,现在也就几百、几十的水平,现在如果卖出1000块钱的商品,佣金也就50元。

据报道,橙心优选和美团优选的佣金已降到7%左右,而多多买菜的佣金平均在5%左右。

佣金骤减的原因:其一,是平台之间的价格战,让商品价格更低,其中的利润和分配到团长的佣金自然也更少;其次,经过大肆的补贴和开发,互联网巨头正在收缩做社区团购业务的开发成本,而将重点放在网格仓的布局上。

“上有政策,下有对策。平台佣金降低之后,在业内兴起了‘刷单潮’,团长自发组织互刷群,以拿人头奖为目的,这已经是普遍现象。”程涛称。

团长通过刷单行为,一方面为了拿奖励;另一方面,通过刷单得到产品,转手卖给生鲜店、杂货铺等,进而获得二次收益。“刷单过程中,团长就像二道贩子”,程涛如此形容,还有很多BD为了城市的业绩也会“伙同”团长一起刷单。

就在今年3·15期间,有网络平台曝出,社区团购团长的销售订单存在异常,疑似有刷单嫌疑。

自媒体《财经无忌》也在其发布的文章公开质疑十荟团刷单,文章中披露,独家获得了12月份十荟团粤东区台账,在剔除了一件代发、手机充值之后,粤东区当月剩下的9000余万GMV中,有6000万的数据疑似来自刷单。

在2019年,有微博用户“中商科技界”透露,“食享会会员日活动甩卖iPhoneXS,每台补贴五六百元到一千多元不等,共卖出8000多台,带动GMV七八千万元。此前,食享会宣布‘月GMV过2亿’,如此高补贴刷单,GMV的水分可想而知。”

刷单行为在业内屡见不鲜,尤其是在市场竞争者越来越多的情况下,各家平台除了比拼占据点位的多少,另一个比拼的数据则是GMV,只有拼出市场份额,达到领先地位,才能够获得资本的青睐,也能给予投资人更多的信心,毕竟这还是一个需要资本投入的市场。

三、去团长化

团长的生存,变得越来越艰难。

除了不再依赖大平台之外,程涛也找到了新的出路,“头部社区团购平台很难赚到钱,开始向本地社区团购偏移,虽然头部的流量大,但商品品质参差不齐,有些顾客对品质有要求,我都会建议在本地平台下单。”

程涛这么做的考虑是,巨头受到政策的影响,它们对团长的依赖性降低,而本地社区团购平台,在当地口碑不会太差,能够与头部形成互补和差异化,这样即便巨头不做了,还可以伴随本地平台成长。

这就是私域流量的思维,也是越来越多团长选择自己建立小团的原因。

如今,巨头之间的竞争越来越激烈,形成差异化的区域性平台却活得更滋润,这样也会收获更多的团长,而团长也不再甘于做巨头平台的搬运工。

毕竟,在很多商业模式中,都遵循着二八定律,80%的销售额来自20%的团长,剩下80%的团长,则是平台在去团长化过程中的第一批韭菜。

接下来,团购平台恐怕也要思考,团长在社区团购中到底是什么角色?是逐步被边缘化?还是应该深度服务团长,以提升效率?

目前,很多头部平台已开始研究、实验多样的商业模式,开发出多条不同的销售模式,开社区店或仓储店,实现去团长化。据悉,橙心优选近日已开出首家仓储量贩店。

此外,很多团长因佣金大幅下降,已拒绝为社区团购平台搭线。而真实原因是,社区团购凑货式的集中配货给分拣、配送、售后带来很多问题,其本身也存在很大弊端。

依靠烧钱和刷单,并不是社区团购的长久之策。只有找到健康的盈利模式,构建精细化运营管理、打造平台差异、满足消费者需求,才是下个赛段竞争的方向。

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