大运营之道——逻辑与统筹

本文主题淘宝运营,淘宝运营,淘宝流量转化,淘宝行业分析,淘宝营销引流。

我现在的公司在去年底制定今天的销售计划时，我跟领导的观念就产生冲突，去年业绩突飞猛涨，按照常理来说，客户积累加上平台地位的提升，都可以成为今年销售再翻一番的理由。但是在去年秋冬销售高峰时期也同时暴露出很多的问题，比如售后服务不好，公司内部运作不协调效率低，产品供货跟不上等等。我是主张先完善内部运作，真正去适应店铺精细化规范化运作模式，等内部运作没有很大问题后再努力扩大业务规模。而领导的意思是趁热打铁继续冲规模，因为这一两年是淘品牌激烈竞争的阶段，如果先调整内部恐怕会错过发展时机，等地位确定之后再来协调内部。表面看领导的思路更在理，时机确实非常重要，但关键的问题在于，内部没有协调好的前提下，你凭什么去扩大业务规模？果然从年后开始，显示产品更新出现严重滞后问题，接着转化率降低，然后流量下降，到今天的业务情况都没有去年同期好。这样的结果就是逻辑混乱造成的。

再比如有派友经常纠结是先做品牌再赚钱还是先赚钱后做品牌的问题，这个问题的关键点在于：当今的淘宝平台激烈竞争环境下，如果你不一开始就按照正规的管理模式，有策略有计划的去经营店铺，你凭什么能在那么多的店铺中脱颖而出？如果你要说不做品牌也可以有策略有计划啊，那请问什么才叫做品牌？对了，钻空子逮漏洞也是算是有策略，但肯定不能算做品牌，那么这种经营手法能否长久？能否做到相对大的业务规模？我个人肯定的说，现在想要进入这个平台市场或电商市场，必须要先有完善的规划和策略，你才有机会做得起来。以上是两个关于逻辑重要性的实例。

一如何制定工作计划？

不管是运营或者推广或者产品部门，都需要制定与自己相关的工作计划，而各个部门的关注重点有所不同。

例如运营关注的是整体的品牌成长需求，上个月销售不好，能直接看到的是流量下滑，转化下滑，但是具体的原因又是什么呢？别人家为什么能够保持一个正常的流量和销售？细分原因的话，先是产品严重滞后跟不上市场需求变化节奏之后，流量转化大大降低，那么淘宝网也一直在强调流量价值的问题，平台的流量肯定会优先分配给能够产生转化的店铺。了解这个逻辑之后，那么运营的工作重点应该放在如何提升店铺转化率的问题上来，具体内容包括为产品部提供市场需求报告，为产品的拍摄包装提供通过类似店铺对比之后的改进建议，为客服提供针对店铺应季商品少的情况的应对方法等等。

而推广部门在店铺整体转化偏低的情况下，工作重点应该是维护或开拓一些其它的能够保证ROI的推广渠道，旧有的一些受转化率影响较大的推广渠道要去除流量或成交占比等限制，因为转化率对推广部来说虽然是至关重要的，但却是这个部门不能把握的因素，如果在转化率十分不理想的情况下，你还要不计ROI的疯狂投入，强调流量或成交占比的话，那么恶性循环的损失就是公司承受不了的。

所以说制定工作计划的基本逻辑是：了解自身的现状和最实际的需求，然后根据需求的紧要程度来制定相应的工作计划，这里涉及一个工作统筹的问题。计划中有许多需求点，而每个需求点的应对方案中可能又涉及很多个其他部门配合的内容，这样在整体计划当中就会有各种内容交叉的情况。

例如：优化页面转化的时候涉及用户信任体验和产品描述，用户信任体验优化的具体工作内容包括在店铺或产品页面增加相关的展示公司实力和优质服务的模块，这跟视觉和企划等部门有关联。产品描述优化则需要运营部来提供框架结构建议，企划部在结构上确定符合品牌定位的展现形式，最后由视觉部完成呈现效果图片。那么整个转化优化工作计划里就有很多内容涉及到了视觉部，这就需要制定计划的人根据视觉部的实际工作情况和需求轻重程度来安排涉及到视觉部的工作内容。

以上就是个人关于如何制定工作计划的一点经验，逻辑能力是为了让你能够绕过问题的表象，了解最根本最实际的需求。而统筹能力是为工作效率服务的，工作效率又直接影响运作成本。只有形成一套适合自身的运作机制之后我们才有可能做到更好。如果没有一套良好的运作机制作为前提，规模扩张反而会把公司自身压垮。

二如何报活动？

运营工作中有一个很重要的工作内容或者说工作职责就是活动对接，通过参加平台活动来获取流量巩固销售并且维护店铺与平台的良好合作关系。冲销售以获得行业地位的目的还是要靠参加平台大型活动来实现的，但平台的大型活动主要是根据用户需求和平台需求来决定的，不能月月都搞大型促销活动，那样用户会厌烦，商家也吃不消。平台活动资源当然不仅仅只有像双十一双十二那样的大型活动，日常里还有很多大大小小的活动资源可以利用。那么对于商家来说，能上活动当然好，但前提是店铺自身能够承受得了，因为活动不是白上的，也需要商家投入一定的资源。所以活动对接人员要做的是权衡各种活动形式的投入与收益的得失情况。

以上说到的问题显而易见，天下哪有免费的午餐，想上平台活动，平台就会要求商家要么打折让利给消费者，要么花钱交到平台买个资源位获取流量，还有既要打折又要交钱给平台的活动，比如聚划算，表面看来，聚划算这种活动商家最吃亏了，但为什么还有那么多人挤破脑袋要上呢？这个问题的答案是商家各有各的考虑，有的在产品本身还能赚钱，有的是为了冲规模博出位等等。另外的原因就是各种活动对应各种效果：高折扣就能上的活动效果也很一般，例如新品推荐中心/其它频道活动；低折扣就能上的活动效果中等，例如淘金币/今日特价；低折扣还要交钱的活动效果最好，例如聚划算/团购等等。

话说回来，活动对接人员在报活动之前还是先要了解店铺的整体运作需求，为什么要上活动，上活动的目的有哪些？实际的运营当中，会有各种各样的需求，比如：有些商品销售很不好成为库存了，需要想办法清掉；店铺新开没有流量，需要寻找流量入口；在店铺运作的某个阶段，流量下降，转化下降，急需冲销售带动各项运作指标；到了店铺运作的中期，可能同时既有清库存的需求，也有冲销售的需求。这个时候就需要运营人员包括活动对接人员来进行统筹安排了。

下面整体的来分析一个具体活动本身的优缺点以及它所对应的商家需求。拿今日特价来说：首先它要求商品折扣在五折以下，这个就属于大折扣，而它的实际效果只能说是中等，拍拍最多是100件，淘宝也就200-400件左右，那么这个活动对应的商家需求应该就是清库存。所以我报名今日特价活动时候会考虑一定不要拿需要补货的款式去报这个活动，如果活动折扣这么大，本来赚不了什么钱，还要补货增加各部门的运作成本，那样对商家来说参加这个活动就得不偿失了。并且几百件的销量带动对一个双金冠的月度销售计划也产生不了多大的影响。如果是聚划算，销售能够几千上万件，虽然活动本身也还是赚不了多少钱，因为成本投入比今日特价还要大很多，但是它的流量效应以及对营业额的带动是很大的，所以这个活动形式所对应的需求就上升到整体的品牌运作策略层面了，我需求提升销售额来获得平台的认同进而得到一些优质的资源的时候，就可以参加聚划算活动。反之，如果我各方面的状态都很好，像天使之城那样，就真没必要参加这种高投入低产出的活动了。

总结下来，商家参加平台活动的需求无非就是三种：清库存/冲销量/日常引流量。它们分别对应的平台活动为：清库存对应今日特价/淘金币等中等力度的活动，冲销量对应主题促销活动/聚划算等大型活动，日常引流对应各种类目推荐/新品推荐/画报等小型活动。活动对接工作的基本能力要求是能够衡量分辨一个活动的整体性质，包括：活动效果的大小/是否涉及到店铺与平台的良好合作关系，然后结合我们自身的实际情况来确定要不要参加。

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