网络品牌的出路：要不升级要不等死（下）——网络品牌到了品牌化升级的十字路口！

本文主题淘宝营销,淘宝行业分析,淘宝营销引流。

前面讲到网络品牌价格无底线，反应速度快，熟悉网络规则这几点在传统品牌的资金面前基本上没啥竞争力，而且不少网络品牌开始通过自建B2C网站或者走到线下去开店等找死的方式，但是网络品牌是不是就无可救药了呢？其实也未必。有一位网络品牌的老总有一次和我探讨到线下开店的事情，我第一反应就是不靠谱，后来听完之后我觉得其实他妈的我错了，他的想法是，我要在网络上做品牌，所以我不能在网络上打价格战，但是我的库存怎么办？我就只能找个线下的渠道清掉，这样对我的品牌损伤是最小的。听完这段话，让我醍醐灌顶，众多品牌把线上渠道作为一个清库存的下水道，而网络品牌开始把线下作为一个清库存的下水道，这个案例被众多传统企业老总看到了，他们情何以堪呀？所以网络品牌走到线下其实未必是找死，就看你的战略是什么。当然建立自己的B2C也未必是找死，如果你希望这个平台来销售，那基本上入不敷出，但是如果你把这个平台当成是一个CRM平台和受众互动平台，通过这个平台来建立消费者对品牌的情感卷入其实也未尝不可。所以在此纠正一下，我说网络品牌要不品牌升级，要不等死，绝对不是说不要走到线下，不是不要建立品牌独立的B2C网站，而是如果不摆脱“巨额广告买流量+无底线的价格战+款式制胜的大库存”模式，那基本上找死或者等死。怎么摆脱这个泥塘呢？我们反过来看几个例子，中国可以生产匡威这样的鞋子的广场至少有10000家，但是为什么匡威可以卖到几百，而凡客只能卖到几十，地摊上只能卖到十几？就是因为匡威已经不再是一双单纯的鞋子，因为匡威代表的是一种“自由不羁”的文化，甚至一双又破又脏的匡威是一个文艺青年的标配。同样对于许多网络品牌来说，其实你们的产品就是从批发市场或者传统品牌哪里买来的款式，因此款式本身就不是你的核心竞争力，你能买到的款式别人也可以买到，因此要把款式做成核心竞争力，那就只能开发海量的款式了，这样又必然造成海量的库存，这样的结果就是要不巨亏，哪怕赚钱了，到最后也就是赚了一仓库的货而已。做品牌的目的本来是产生品牌溢价，通过品牌价值改变消费者对产品价格和价值的认知，但是网络价格战是在无底线的拉低品牌的价值，所以经常听到一些商家亏本上聚划算。反过来看上聚划算除了资金回流能给品牌带了什么？众多网络品牌反应聚划算的消费群体是回头率最低的消费者，因为他们的购买热键只有一个关键词：追求实惠。说了这么多，其实就是一个观点，大多数日常消费品要从产品上做到本质上的差异其实是很难的，毕竟这个世界上只有一个乔布斯。但是品牌可以创造消费者对品牌认知的差异化，我经常举一个例子说，矿泉水可能是这个世界上最同质化的产品，但是哇哈哈、康师傅、农夫山泉、景田、怡宝每个品牌带给我们的认知是完全差异化的，啤酒也是同样的例子，百威、喜力、燕京、青岛到底有多大的差别，在产品的层面至少没有明显的差异，主要的差异是在品牌性格和品牌的内涵。可乐就更不用说了。所以呢，产品只是满足消费者基本的物理功能需求，而品牌是带给消费者精神层面的情感满足。产品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有粘度和持续性的。一个不是很恰当的例子，如果一个男的和一个女的在一起只是为了解决生理的需求，那么任何一个异性都可以带给你需求的满足，但是如果谈感情那就或许只有这个世界能和你合拍的就那么几个了。所以基于产品层面的竞争就是拼资源，比如广告位、直通车、钻石展位，就像你到一个夜总会，那些小妹未来让你选她表演者十八般武艺只是为了让你注意到她，因为在本质上你选她和选别人没有本质的差。但是如果你对某一个小妹是情有独钟的，她不需要表现，你也直接点她。这就是情感的粘度和品牌的理想。所以做品牌的目的是抢占消费者的心智空间，进入消费者购买决策的清单，让消费者的行为从搜索产品到搜索品牌的转变。这样一方面节省了消费者的决策时间成本，另外一方面基于对品牌的认同，有利于建立信任。当我们对一个品牌情有独钟的时候，只要不发生非常不愉快的品牌体验，我们一般不会轻易切换其他品牌。但是怎么实现实现品牌升级？一方面要清楚你能做什么？如果你的产品是同质化的，那么你的群体是怎么样的？他们的生活形态和心理需求是什么样的？通过对消费者情感需求的提炼，建立品牌差异化的情感文化，然后通过产品开发，营销活动，和客户服务等各个环节来体现品牌的内涵。这样说可能很多人会觉得很抽象，但是如果你们去研究两个网络品牌，你们就会明白，一个是服装行业的初刻，从产品到页面到包装，都是一个调性的东西，那就是清新文艺；另外一个是精油afu，从产品包装到营销活动到页面体验，其精髓就是给“惊喜和感动”。反过来看，我们看到很多网络品牌诉求就是，买包包麦包包、买童装上绿盒子····尽管这也是抢占消费者心智的一种方式，但是作为消费者，当我们看到这样的广告的时候，我们难免会反问一句，凭什么？回过头来我们看看afu，阿芙就是精油。这句话我们也会反问凭什么？只要你一进他的店你就的疑问就打消了，首先不管真的还是假的，反正他把他的精油包装得似乎很牛逼专业，从原材料到消费者心理，更要命的是那句“淘宝没卖出三瓶精油就有两瓶是阿芙”。很多人可能会问，那现在开始还有机会吗?我的回答是肯定的，因为现在存在的网络品牌中，95%以上都陷入了价格战的死胡同，没有建立任何品牌的竞争壁垒，在接下来的三到五年中，大多数现存的网络品牌即将在品牌竞争中出局，因此抢占每个类目的在消费者心智空间的品牌竞争才刚刚开始。先写到这边，明天再写写网络品牌怎么品牌化？（未完待续····）

网络品牌的出路：品牌化升级或者等死（上）

网络品牌的出路：品牌化升级或者等死（中）网络品牌的出路：要不升级要不等死（下）曹芳华，原华南最大代运营服务商厦门网美合作创始人，厦门IDEAinside电商营销传播机构总经理。请关注：IDEAinside电商营销传播机构专注网络品牌建设、电子商务营销、网络创意营销传播，网站：www.ideainside.com微博：http://weibo.com/ideainside

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