淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

淘宝营销引流 2021-06-07 4:22:58 张方
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本文主题淘宝运营,淘宝电商数据分析,淘宝数据分析,淘宝生意参谋,淘宝营销引流。

近期正在为做某个类目的甲方做品牌策划案,正好以这个类目为例,直接落地来看我们如何利用官方工具“市场洞察”来做数据抓取和分析,如何利用数据来为自己服务。

我主要依托淘宝平台的数据工具来回答这个问题,足够细分,整体性很强,直接落地到店铺,操作性很高,对于多数人来说都看得懂,也都能学得会。

当我们拿到一款产品之后,即使是熟悉的品类,但是因为店铺基础和阶段不同,客单价不同,尤其是非标品,运营落地的细节还是有差异化的。

因此,我们无法直接拍脑门决定运营思路,必须要了解这个产品的市场状况、产品竞争力情分析况、人群受众情况、运营推广思路安排、运营预算等等板块的工作,这也是一个店铺运营规划的全路过程。

具体需要了解的信息如下:

1、行业的整体情况:类目店铺排行、人群特征、购买属性偏好、价格偏好......

2、竞争对手的数据分析:流量结构、转化情况......

3、竞争对手的产品定位定价分析:人群匹配度、视觉调性、定价匹配度......

4、我们产品的核心竞争力以及缺陷:核心卖点、存在的问题(品牌?定价?)......

5、信息收集和结论:具体怎么操作?各个板块怎么落地?

......

而这些信息无一例外都需要借助淘宝的官方数据工具来展开。

今天的数据分析既然落地到淘系平台,借助的数据分析工具就是官方的市场洞察、流量纵横两个官方工具,并以此数据来展开各个细节的优化和配置。

一、行业整体态势感知

1、店铺排行

官方工具的路径是:生意参谋-市场行情-市场排行

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

市场洞察的数据做了转换后的数据表,为了隐私,表格店铺部分打码处理。

行业排名的重要板块就是市场排行,市场排行信息量较大,可以直接找到对标店铺或者竞品店铺的排名情况,成交指数、搜索人气、UV价值等重要信息。

经过分析,我们可以得出类似以下结论:

上表统计的店铺为300家,其中天猫商家206,淘宝商家94,天猫商城占比:68.67%,淘宝占比为31.33%,且前60名中只有一家淘宝。

上榜的所有淘宝店都是皇冠以上级别,开店时间较长,因此这一点决定了此类目有所作为的新进者选择天猫是必然选择,c店应该排除在外。

前50名店铺的搜索占比平均为38.79%,因此新店在配置流量中未来的搜索比重也接近这个水平。

前50名店铺综合UV价值平均线为8.83,这也是作为一个参考,公式大家耳熟能详,UV价值=销售额/访客数销售额=访客数*转化率*客单价。

2、人群画像

官方工具路径:生意参谋-市场洞察-行业客群

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

客群占比中,女性人群超过70%,这就圈定了我们店铺的核心人群,因此店铺的风格必须要贴近女性用户的偏好。

女性用户是颜控,比较感性,这一点决定了我们在开店之前必须要把视觉设计规划好,突出:颜值高的特点。

至于年龄,核心年龄层最显著的特点是低龄化特征,18-24岁人群占比突出,这是新的消费人群,年轻人习惯咖啡用品。

结论:目标用户人群就是年轻的女性群体,这个数据的最核心价值就是反馈产品定位。

3、支付偏好

官方工具路径:生意参谋-市场洞察-行业客群

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

官方数据表格截图

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

官方数据

**旗舰店的核心转化价格带为:

125-165之间,占比64.12%,其次75-95的区间价,再次是165-250的区间。

***旗舰店的核心转化价格带为:

165-250的区间,占比61.82%,其次是75-95之间,占比18.79%,第三是250以上的11.26%。

根据行业类目价格偏好和竞店的实际数据表现,我们的店铺价格带可以参考为:

1、75-95的价位产品,预期在15%-20%左右;

2、125-165的价格带,预期占比为60%左右;

3、165-250以及250以上的区间,预期占比在40%以上。

以此来定义店内的产品布局,比较科学,其他的价格区间不建议介入。

4、属性偏好

官方路径:生意参谋-市场洞察-属性洞察

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

官方数据转换整理后的数据表

属性偏好是对我们产品特质的一种分析、矫正;我们可以利用热门属性排名来自行检视产品于这些属性的匹配度,有没有问题,有没有改进的空间,有没有竞争力等等细节。

小节:

上述四个板块中的“人群标签”、“支付偏好”、“属性偏好”加总起来,最大的价值就是评估自身产品的调性、定位、定价是否匹配人群特征,这是最关键的,很多人用错了。

我们根据这些数据对定位、定价进行重新调整、纠偏,做产品视觉、产品调性调整,这些工作一旦落实下去,将会极大提高产品竞争力,尤其是对于不熟悉类目、产品和人群特征的掌柜来说,意义非凡。

如上述为例,我们的人群标签过于靠向女性,达到70%以上,那我们的整个产品的调性必然需要偏向这个群体,高颜值、参与感、仪式感必须要强,这些从产品定价到产品视觉的处理都得深入进去,牢牢把握核心人群,这事儿就成功了一半。

有个价格区间和消费偏好,就可以回答两个问题:

(1)我们的定价离区间价有没有偏离?需不需要调整?

(2)我们是要拿最大的市场还是要找最小竞争力的区间?我们具体如何定价?

这些问题我们都可以迎刃而解,且立马可以落到实处,根据成本和定位,可以迅速找到合理价格。

这种数据,比那些教你拍脑门做决定,或者四处抄同行的某某电商哥的傻逼教学要靠谱得多。

由此上面的信息就可以确立店铺最核心的产品规划:

视觉调性:

偏向女性人群、注重仪式感、注重场景构图、注重暖色调(如马卡龙)、轻社交

产品内容呈现:

高颜值、使用方便、制作工艺、产地来源、原材料特点

因保密原因,此处本应提供的配图和对比和配图说明都取消。

产品定价:

以占据125-250这个重要赛道,同时以贴近最低门槛的形式定价。

低于品牌店,同时不会牺牲较大利润,还要避开市场另外一个定价集中的低价恶劣竞争区间,以此找到自己的生存空间。

二、竞品核心数据情况

竞品核心数据主要指的是竞品得核心流量来源、结构、转化情况、竞品sku得销量数据等。

这个可以通过市场洞察的竞争板块获取初步的指数数据,依照这个数据再进行多轮数据整合,就可以拿到竞争对手的具体流量结构,这个是最为关键,最为核心的东西。

有了这些数据,我们就可以了解到竞争对手得流量渠道来源,基于流量渠道来源可以判断他们得运营思路,而且每个渠道得转化销率也一目了然,为我们整体运营做了深度铺垫。

如下表:

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

官方数据转换整理后的数据表

备注:这些数据是需要转换得,同时需要自己做更多的整理才能得到。

分析:

目前店内的核心产品的流量来源最大的板块为:

超级推荐占比28.94%;直通车占比23.86%;手淘搜索占比11.89%,品销宝占比7.21%。

四个板块总占比为:71.3%,搜索流量占比为11.89%,这个提升是靠其他流量拉动的店铺权重增长带来的,因此这也是附属流量,真正发力的流量为“超级推荐”、“直通车”、“品销宝”。

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

其他流量板块基本上为核心流量带来的附属流量,或者说二级流量,因此核心工作要围绕这几大重点流量来,店铺的数据化运营也是依托这几个渠道铺开。

在未来一段时间内(8月到2月间),我们可以依照这个比例来配置流量结构,在中高客单价的类目,走付费投放的思路是一种必然选择,尤其是早期的店铺,更加明显。

再来看另外一家竞品店铺得数据(经过转换和打散再整理后的数据)

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

分析:

目前店内的核心产品的流量来源最大的板块为直播流量,占比超68.86%,其他流量的比重太低,好在转化占比并没有那么夸张,不至于有影响。

这是一个非常不合理的流量结构,不稳定,因为直播的不可连续性,因此容易造成店铺数据的较大波动,影响可持续发展。

直播的渠道是我们需要考虑的,但是不能作为主要流量来源,只能是作为一个补充项。

根据2个竞品的流量结构等分析,我们已经基本确立了新店阶段这种店铺的运营思路:

1、推广为主,比较适合中高客单价的产品,具体路径:直通车、超级推荐、钻展

2、渠道为主,比较适合中低客单价的标品,这种玩法主要路径是:淘客、直播等

以我们店铺的定位看,产品偏向于中高客单价,走渠道的难度较大,也容易伤害到品牌的价值。

一般我们建议淘客渠道在后期当成一个数据化补充手段,走平推思路,非低价爆款思路,如果能走得动,我们可以借鉴,当然走不动的话可以放弃掉。

直播渠道我们可以从一开始就介入规划,店铺有一定基础以后就可以实现一定转化,相对而言,门槛并没有那么高,优惠力度也不会像淘客那么大,因此对品牌的伤害很小,可以常态化规划。

结合这两家目标店铺,我们基本可以得出早期店铺数据化运营阶段的核心工作,即推广投放,直钻结合或者直通车结合超级推荐,一方面拿搜索,一方面拿个性化流量,二者结合。

同时跟上述店铺不一样的补充,我的建议是搜索玩法可以通过人工干预的形式介入,一方面是店铺基础数据优化的客观要求,同时可以把基础数据优化做成精细化的思路,提高搜索权重,配合推广投放。

有综合数据,同时我们还可以获取到更详细的日间数据,这些数据包括:

访客数、销售额、转化率、支付件数、客单价、收藏加购......

依托这些核心数据,可以进行更细粒度的产品监控,以及做店铺日常运营规划。

如下图:

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

官方数据转换整理后的数据表

结论:

平均转化率在3%左右,后期新店布局综合转化率预期在2%-4%左右。

平均客单价203,跟我们的定价89-189的区间来说较为接近,整体的效果会更好,我的建议结合前面的行业分析中的结论,将产品定价的高位从189拉到165以内,损失部分客单价。

搜索流量过去30天占比为13.75%,这是一个稳态的店铺的搜索占比,对我们来说有一定的参考性,我们可以在预算和营业额的估算中,大体得出搜索流量的比例和转化情况。

由此可以再做一个数据综合整理,得到如下信息:

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

保密原因,数据做了打马处理

以上面核心店铺数据为例,我们操盘的新店预计为二者结合的思路,取二者之长来实现引流配比。

拿掉不合理的方面,例如XX早期直播的思路值得我们借鉴,但是这里存在不确定性,品牌影响力和产品竞争力的问题。

不确定直播渠道、淘客渠道我们最终的表现,因此还是以推广为主,在基础数据都向好之后介入直播等渠道。

渠道的规划不能占比过重,以免造成店铺运营无法持续进行,或者店铺运营目标无法完成的情况出现,渠道中直播的介入比例要比其他的高,一个是上面案例的数据表现,一个是高客单价本身也不是很适合淘客推广。

推广的板块,早期以直通车为主的,推荐流量占比相对少点,后期根据实际状况做调整布局。

其他板块,如官方资源位表现情况,免费流量最终的效果,在此不做具体评估,以实际情况为主。

由此,整体数据化介入形式和预算构成已经初步实现落地,如下:

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

表格不仅可以计算出访客的结构,还能较为精确的判断综合转化率情况。

还可以预估每个板块的销售额情况,已经在整个目标销售额中的占比情况,进而合理评估成本、风险等事项。

这是我们作为一个电商创业者,在拿到产品以后必须要明白的东西,有了个这预算,我们后面遇到再多的问题都不会丧失方向性,也会不造成严重的现金流短缺问题。

三、自家产品存在的问题

优势

主要优势在于产品的品控上达到一流水准,品质较高,对于有一定稳定复购的消耗品来说,顶级的品质是一个非常大的优势,在未来的发展空间也比较大。

劣势

品牌影响力为零,但是这个赛道确是品牌的赛道,因此进场就遭遇先天不足。

而且品牌在大部分类目中是站在金字塔顶端的优质产品代表,所以在我们这个类目操盘中,品推一定是先行的,而且必须要在店铺运营的早期开始介入,否则先天不足的状况就没法改变。

然而品推又是一个门槛较高、投入较大的点,如何把握确实比较棘手。

以目前的情况看,可选择的最优解就是依托优质内容来做品牌建设,优质内容让推广工作变得简单,同时成本也相对可控,还能直接带来一波粉丝。

机会

针对产品品质一流水准,但同时品牌影响力不足的特点,再加上是一个复购率不错的高附加值消耗品来说,我们必须要在客户精细化管理上下功夫。

具体的战略就是以较大的会员折扣来留住老客,为店铺数据化提供可能,长期积累口碑和品牌影响力,这一点上竞争对手要么不屑去做,要么做的也不够诚意,反而成了我们的机遇。

留住老客2个渠道,一个是微信端,这是高粘性、高复购、高社交属性的,是我们最佳的客户管理工具,然而也存在问题,流入微信端口的客户只占日常进店转化客户的一小部分,大部分流失了

因此我们还需要针对站内的粘性较差的客户进行有效管理,这就需要借助会员工具了。

会员工具就是用优惠和其他服务将店内散客变成自己的会员人群,即使给足够的优惠,这部分人群因为是重复购买,二次购买以后基本上没有成本,从最终成本角度看,这个优惠比单纯引流的转化更有利润。

会员制度应该重视起来,当成一个店铺战略来实施,跟微信鱼塘高低搭配,完成闭环,只要我们足够有诚意,这将是我们最重要的机会,也是突破口。

淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据?

如此一来,很可能将劣势逐步扭转过来,一旦品牌端的建设也跟上来,后续的爆发是非常迅猛的。

一路分析下来,大家应该越发清楚的明白了,数据工具的价值是眼睛的作用,帮你辨别方向和辨别真伪。

一旦依托了数据工具,再来做产品和运营的介入就有迹可循了。

再也不用拍脑门做决定,再也不用相信江湖骗子的“搜索人气/在线商品数”选款的思路了。

同时我们也将不可避免的看到一个问题,那就是淘宝的创业门槛是比较高的,绝对不是几千块钱能搞定的事情,需要巨大的投入,需要认真解决产品问题,认真做好服务。

但是好处也是一样的,一旦认真起来,最终你的收货将会特别巨大。

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文章内容不代表电商运营官平台观点

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5 条评论

  • 武田晴晴
    武田晴晴 投稿者

    运营方面的问题研究对手也会让你受益良多

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  • 徐孟南在线
    徐孟南在线 投稿者

    分析竞争干货 赞

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  • 阿布聊电商
    阿布聊电商 投稿者

    这个确实很干,点赞

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  • 小智用上精灵球
    小智用上精灵球 投稿者

    请问这些怎么计算出来的呢

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  • 啦啦啦啦啦2CZU738
    啦啦啦啦啦2CZU738 投稿者

    在行业整体感知部分,还要考虑一个地方,产品市场的分割是否成熟,top商家市场占比占比情况,判断最佳的切入方向,以及各方向产品的运营策略(个人想法,学运营半年没多久,不一定正确,勿喷)

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