帮助商家造爆款:[天猫星选]上线-强化明星直播业务

电商服务 2021-06-07 23:33:17 清蒸鲈电商
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帮助商家造爆款:[天猫星选]上线-强化明星直播业务

阿里官方明星直播升级业务“天猫星选”于6月7日正式上线。据介绍,天猫星选诞生自天猫平台,是基于阿里直播生态延伸出的官方明星直播和短视频业务,这个业务或将成为天猫平台的又一个爆款利器。以下为天猫官方的相关介绍。

一个明星扎堆的官方直播团来了。

踏着天猫618的前奏,天猫星选正式上线。这个围绕“星”字延展的IP,承载着官方明星直播和短视频业务,是阿里巴巴官方明星直播平台的核心组成。

618期间,天猫星选主播天团首次亮相,有老面孔也有新面孔,其中有官方优选官刘涛、好物推荐官李好,以及美妙生活平衡官刘璇、元气生活惠选官惠若琪等多位新主播。

帮助商家造爆款:[天猫星选]上线-强化明星直播业务

专属明星直播的频道,天猫该是首创。在它背后,天猫想要试验的是,在明星直播风口下,能否造出更多成功的明星主播IP,就像具有辨识度和个性化的“刘一刀”一样,为商家助力,进而提升商家直播卖货的电商效率。

阿里巴巴副总裁吹雪曾说:“今天我们希望通过多IP的打造,创造新的市场机会,围绕官方明星直播的IP,加强我们的投入。”

而天猫618,无疑是最好的实验场。

“星”在哪?

阿里官方直播又添“新兵”。

天猫星选诞生自天猫平台,是基于阿里直播生态延伸出的官方明星直播和短视频业务。它将联合MCN机构,打造明星内容电商IP,通过明星“长直播”和种草“短视频”的方式,联合综艺、影视剧、奥运等新娱乐文体领域,和消费者建立新消费和内容的沟通方式,打造消费者信赖的购买好物平台。

6月1日,天猫星选首秀,由李好开场。

当天恰逢李好直播一周年,6个半小时的无缝直播,李好保持着“稳定输出”,在直播间散发着个人魅力。

在主持界,李好是个被低估的宝藏主持人,但在明星直播江湖里,李好迸发出他全部的势能。

当天的他,表达力满分,综艺感满分。

直播当天,足足七十多个品,一串长长的购物单,涵盖日常生活的方方面面,其中不乏一些健康新品,例如安吉尔家用净水器、摩飞刀具消毒机、添可洗地机等,在为年轻人解放双手的同时,更多家庭成员带来健康新生活。

帮助商家造爆款:[天猫星选]上线-强化明星直播业务

除了是主持人、主播,李好还是一位有生活阅历的父亲,在播到伊利奶粉时,他分享了自己孩子对牛奶有些许敏感,小时候就经常喝羊奶的故事。

有网友评价李好,说他擅长直播划重点,能把每个品讲得很细。

当晚,李好创新打造“家电时刻”,一场直播为天猫大家电行业打造三个爆款。其中,在天猫618健康风空调热销榜中,李好推荐的美的空调排名热销榜第一。

现在,在手淘输入“李好”,能一键进入他的个人直播页面,粉丝能在里面看到预告,前一场直播的商品TOP榜,还能直接在对话框中给主播留言。

就像是明星的“个人微博”一样,你能在这里看到动态,还能直接互动。

这是天猫星选带来的创新。

直播背后,是天猫星选带来的商业价值。

对广大商家而言,通过明星的短视频种草和直播收割,扩大着品牌的知名度和美誉度,同时,借用明星的影响力,能帮品牌迅速拉新,而借用直播间的明星口播达成爆发性销售。

而消费者则获得的是购物、追星双重享受。在天猫星选的官方台里,看直播购物,是一种享受。

天猫618期间,天猫星选将作为天猫官方明星直播的新业务亮相,持续推出超过20场明星直播、超700个品牌商家参与。刘涛、李好、汪涵、胡兵等明星作为先发阵容,张馨予、惠若琪、薛明及其他奥运冠军也将以明星主播身份加入天猫星播阵容。

帮助商家造爆款:[天猫星选]上线-强化明星直播业务

“长短”结合,加速种草转化

进入互联网下半场,短视频带货为何能“秒”获人心?感性消费现象为何大行其道呢?

一个重要原因,是今天消费者的决策正在被日益碎片化和立体化的营销内容所驱动。

5月14日是刘涛直播一周年。直播前,刘涛放出了一则武侠风的预热视频,用心看能找到一些熟悉的产品,其中就有戴森吹风机和AMIRO美妆镜,伴随着短视频故事展开着实吸睛。

而在接下来的直播中,刘涛的“购物车”中也装载着这些品,从种草到下单,刘涛这里,一键直达。

内容电商的核心逻辑是用优质内容驱动高效交易。短视频和直播能让品牌更直观地展现在用户眼前,激发出用户的购买欲望,促成交易。

在此之中,短视频更多被定义为多元的种草场景,而直播则更多被定义为是高效的成交场景。

在运营层面,在短视频发布期间开直播,流量可从短视频导入直播间;而从直播间里面对短视频进行曝光,能加深用户对产品的记忆点。

两者相互驱动,互相赋能。

天猫星选方面表示,合作商家将获得明星授权,获得明星定制短视频预热、明星直播间爆发,明星直播切片的二次营销,实现商品的全周期营销。

同时,针对明星定制版视频,天猫星选将进行全网授权分发,主流媒体高频触达,定向人群精准覆盖,打造强品牌记忆点。

打造更多明星IP

提到成功的明星直播案例,不得不提的便是刘涛和“刘一刀”。

2020年,无数明星尝试直播带货。直播数据被不断刷新的背后,越来越多的“翻车”事件被爆出来,只有当大潮褪去时,方知谁在裸泳。

刘涛自己说过,在明星直播最热时,她入场,并打响第一炮。5月24日,天猫618预售开启当晚,刘涛也开启了她的第40场直播。

罗永浩评价她,是娱乐圈做直播最成功的的明星之一。刘涛的从0到1,拼的不仅是汗水和坚持,更有平台在选品、IP搭建等方面的用心经营。

刘涛“入职”阿里的首场直播是跟“刘一刀”一同完成的。而从字面意思上看,砍一刀再砍一刀,刘涛要把实打实的优惠带给消费者。“刘一刀”名号一出,充满侠气又有人情味。

开播至今,刘一刀带着她的“刀客”一路成长。一周年之际,刘一刀IP也再次进行了新一轮升级。

首先是“收刀赴爱”。刘一刀品牌,先收回“刀”,回归刘涛的明星特质魅力和她直播拔刀的初心——“爱与信赖”。将刘一刀砍价女侠认知中的“刀”弱化,进一步强化“爱与信赖”,打造有温度的靠谱侠女形象。这一策略下,刘一刀不再仅仅是一个明星主播,更是阿里新场景营销下的新服务品牌。

同时,刘一刀的人设也将进行2.0升级,逐渐往爱生活、爱分享、有阅历的方向转型,全方位展现出“爱与信赖”的高品质生活买手形象。

清晰的人设是前台展现,背后的选品、流量、运营、补贴才是能让刘涛出圈的关键。在内外功的作用下,刘一刀直播间迎来不停的爆发,涌现很多千万级单品。比如刘涛直播间的常客雅萌美容仪就以95%新客占比与云鲸扫地机器人位列千万爆款top,刘涛“刘一刀”首个联名定制刀具张小泉菜刀在直播间5秒售罄,而云鲸更以惊人的1500%新客访问增长成为行业黑马。

在首场直播后,云鲸邀请刘涛做代言人,可以想象的是,刘涛不仅为新品带来爆发性销量,明星IP的价值也将为品牌带来更多可能。

通过刘一刀,天猫星选总结出了一套IP造新思路,在今年天猫618上,进行第一次试验。

我们发现,星播团中除了明星,还有不少奥运冠军的影子,如惠若琪、刘璇等。作为前中国女排的队长,惠若琪刚晋升做妈妈,在6月7日的直播中,她将更侧重母婴品类,以妈妈的新身份为用户精选好物。

阿里巴巴聚划算营销总经理竣一表示,“未来我们希望通过明星个人账号的打造,在更多细分品类里获得更好的爆发,让消费者在这个品类下的消费,更依赖于我们的官方推荐渠道。”

天猫星选目前已与多个品牌、品类达成深度合作,除冠名、爆品孵化等形式,创新打造直播间人设、试点推广等多种形态,以明星直播及定制短视频为内容抓手。

未来天猫星选将成为商家可持续化运营的阵地之一,为品牌带来增量用户的持续转化。

孵化出更多个性化明星IP,在直播的场域里百花齐放,让生态更繁荣,天猫星选做的就是这件事。

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