[案例]T100:童装奇兵

电商营销引流 2021-06-08 2:07:58 sdyjf2006
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想从众多童装中脱颖而出,设计是关键。董文梅摒弃了童装惯用五颜六色、装饰过于烦琐、花哨的设计,主推黑、白、红三色。她分析过顾客需求,认为过于卡通、鲜艳的色彩并不符合成功年轻家长的品位。她为T100确定了经典、简单、彰显个性的风格。在众多花哨的童装店里,顾客经常一眼就能把三色的T100认出来。她还在童装设计里加入成衣的时尚元素,“我从来不看国内童装的流行风格。”董坦言,T100设计团队更多跑到香港、法国采风,从DIOR、CHANEL等国际大牌中汲取设计灵感。除了服装颜色,T100的店面设计也与众不同。其店面大都保持在100平方米以上,分为产品区、儿童游戏区、VIP贵宾区三个部分。对于高端成人服装来说,这种店面设计并不少见,可是童装品牌却很少这么“奢侈”,通常在50平方米左右。T100还有家庭试衣间,方便父母照看儿童试穿。童装质检标准比成衣高。董认为,保证质量首先要严控供应商。T100的面料、辅料供应商跟NIKE、ADIDAS、ESPRIT同厂,每季筛选一次。但是T100定量少,进价贵,导致其成本比其他童装品牌高出五分之一。如一般童装用针织料每公斤45~50元,T100要60~70元。“我们可以降低成本,但质量如果把控不好,我情愿不降。”董说。T100还多加了一道消毒工序,所有衣物出厂前全部进行消毒,就连运货车都要做到专车专用、每天消毒。医生出身的董文梅尤其注重童装的卫生、安全等质量问题。

2003年,明确了方向和定位,董文梅设计了70多款童装,5个系列,1000多件。一开始,董文梅想进入高级商场,但对方连试的机会都不给,“我们只做国际品牌,T100没听说过。”一创业就碰壁,而后又碰上“非典”,但没有吓住这个看似娇小文弱的四川女人,她开始在全国寻找愿意合作的高级商场。有一次,她在机场想买点礼品送给朋友的孩子,却找不到一家童装店。她忽然想到,能不能把自己的产品放在机场卖。在机场卖童装?

6年做下来,董文梅的心得是第一要!“商场购物是慢慢逛,机场购物像打仗一样,不能让客户误机,店员一定要眼明手快。型号、颜色、款式放在哪儿,一定要烂熟于心。”第二是全,型号、款式要齐备,机场销售速度快,T100每天都要空运补货。第三免费换,顾客在机场购物一般在出差期间,很少把孩子带来试穿,型号难免出现问题。T100提供先换后退的服务,顾客可以先打电话给客服,快递多个型号,试穿后再购买。机场渠道复杂、微妙,管理单位不统一。有些归机场管理外包出去,商家并没有统一的进驻标准,要一家一家谈。由于是垄断渠道,机场并不在乎多一家或少一家品牌。董认为,能进驻机场的关键还是产品的说服力,“其实,机场也缺少像我们这样的童装品牌。”董说。机场租金寸土寸金,热门铺位的租金每平方米甚至要上万元,因而大部分开在机场的服装店,多以形象推广为主,并不盈利,董文梅很得意T100还能够盈利。依靠机场店带来的良好影响,T100把第二家店开在了广州的友谊商场。此后,T100一直沿用机场加商场的渠道,在全国开了300家店。虽然其中机场店只有10多家,但基本上覆盖了上海、广州、成都等主要一二线城市,“其他小机场没有足够的人流,我们也不去。”董说。童装的毛润率一般在30%~40%之间。从生产成本看,除了原材料和设计之外,童装质量和生产工艺成本甚至高于成衣,而一件童装最多300元,成衣卖到上千元很普通。因此,一家40~50平方米的童装店面,年销售额不过100万元,而休闲服饰单店销售额在500万元左右。国内一线童装品牌安奈儿和派克兰帝做了十年,被认为是南北市场的局域之王,但年销售额不过3~4亿元。董文梅给亲子装三年的时间,在此期间,不对亲子装做利润考核上的要求,目的是为了收集一套T100的版型数据库。目前,这套标准已经收集了亲子装9个版型的具体数据,甚至细化到每一个版型每公分的具体数据。T100每年会拿出销售额的10%做研发。目前,T100亲子装的增长速度已经超过其他产品系列,占到销售总额的近40%。“亲子装版型已基本成熟,这对我们是一个质的飞跃。T100的爆发就在未来两三年。”

原载《创业家》

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7 条评论

  • d23833793
    d23833793 投稿者

    你的这3个案例都很不错呢

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  • 快乐生
    快乐生 投稿者

    很强的女人!思路独特,行为果敢,感触细腻!

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  • 0wait0
    0wait0 投稿者

    占位学习。。。。。

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  • huangxz
    huangxz 投稿者

    好。。。。。。

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  • srxhero
    srxhero 投稿者

    繼續學習~~

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  • 21kedelove
    21kedelove 投稿者

    童装发展前景很广哦

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  • wendylee
    wendylee 投稿者

    6 年做下来,董文梅的心得是第一要快!没错,现在步伐很快,稍稍慢一点,其他人就想到了

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