原创:电子商务的三个核心竞争优势

淘宝营销引流 2021-06-08 2:08:23 mangkunlun
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本文主题淘宝竞争优势,淘宝电子商务,淘宝行业分析,淘宝C2C,淘宝B2C,淘宝营销引流。

原创:电子商务的三个核心竞争优势

一直在电商运营官上潜水的多,从很多派友精彩的观点中学到了很多。最近整理了下对电子商务的一些观察,形成了一篇小文——《电子商务的三个核心竞争优势》,跟大家分享下,好坏先不谈,光凭这点精神,也算俺是有“感恩的心”哈。呵呵。正文如下————

所有电商之间的核心竞争优势,从前台来看(客户角度),归根结底,无非体现三个方面:价格、产品、服务。

价格竞争

以淘宝C2C为代表的早期电商竞争,是体现在价格竞争上。谁的价格低,谁能最终胜出,单纯的低价驱动的竞争模式,使淘宝最终成为假货、劣货的集散地。劣货驱良货,是中国电商产业市场初级阶段无法避免、也无可避免的阵痛。这一现象,现在一定程度上仍然困扰着淘宝(淘宝的用户数、交易流水、销售收入在国内无疑远远领先于其它对手,但对平台内商户假、劣货的管理仍然是其发展中的最大短板)。而淘宝上市的时间也一推再推,最近,听马云说还要再推三年,个人揣测,很大程度与此有关。但淘宝的趋势,不可阻挡的必然是B2C(这也许是尽人皆知的秘密),因为,唯有B2C,更规范的管理,更强的实力作为信用背书,才能形成主流的良货趋势,来驱动劣货,形成良性循环,进而构建更健康的购物生态环境。

当然,我们现在看到的淘宝,做得越来越好,也越来越规范,比如,淘宝电器城的slogan——“淘宝网保障,低价又放心”,说的就是“我不光价格低,产品也好(淘宝网保障嘛)”,所以,电商之间的竞争会跃迁到第二层级——产品。

产品竞争

产品的竞争,其基本路径是,从品质保障的正品(如很多在淘宝上诞生的网货品牌,麦包包、飘飘龙、Justyle、olomo等)到有品牌内涵的正品,因为,品质保障,只说明了你的“裸产品”质量过硬,消费者花钱,可以买个放心。但这样的“裸产品”,只能维持在一个较低的价格水平,因为,你要想多收钱,对不起,消费者就跑了。早期到现在的电商市场,消费者愿意从网上订货买单,无非就是图个便宜,并且能买到品质有保证的商品。对于电商来说,如果只是通过有品质保障的“裸产品”,来获取销售收入,电商的钱,赚得是很辛苦的,因为,电商运营的很多环节,都是在“拧毛巾”,通过成本控制产生效益,但这对企业运营的要求又非常高。这也是到现在为止,很多知名的电商,都不赚钱的道理所在。

当然,现在很多网货品牌,开始在走品牌商品的路线,但——还比较初级。

相比之下,vancl做得也许要好些。举个例子来说——

就产品的竞争来看,除了“裸产品”以外,产品的外延——包装也属于产品的一部分。比如,以200元左右的衬衣为例,olomo的产品质量不错,和vancl不相上下,但在产品的外延部分就有差距。

晒几张图看看:

1)外包装——

Vancl的包装无疑要精致很多。

2)内包装

Olomo用的很常见的塑料包装。

Vancl用的无纺布+纸包装,一般来说,包装层次越丰富,越能凸现产品的品质。朋友曾经送给我一个Ferrari的皮包,硬包装+软包装一共就有6个层次(当然,有过度包装浪费之嫌,但那是另一个话题),说的就是这个道理,vancl用了两层包装,恰到好处。第二,vancl用的无论是无纺布,还是纸,都是环保材料,环保,对于有一定层次的顾客来说,环保赋予了产品新的品牌内涵点,也迎合了他们更高的社会责任消费的心理诉求。消费者会想,我买一件衣服,还能减少“碳排放”,为环保做贡献,就更能体现我的高端了。所以说,Vancl在整体产品上(裸产品+产品外延),更胜一筹。

产品的外延是包装,而包装中传递了vancl的两个品牌内涵点。比如,精致、环保。这两个点就产生相应的品牌附加价值,理论上来说,如果vancl围绕这两个点,多收适量的费用,比如,五毛钱,那么,作为一个消费者,我是能接受的。这时候,品牌内涵就转化为品牌附加值,vancl就可以多赚五毛钱。当然,品牌内涵远不止这两个小点,而是由若干个小点组成,而品牌的打造也绝不是一个“裸产品”及“产品外延”(主要是包装)就完成的,品牌一定是由产品、公司、员工、领导人、通路从业者、媒体信息、市场口碑等相关联要素与消费者的每一次接触累积,逐渐融合,最终形成的一种感性效应。(比如,我曾经拜读过vancl品牌操盘手许晓辉先生的文章,他就提到vancl的品牌是消费者对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和,说的也是这个道理)。品牌的内涵点越丰富,积淀的时间越长,市场越容易认可,品牌的附加值也就越高。

当然,品牌的规划和建设是一个复杂、综合、系统、长期、动态的工程。标杆就是国外的奢侈品品牌,比如LV。对于处于初级阶段的电商以及刚刚发展的国内网购市场来说,还不用上升到如此的高度,太虚幻,太超前,也就有太可能成为“先烈”了。因此,我也就没有把品牌独立出来,而是纳入到产品中来分析。

功利的总结下,品牌的规划、建设都是为了品牌内涵点的塑造,而品牌内涵点的塑造又是为了品牌附加值的打造,品牌附加值的打造又可以多问消费者收钱,多收了钱就可以提高电商企业的利润率,从而摆脱单纯的低价格竞争泥潭。

服务竞争

服务的竞争:这是电商高阶竞争的领域。可以分为三类:

1)售前:网站流程清晰、简便,界面友好,IM客服或呼叫中心快速响应、服务态度好;

2)售中:用户购物体验好,下单、支付方便,配送及时、包装整洁清晰、交付体验良好;

3)售后:快速便捷的退换货、N天无条件退换货。

当然,以上服务的内涵均为包括不限于。因为,服务创新的空间无限。

比如,当当在售前、售中环节,可以根据你的基本个人数据、行为路径,结合数百万客户数据库分析的积累,做到智能推荐,提升你的服务体验。虽然现在这种推荐还比较初级,但相信,未来会越来越好。

如果要看服务的布局,京东是标杆,当京东的老板都要兼任CSO(首席服务官)(老板永远做的是最重要的事。除非老板思路不清晰。刘显然不是如此,呵呵)。可见,服务之于电商竞争优势的关键。

而服务竞争中,很多要素都可以被轻易复制或弥补的,比如,网站客服的态度,耐心,老板抓一下客服人员的专业培训和电话录音,就可以轻松提升客服人员的服务品质和态度。让前台的顾客感觉良好。购物网站界面不友好流程不清晰,或不合理,找一家专业的第三方服务平台提供商(比如业内公认的ShopEx),咨询或优化一下,或者就算重新搭建,成本也不高。这样的服务竞争提升,无论是企业的时间、资金、还是人力,成本投入都不高,但却可以轻松提升带给顾客的感受。因为,消费者对电商服务的感受就是由N多服务点综合形成的。改进一个服务点,就优化了一次消费者的服务感受。从而提升消费者对电商整体的服务评分。进而带来一定的购物机会。所以,对于投入不高、马上见效的服务点,老板们为什么不马上行动起来呢?

但反过来说,如果这些服务要素电商们都很轻松的就提升了,那么,电商之间的竞争,不是又陷入红海了吗?

当然不是——服务中,也有门槛高的要素,比如,配送速度。还是以京东为例,刘强东刚刚完成了北、上、广、成四大仓储中心的布局,将京东配送的时间又整整缩短了一天。一级城市,基本能做到上午下单,下午就到。京东配送大提速之于当今电商市场的冲击,不亚于列车提速之于中国运输市场的冲击。速度提升,用“朝买夕至”来形容,都显得冗余。

也许,过不了多久,京东又会打造“两小时网购圈”的概念,京东会将电商集约化的效率,做到极致(在京东无限提升运营效率的同时,需要关注集约化企业带给运营流水线上员工的生存和工作状态,做好员工关怀,否则,中国另外两家集约化扩张企业(华为、富士康)在扩张过程中忽视员工关怀产生的负面效应,比如“过劳死”问题,将是京东扩张过程中极大的隐患)。配送快,消费者上网下单,等不了半天,就能送货上门,如果真能做到“两小时网购圈”,就相当于你在太平洋百货买了条裤子,送到服务柜台,去撬边,两小时之后,你就拿到这条裤子了。而你还不需要在人声嘈杂的购物环境中又累又饿,偶尔还会“享受”柜台服务员的白眼或揶揄。你只是静静的呆在家里,喝着绿茶或咖啡,听着王菲或SarahBrightman空灵、曼妙而幽远的音乐,完成这一切的。下单之后的两小时,你就听到专业快递员的礼貌而有节奏的叩门声……在这是怎样的一种网购服务畅快的优质体验!

配送快,将成为京东巨大的服务优势,这一竞争优势背后隐藏的是京东整合资本和政府资源,打造四大仓储中心、自建物流体系、建设全国呼叫中心,通过规模经济打造集约化运营能力的核心竞争力。这种竞争力,将凝聚成强大的竞争优势,对现在的电商市场格局形成强大的冲击。犹如动车对传统客运市场的冲击一样。因此,刘强东的预言是2012年,至少会有5家大型B2C电子商务公司惨淡收场,同时倒闭的中小B2C将超过几十家。2012年也将是中国B2C行业走向成熟的第一年。个人认为,随着京东为代表的电商新势力在品类上的延伸,必将对传统流通业也形成巨大冲击。这种冲击也许很多人已经预见到了,但时间也许更短,冲击力也许更强。因为,同样的商品,品牌电商价格更低、品质又有保障、服务也更好,比如,全国联保、正规发票、无条件退换货、购物时间与线下购物差不多且购物感受更好——无嘈杂白眼之乱耳烦心,更经济——不用交通费、停车费,更环保——减少碳排放。

京东在价格、产品、服务三方面的竞争优势,都强于传统流通企业,那么消费者,为什么还要去传统流通企业呢?就现阶段来说,对传统流通企业唯一有一个保护优势,那就是购物者的习惯。但就购物未来的角度来看,习惯传统购物模式的人终将老去,习惯网络购物的新生代必将成为未来消费的主力军。也许,5年后就能看到这种趋势,那么,传统流通企业的竞争优势又在哪里呢?还好,我个人观察到的很多流通企业,已经进入或正准备进入电商领域。比如,苏宁、国美和颐高。传统大鳄和电商新贵一起在市场中角力、涌动、融合,推进市场发展与创新,降低消费者购物成本,提升购物体验,这个市场,一定会很好看!

最后,再简单总结下自己的观点,电商之间的核心竞争优势,无非体现在三个方面:价格竞争、产品竞争和服务竞争。而支撑这三项竞争优势背后的内涵,则是电商的核心竞争力。谁拥有了这样的核心竞争力,谁就将拥有购物的未来!

(以上,由电子商务从业者江山/Johnson原创,jiangshan.com@gmail.com,如有转载,请注明出处,谢谢!)

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文章内容不代表电商运营官平台观点

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28 条评论

  • mangkunlun
    mangkunlun 投稿者

    原文首发在《IT经理世界》网络版(本来可以发布在《IT经理世界》杂志版。但最近其平媒的重点不在电子商务。所以,给俺安排到他们的网站了。呵呵。) 上面传的文章,图片搞不清楚为什么不能从word中直接粘过来,所以,就把他们的网站链接给下,有兴趣的朋友,可以看看:http://www.ceocio.com.cn/4/26/50036.htm欢迎大家拍砖交流,多谢!

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  • mangkunlun
    mangkunlun 投稿者

    更多关于电子商务观点的交流,也欢迎大家跟我“围脖”,围脖这玩意儿,还真是个8错的交流工具,呵呵。http://t.sina.com.cn/johnsonjiang

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  • 准备上路
    准备上路 投稿者

    应该谈谈刚开始的电子商务如何运作!

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  • mangkunlun
    mangkunlun 投稿者

    哦,传统品牌企业,如何开展电子商务,我到也曾经做了一个小总结,给你一个链接吧。http://t.sina.com.cn/1693020724/k4Cf5b0Bq还有——http://t.sina.com.cn/1693020724/k4Cf5b0Cr以及——http://t.sina.com.cn/1693020724/k4Cf5b0RI

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  • 折翼天狼
    折翼天狼 投稿者

    不错 物流是中小型B2C的短板

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  • d23833793
    d23833793 投稿者

    我也想知道电子商务的一些东西

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  • iboo
    iboo 投稿者

    呵呵。这篇稿子不错。该解决的问题都解决了。olomo very happy 🙂

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  • 奸的好人
    奸的好人 投稿者

    Sarah Brightman偶喜欢

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