转ONLY的电子商务之路看看国外时尚消费品牌的互联网营销怎么玩。

淘宝营销引流 2021-06-08 2:10:06 pirlo
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本文主题淘宝电子商务,淘宝帮派,淘宝行业分析,淘宝营销,淘宝营销引流。

看看国外时尚消费品牌的互联网营销怎么玩。

网易科技专栏作者李黎

虽然进淘宝商城才5个多月,丹麦BESTSELLER集团旗下的时尚女装品牌ONLY的表现却令所有服装品牌紧张。在这之前,和ONLY同属于BESTSELLER集团的男装品牌杰克琼斯(JACKJONES)去年底也在淘宝开始旗舰店,不到一年时间,杰克琼斯已然是淘宝商城男装第一品牌,目前的月销售额约为1000万,且大有冲破千万之势。

转ONLY的电子商务之路看看国外时尚消费品牌的互联网营销怎么玩。

在具体介绍ONLY的电子商务前,先给大家交代下它的背景。除了ONLY和杰克琼斯,在中国市场,BESTSELLER集团被消费者们所熟知的品牌还包括另一个女装品牌VEROMODA,BESTSELLER集团将这3个品牌在中国市场的销售授权给绫致时装销售(天津)有限公司。

杰克琼斯的电子商务是交由第三方服务商五洲在线公司进行运营,通过这个项目积累经验后,凌致公司决定自己开设淘宝商城上的ONLY官方直营店。也就是说,ONLY的电子商务项目,和杰克琼斯比起来成长性应该更快,尽管目前淘宝商城的女装第一品牌是欧莎,但是在未来的一两年时间内,第一的交易很有可能会让位给ONLY。

优衣库、美特斯邦威以及佐丹奴等快速时尚品牌,都在紧盯新来的对手ONLY,它的路数如何?

传统品牌做电子商务,清晰的战略和定位,是要首先具备的要素。先说说凌致公司将杰克琼斯和ONLY开进淘宝做电子商务的几个原因。

一是打击大量假货水货,维护品牌形象。在进驻淘宝前,淘宝上有大量的卖家销售杰克琼斯和ONLY,以及VEROMODA,这些商品都不是从凌致公司授权的正规渠道出来的,淘宝上的跟单、仿单、水货,因为质量不好,对品牌会产生损伤。凌致公司决定自己开旗舰店,销售正品,将正品的品牌形象传递给消费者。

第二个原因是,凌致公司销售的这3个时尚品牌的定位都是快速时尚,客户群体是年轻人,他们越来越多地在互联网上消费,因此做电子商务,是为了给品牌拥趸们一个通畅的购物渠道。

另外一个原因是,凌致公司希望通过互联网,了解网上时装经营和实体渠道经营的异同,以便于今后有效地整合复合渠道的资源。

目前ONLY、杰克琼斯在实体渠道已有3000多家门店,互联网是刚起步的一个渠道,为了不扰乱现有的渠道体系,在给商品定价时,凌致公司将线上线下实行统一的价格。

在商品的定位上,目前杰克琼斯和ONLY有60%左右是库存商品,目前两个品牌在网上销售的商品总共超过4000个SKU,其中ONLY每两周上一次新款,每批100件左右,它们能以丰富的产品、优惠的价格吸引大量消费者。现在,ONLY平均每天的订单量接近4000单。凌致公司计划用一年的时间进行过渡,逐渐增大杰克琼斯和ONLY的新品销售比例,直至以新品销售为主。

其实ONLY的电子商务团队只有4个人,他们负责前端的运营,包括店面的运营、店铺设计、推广、货品管理等。ONLY将客服外包给一家公司,仓储和物流,则依托于ONLY线下庞大的实体零售渠道资源,实现调货和配送。

如何清理淘宝上大量的假货水货,这也是传统消费品牌们进入淘宝时的顾虑。李宁公司在进入淘宝时,清理过700多家网店,然后对网络经销商进行授权,并且纳入到和实体渠道统一的渠道体系进行严格管理。

但是杰克琼斯和ONLY、VEROMODA这几个品牌在淘宝上的卖家远远超过了李宁,很难以清理网店的措施来消灭假货水货。凌致公司建立了网络维权的团队,在淘宝上巡查不良卖家,如果发现,就将资料发送到淘宝核实,由淘宝对其进行惩罚。

善于利用社区的力量,也是ONLY值得学习的地方。

淘帮派的ONLYSHOW社区里,意见领袖“美女很白”的帖子总是能得到粉丝们的追捧。前不久她发的一个帖子介绍了ONLY的一些潮款T恤,竟引来了100多个回帖,为此“美女很白”在ONLYSHOW新近举办的人气王评选中夺魁,她和人气王亚军binroo得到了ONLYSHOW的舵主——淘宝ONLY官方旗舰店赠送的小礼物。

ONLYSHOW是淘宝的社区淘帮派里的ONLY品牌的粉丝聚集地,现在ONLY的淘帮派已经有1000多个粉丝。在这里,ONLY控们怀着热切一一地晒出她们在淘宝的ONLY旗舰店买的新衣服,这类帖子的跟贴率最高。

ONLYSHOW的社区并不是粉丝们自发形成的,而是凌致公司为主导发起的。这里有一些兼职的版主,她们是ONLY的忠实用户,能从消费者的角度出发,发起话题,制造热点。

除此之外,每个月凌致公司会在ONLYSHOW社区举办一次在线的有奖参与活动,比如“票选网友最爱的服装大片模特”,就是凌致公司将模特公司挑选出来的5位候选人照片放到社区,由粉丝们投票选出人气最高的模特,ONLY启用这位网络人气模特儿来在线展示服装。这就像超女模式,那些由消费者们投票选出来的模特,前期就有着超高人气,由她们展示服装,消费者的关注度会更高。

精美时尚的店铺设计,愉悦的互动功能,是ONLY的在线旗舰店销量直线增长的重要原因。每天ONLY的网店从模特筛选、服装搭配、网页设计,其实都是严格执行欧洲总部的标准,连在线的图片展示都有一系列的内部标准。借鉴成熟的欧洲总部电子商务经验,使得ONLY网店的用户体验非常好。

值得一提的是,据相关负责人透露,ONLY的电子商务项目的初始投入仅仅为100多万,可无论是网页设计、社区人气还是运营,ONLY被淘宝商城定为品牌旗舰店标杆。

(李黎供网易科技专稿,转载请注明出处)

作者简介:

李黎:《IT经理世界》总编助理&CIO版主编、资深媒体人、对互联网商业模式、电子商务领域有深入研究,著有《轻公司》一书。

现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿,为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。

本文来源:网易科技频道

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9 条评论

  • 北纬二十四
    北纬二十四 投稿者

    看好ONLY

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  • pirlo
    pirlo 投稿者

    回复:1 楼(沙发) @ 北纬二十四 ONLY 杀掉不少淘宝店呢 比如肖安娜 妖精啥的~

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  • ranglee
    ranglee 投稿者

    有竞争,才好呀!

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  • pirlo
    pirlo 投稿者

    回复:4 楼 @ lwywyy1986 这头狼一下就吃掉很多卖家

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  • andix
    andix 投稿者

    随着淘宝越来越多一线品牌加入商城,淘宝的假货会越来越少,对于消费者来说,这不是狼,这是幸运。只有对于那些希望以欺骗为生的店铺才会担心害怕,呵呵

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  • pirlo
    pirlo 投稿者

    回复:6 楼 @ andix 我觉得更多的 卖假货的 只是替他们培养市场 类似盗版微软 现在微软过来维权 不是我忧国忧民 只是觉得 自主的必要性

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  • 跳毛虱
    跳毛虱 投稿者

    支持ONLY,很棒很棒,他们的帮派运营真值得我去学习了~~

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  • pirlo
    pirlo 投稿者

    回复:8 楼 @ 跳毛虱 呵呵 他们的社区 多学学 吧~

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  • 蓝雨文
    蓝雨文 投稿者

    值得研究

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